XIV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2022

Международная реклама – вид маркетинговой деятельности международной компании, задачей которой состоит в распространении информации о своем товаре, с целью воздействия на сознание аудитории и вызова определенной реакции у зарубежных покупателей. [1] Международная реклама может рассматриваться как особый вид кросс-культурной коммуникации.

В 50-е годы XX века с развитием международных маркетинговых структур, транснациональных корпораций стала интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60-х годов консолидация мирового сообщества в экономической, политической, правовой, культурной сферах сопровождалась противоположной тенденцией. Вследствие развития системы массовых коммуникаций мир становится «тесным», но при этом проявляются фундаментальные культурные различия. [2]

Реклама отражает культуру. С учетом этого фактора она должна быть психологически правильно организована. Но слишком часто различия сводятся к простым стереотипам. Так, бытует упрощенное мнение, что американская реклама незатейлива, английская – юмористична, немецкая – навязчива, французская – изысканна и оригинальна, японская – эзотерична. В сущности, различия между ними — более тонкие и глубокие. Они проявлялись по мере развития международной рекламы и имеют свою историю.

Анализ данных по разным странам доказывает, что рекламе отводится роль обобщающего, унифицированного элемента рынка. При этом мир рекламы разных стран имеет много отличий. Он зависит, в частности, и от общей картины потребностей жителей конкретной страны, и от их поведения как потребителей. Наконец, он зависит и от отношения к рекламе вообще в той или иной стране. Культурные различия, различный социально-экономический потенциал и уровень жизни, правила государственного регулирования, менталитет жителей, обычаи и устоявшиеся привычки людей – представителей разных наций и народностей обусловливают и разную реакцию на собственную или заимствованную рекламу. [2]

В новых международных условиях перед рекламодателем встает вопрос об интернационализации рекламных кампаний. Нужно ли, создавая рекламу, учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурные традиции, или одна и та же реклама может одинаково служить повсюду. В 1973 году Клод Носшвандер, глава сети агентств Интермарко, говоря о европейской рекламе, констатировал, что «почти вся реклама носит национальный характер даже в том случае, когда один и тот же товар рекламируется в разных странах» [3]. В противовес этому мнению существовало и другое, суть которого в том, что развивающийся в рекламном бизнесе процесс интернационализации постепенно приведет к необходимости единообразной для потребителей разных стран рекламы. [2]

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляющая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист – один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю – утверждает, что только агентство, состоящее из сотрудников данного региона, может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как «идеи коренятся в реальности». Большая идея всегда идет от мнения того человека, кто, по определению, является уроженцем местности. [3]

Сегодня большинство крупных международных кампаний придерживаются стратегии стандартизации рекламы. Продукция компаний выводится на международный рынок под единой товарной маркой, существующие рекламные сообщения лишь переводятся на различные языки. Примером могут служить известные бренды: Coca-Cola, Mc’Donalds. Люди во всем мире мотивируются одними и теми же желаниями, поэтому компании могут действовать так, как будто в мире нет различий между нациями. Как показывают современные исследования, существуют некие универсальные ценности, к примеру, честность, здоровье, защита семьи, самоуважение, уверенность в себе, справедливость, свобода и т.д., которыми можно руководствоваться при разработке рекламного сообщения для потребителей по всему миру, невзирая на культурные различия. [4]

И.Н. Герчикова считает, что реклама должна быть максимально приспособлена к особенностям экономической, политико-правовой и социально-культурной среди тех стран, в которых будет размещена. К примеру, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемым в этих странах религиям. Запрет на изображение на рисунках людей и некоторых животных является одним из таких ограничений. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запоминающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров. [5] Необходимо учитывать различия в законодательстве. В разных странах существуют специфические ограничения на те или иные виды рекламы, лексику и язык, которые в ней используются. Существует ряд товаров, реклама которых ограничена или запрещена. Например, в некоторых европейских странах, таких как Финляндия, Италия, Германия действуют ограничения на рекламное распространение спиртных напитков. Чаще всего, ограничения вводят страны с достаточно высоким уровнем экономического развития.

Проблема диалога между рекламодателем и его аудиторией остается одной из центральных проблем международной рекламы. Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. При создании рекламы, главным образом, необходимо учитывать различия в культуре, экономических системах, правилах государственного регулирования.

Библиографический список:

1) Шевченко Д.А. Интегрированные коммуникации. Литрес, 2021, с. 155

2) Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации. Ростов-на-Дону, изд. Феникс, 2008, с. 187-191

3) Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: пер. с англ. / Под. ред. О.А.

Феофанова – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995 [Электронный ресурс] URL: https://helpiks.org/7-39141.html (дата обращения: 20.12.2021)

4) Электронный ресурс: Реклама в контексте межкультурной коммуникации.

URL: http://linguo-culture.blogspot.com/p/blog-page_64.html (дата обращения: 19.12.2021)

5) Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. Учебник для вузов. М.: 1996. с. 280