XVIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2026

Введение

Степень воздействия рекламы на общество без сомнения является существенной. Она не только способствует продвижению товаров и услуг на рынке и стимулирует потребительский спрос, но и оказывает значительное влияние на мировоззрение человека, формируя ценностные ориентиры благополучия - советует или указывает, что надо сделать или приобрести, чтобы почувствовать себя успешным и счастливым. [1].

Выбирая тот или иной продукт, потребители во многом ориентируются рекламные слоганы (от шотландского slogom(e) - «боевой клич») – это короткие, емкие фразы, нацеленные на то, чтобы рассказать целевой аудитории о достоинствах фирмы, ее целях и характере [7] или охарактеризовать ту или иную услугу [1]. Тем самым, слоган выступает инструментом, при помощи которого производители заявляют об отличительных характеристиках своих товаров или услуг,

Создание удачного и эффективного слогана является очень сложной задачей, особенно если компания ориентирована на глобальный рынок, поскольку при создании слогана необходимо учитывать традиции и особенности языка, стран в которых продукт выйдет на рынок, удостовериться, что целевая аудитория верно интерпретирует смысл слогана. Как отмечают Т.Ю. Колосова и Т.В. Сухарева, слоган – это отдельный жанр рекламного дискурса, являющийся не только связующим элементом всей рекламной кампании, но и одним из ключевых компонентов механизма воздействия рекламы за счет выбора и комбинации языковых средств в процессе его создания [5].

Как правило, изучаются лексические, грамматические, стилистические и синтаксические особенности рекламного слогана [3], а также визуальные особенности: шрифт, цвет, нестандартное использование прописной или строчной буквы, нарочито неправильное орфографическое исполнение слова и многие другие способы аттракции, которые влияют на восприятие рекламного текста [6].

Целью исследования является изучение лингвистических (грамматических и семантических) особенностей рекламных слоганов американской компании по производству спортивных товаров Nike, и выявление языковых средств, с помощью которых достигается цель привлечения внимания целевой аудитории и воздействия на потенциальных потребителей.

Материалы и методы исследования

Исследование проводилось на материале наиболее известных слоганов Nike. Был проведен анализ, используемых грамматических структур, а также семантический анализ, позволивший выделить ключевые лексические единицы, формирующие смысл, заложенный в высказывании.

Результаты и обсуждение

Задача слоганов состоит в том, чтобы выделить бренд, компанию, ее продукт или услугу среди конкурентов. Основная цель слоганов спортивных брендов - это мотивация потребителя заниматься спортом, что, в свою очередь, предполагает покупку спортивного инвентаря и экипировки и повышает продажи. Так, один из самых известных слоганов компании Nike - «Just do it», появившийся в 1988 году, призывает каждого просто сделать это. Главным героем видео стал 80-летний бегун, пересекающий мост Золотые ворота. Дедушка хвастался тем, что каждое утро он пробегает как минимум 17 миль. А чтобы не стучать зубами во время бега, зубы он оставляетна тумбочке. В конце ролика камера плавно переходила на кроссовки Nike, а затем появлялся слоган «Just do it».

Фраза «Just Do It» представляет собой призыв, который может относиться к любому физическому испытанию, от первой пробежки человека с избыточным весом до участия в Олимпийских играх. Наречие just, которое, в частности, используется, чтобы усилить значение утверждения или приказа (used to make a statement or order stronger [8]), призывает действовать прямо сейчас, не откладывая на завтра. Этому же способствует императив (повелительное наклонение) – грамматическая конструкция для выражения просьбыили приказания. Например, gofurther, choosewisely, startrunning.

Первоначальная реакция экспертов и потребителя была смешанной. Некоторые маркетинговые эксперты критиковали кампанию за слишкомабстрактныйподход и отсутствие конкретной информации о продукте.ОтдельныеСМИдаженазвалислоган «банальным» и «слишком простым для серьёзного бренда». Но со временем рекламный слоган Nike вышел за рамки коммерческого сообщения, и стал личным девизом многих людей, вдохновившим их на поступки, которые они не могли совершить раньше. В компанию Nike стали приходить письма с рассказами о том, как слоган «Just Do It» помог начать заниматься спортом, преодолеть страхи, изменить жизнь. Так женщина наконец начала регулярно заниматься спортом, чтобы сбросить лишний вес, мужчина постепенно вернулся к активной жизни после перенесённого инфаркта. Подросток, вдохновившись рекламой, решил попробовать свои силы в школьной баскетбольной команде [4].

