XIV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2022

В современном обществе реклама играет важную роль, формируя человеческие взгляды и стиль жизни. Рекламные сообщения психологически воздействуют как на общество в целом, так и на отдельных индивидов. В силу многогранности феномена рекламы, его изучением занимаются многие науки (социология, психология, экономика, языкознание, маркетинг), и каждая из них раскрывает разные стороны исследуемого объекта. Общество стремится осмыслить феномен рекламы, именно поэтому множество дискурсов обращаются к нему.

Принято считать, что реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести определенные идеи на язык нужд и запросов потребителя. [1] Рекламный текст содержит информацию о производителе товара или услуги; он ориентирован на заранее определенную аудиторию и призван сформировать интерес аудитории к данному производителю и его товарам. [2] В попытке достичь своей цели, создатели рекламных текстов прилагают множественные усилия для формирования запоминающегося, яркого материала. Они прибегают к использованию как языковых, так и неязыковых средств, стремясь наиболее эффективным образом воздействовать на обратную сторону коммуникации.

Рекламный же дискурс – это погруженный в ситуацию рекламного общения текст. [3] Динамичные тексты СМИ относятся к дискурсу именно потому, что они ориентированы на коммуникацию и воспринимаются читающим/слушающим не бесконтекстно. Несмотря на то, что именно письменная реклама послужила образцом для создания теле-, радио- и интернет-рекламы, устный рекламный дискурс все же сильно отличается от письменного.

Во-первых, устный рекламный дискурс не устанавливает строгих ограничений в выборе лексики, он предполагает относительную свободу также и в грамматическом плане. Устный рекламный текст должен быть удобен адресату в плане звукового восприятия. Здесь играет большую роль, какой голос был выбран для озвучивания текста: мужской или женский. Со временем устный дискурс стал оказывать сильное влияние на письменный: в контексте последнего стала употребляться такая фигура речи, как эллипс, а также ослабло регулирование порядка слов. [4]

В письменном же дискурсе особую роль всегда играла пунктуация, поскольку именно она определяет «темп», «ритм» текста, а также то, как читатель его воспримет.

Общая черта любого рекламного дискурса заключается в присутствии того или иного количества манипуляционных приемов. Манипуляция в рекламном дискурсе – это скрытое коммуникативное воздействие на адресата путем внедрения в его сознание целей и желаний адресанта. Используя языковые возможности, рекламное сообщение формирует новые ценности, отношение к чему-либо, вызывает эмоциональную реакцию у читателя/зрителя.

Среди манипулятивных тактик рекламного дискурса выделяют: переакцентуацию, подмену целей и надевание маски.

Переакцентуация – это скрытое акцентирование внимания адресата на той информации, которая необходима адресанту в достижении его целей. При этом адресат не способен осознать реальное положение вещей целостно. Реклама в данном случае предлагает только ту часть информации об услуге или товаре, которая сформирует у потребителя положительные эмоции, а все негативные характеристики утаиваются.

Подмена целей – это такая ситуация в рекламном дискурсе, при которой создается ложное впечатление, что приобретение товара/услуги выгодны только для потребителя (Мебель из Германии. Всегда в твою пользу!).

Надевание маски же предполагает ситуацию, при которой адресант занимает позицию, которая конкретизирует его образ и скрывает его настоящие задачи. Часто используется роль помощника, которую создатель рекламного сообщения реализует через маски наставника, советчика или собеседника (Поговорим о твоих ресницах. Эта туш действительно сделает их бархатными? Да! Стойкость свыше восьми часов и десятикратное увеличение ресниц с помощью новой туши от Loreal). [5]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламный дискурс – это сложное и многогранное понятие, а его устный и письменный подвиды отличаются друг от друга во многих отношениях, однако главную роль в обоих случаях играют средства воздействия на адресата. В целом можно утверждать, что рекламный дискурс предполагает «программирование» людей на определенные установки.

Список использованной литературы:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. Москва: Прогресс, 1989.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001

Электронный ресурс: «Вестник ИГЭУ» http://vestnik.ispu.ru/sites/vestnik.ispu.ru/files/publications/75-77_0.pdf

Карасик В.И. О категориях дискурса. Волгоград: Перемена, 1998

Кассирер Э. Политические мифы. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: «БАХРАХ-М», 2001.