Сегодня этот слоган является одним из самых узнаваемых в мире. Его узнаваемость близка к 100%. Слоган «Just Do It» является единым,мощнымстратегическимифилософскимстержнемдлявсех действий компании. Он позволяет продавать не товар, а идею. Люди покупают не просто кроссовки, а принадлежность к сообществу целеустремлённых людей. Так, в 1997 году компания Nike запустила компанию, в которой использовала цитаты из произведений Уильяма Шекспира. В одном из роликов звучала фраза из «Генриха V»: «We few, we happy few, we band of brothers», что создавало ассоциацию с командным духом и решимостью, усиливая эмоциональное воздействие на зрителя. Такие аллюзии позволяли бренду устанавливать связь с культурным наследием, придавая рекламе глубину и значимость [2].

Со временем рекламные слоганы Nike превратились в манифест, с помощью которого компания поднимала самые острые социальные темы: гендерное и расовое неравенство, проблемы людей с ограниченными возможностями и другие. В 2010 году к чемпионату мира по футболу Nike выпустила три рекламных ролика, в которых приняли участие футболисты - Криштиану Роналду, Дидье Дрогба, Уэйн Руни, Фабио Каннаваро, Франк Рибери, Андрес Иньеста, Сеск Фабрегас, Тео Уолкотт, Патрис Эвра, Херард Пике, Роналдиньо, Лэндон Донован, Тим Ховард и Тьяго Силва; теннисист Роджер Федерер и баскетболист Кобе Брайант. Главным объектом роликов является футбольный мяч, который попадает из одного матча в другой, и таким образом оказывается у звёзд футбола со всего мира. И каждый спортсмен после удачного удара по мячу, начинает фантазировать о том, как в дальнейшем может пойти его жизнь [8]. Тем самым происходит переход к слогану «Write the Future» и мысли о том, что каждый человек сам решает свою судьбу и как в дальнейшем пойдёт его жизнь.

В слогане «Write the Future» также используется грамматическая конструкция императив, призывающая к активным действиям. Семантика выражения также подталкивает к действиям для реализации своей мечты. Глагол towrite – to produce words, letters, or numbers on a surface [8] – подразумевает создание нового, того, чего раньше не было (пер.авт.). В данном случае следует толковать значение глагола шире и понимать под ним деятельность, направленную на формирование своего будущего, подобно тому как писатель создаёт литературное произведение.

В 2018 голу кампания Nike создала слоган, продолжающий тему активной жизненной позиции, «Dream Crazy», где todream – to imagine something that you would like to happen [8] – представлять себе то, чтобы бы ты хотел (пер.авт.); сrazy is used for saying that someone wants it very much, in a way that some people might think is extreme [8] – используется для отражения чьего-либо желания и готовности добиться желаемого способом, который может показаться другим людям слишком экстравагантным (пер.авт). Тем самым императив, побуждающий к действию, дополняется идеей о том, что можно мечтать о чем угодно и перестать относиться к желаемому как к сумасшедшей, невыполнимой цели.

Также Nike продолжает привлекать внимание к социальным проблемам. Не случайно в съёмках ролика, получившего награду в номинации «Лучший рекламный ролик» премии CreativeArts Emmy, участвует игрок в американский футбол Колин Каперник, потерявший контракт НФЛ из-за протеста против расовой несправедливости [10]. Тем самым, компания обращает внимание, что достижение мечты сопряжено с трудностями, риском потерять работу, стать объектом судебного преследования и пр.

В 2020 году к Олимпиаде в Токио Nike выпускает рекламный видеоролик «You Can't Stop Us», который демонстрирует как спорт объединяет людей,независимоотихпроисхождения.На разделенном экране дваспортсмена двигаются синхронно, как если бы они были одним целым. Например, футболист, бьющий по мячу, синхронизируется с баскетболистом, бросающим мяч в кольцо. В клипе снялись Леброн Джеймс, Серена Уильямс, Килиан Мбаппе и Меган Рапино [9].

В данном слогане компания не использует грамматическую структуру императива, отдавая предпочтение использованию личных местоимений youи us, где us используется как обозначение для спортивного сообщества, то есть всех людей, которые занимаются спортом. А под you Nike представляет всё что пытается помешать спортивному сообществу заниматься спортом: травмы, болезни, закрытые в связи с пандемией COWID-19 спортивные залы, дискриминация и т.д.

Использование модального глагола can- to be able to do something [7] – быть в состоянии сделать что-либо - подчёркивает способность людей справиться со сложной ситуацией. Слоган идеально отразил настроение времени и добавил мотивации тем, кто вынужден был решать проблемы, возникшие из-за пандемиии.

Почтисразуслоган«You Can't Stop Us» былдополненследующимвысказыванием: «If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world» - «Если ты мечтаешь играть на миллион людей, это твой шанс. Тренируйся дома - играй за весь мир». Рекламный слоган полон экспрессии, он мотивирует не только заняться спортом, но и делать то, на что люди не решались долгое время.

Выводы

Рекламный слоган является одной из самых распространенных образцов маркетинговой коммуникации, стимулирующий целевую аудиторию пользоваться услугой или товаром компании.

Слоган представляет особый интерес для лингвистов, так как, благодаря целенаправленному выбору и комбинации языковых средств для усиления экспрессии, он является средством воздействия на людей. В современном рекламном и маркетинговом дискурсе рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста - обращает внимание потенциального покупателя на себя, тем самым обеспечивая интерес к товару или услуге.

Рекламные слоганы Nike отличаются краткостью, лаконичностью и точностью, т.к. в основном представляют собой императивы, использование которых можно объяснить назначением рекламы - убедить человека действовать. Императивные конструкции в рекламных слоганах оказывают большое воздействие на адресата и побуждают его к активным действиям.

Глаголы в слоганах Nike можно отнести к группе глаголов, которые напрямую не связаны с предлагаемым продуктом. Они не демонстрируют способность бренда решить ту или иную проблему клиента с помощью их продукта, как например, слоганы «Live where you love» (Colin Whitenack), «We Power Transactions That Drive Commerce» (Pitney Bowes). Bo вторую группу входят те «Think different!» (Apple Macintosh), а стимулируют людей совершать определенные действия (в первую очередь заниматься спортом), для выполнения которых необходимы товары Nike.

Интересно, что реклама Nike эволюционирует от мотивации к спортивным достижениям до поощрения социальной активности. Её суть в преодолении сомнений и препятствий, простом совершении действия,будьтоспорт,карьераилиличныецели.

Литература

1. Алексеева Т.Е., Федосеева Л.Н. Англоязычные рекламные слоганы автопроизводителей: структурно-семантический анализ. // Вестник Воронеж. гос. ун-та. Сер.Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2022. - №1. - С 81-87. // URL: https://cyberleninka.ru/article/n/angloyazychnye-reklamnye-slogany-avtoproizvoditeley-strukturno-semanticheskiy-analiz дата обращения: 30.12.2025).

2. Гришаева Д.А. Интертекстуальность в англоязычной рекламе: от классики к современности // Научные исследования. - 2024. - №2 (39). - С.20-23 // URL: https://cyberleninka.ru/article/n/intertekstualnost-v-angloyazychnoy-reklame-ot-klassiki-k-sovremennosti (дата обращения: 27.12.2025).

3. Дыдыкина Н. С. Лексические средства речевого воздействия в рекламном тексте (на материале англоязычных рекламных слоганов кондитерских изделий) // Актуальные проблемы лингвистики: взгляд молодых исследователей / отв. ред. Г.Р. Власян, М.А. Самкова. - Челябинск: Энциклопедия, 2015. - С. 72-77.

4. Зверев Д. История великих компаний // URL: https://zverinfo.ru/istoriya-reklamnoj- kampanii-nike/ (дата обращения 15.12.2025)

5. Колосова Т. Ю., Сухарева Т. В. Использование языковых приемов комического как способ повышения эффективности рекламного слогана на английском языке // Вестник Челяб. гос. ун-та. Сер. «Филология. Искусствоведение». - 2010. - № 4 (185), вып. 40. - С. 102-105.

6. Мощева С.В. Масс-медийный дискурс: графико-орфографические выразительные средства (на материале англо- и русскоязычных рекламных текстов) // Вестник Новосибир. гос. ун-та. Сер.: История, филология. - 2012. - № 6. - С. 127-133.

7. МуратоваН.А., ХрущеваО.А. Just do it: лингвистическиеприемысозданияслогана // Russian linguistic bulletin. - 2023. - №3 (39). - C.16-17. // URL: https://cyberleninka.ru/article/n/just-do-it-lingvisticheskie-priemy-sozdaniya-slogana (датаобращения: 30.12.2025).

8. Cambridge Dictionary [Электронный ресурс] // URL:https://dictionary.cambridge.org(дата обращения 15.12.2025)

9. Damià Larena Nike’s commercial: «You Can’t Stop Us» is one of the adverts of the year // https://marketingmaverick.io/p/you- can-t-stop-us-campaign-by-nike (дата обращения 15.12.2026)

10. Nike's «Dream Crazy» advert starring Colin Kaepernick wins Emmy // URL: https://www.theguardian.com/sport/2019/sep/16/nikes-dream-crazy- advert-starring-colin-kaepernick-wins-emmy (дата обращения 15.12.2026)

11. The Rise of Nike Документальный фильм CNBC // URL: https://youtu.be/Gi7Vy_2B_D8?si=jFRDgT3v1jP6tocv (дата обращения 15.12.2025)