Развитие Интернет-маркетинга в условиях пандемии COVID-19 - Студенческий научный форум

XIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2021

Развитие Интернет-маркетинга в условиях пандемии COVID-19

 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Глобальное замедление экономического роста, связанное с пандемией COVID-19, напрямую влияет на развитие Интернет-маркетинга. Миллионы людей лишились стабильности и заработка, в связи с закрытием малого и среднего бизнеса. Большинство людей попали в новую среду из-за карантинных мер, самоизоляции, а вместе с тем перешли на удаленную работу, образование. Существенно возросло использование электронных средств коммуникации, а как следствие - большой скачок развития Интернет-маркетинга, что определило актуальность выбранной темы. В научной работе будут рассмотрены виды, методы, пути развития и стратегии Интернет-маркетинга в период COVID-19.

Интернет-маркетинг способствует более эффективному продвижению товаров и услуг, развитию бизнеса. В отличии от традиционных рекламных медиа, по типу радио, печатных изданий, телевидения. Интернет-маркетинг даёт четкую статистическую картину эффективности маркетинговой компании. Интернет-маркетинг растёт очень быстрыми темпами. Особенно мы можем это наблюдать в период пандемии, когда народ был вынужден перейти в онлайн формат. Введение карантинных мер и перевод многих бизнес-процессов на удаленный режим потребовали существенных изменений в подходах к управлению. На сегодняшний день, для хорошего ведения бизнеса предприниматель должен быть в первую очередь новатором, поэтому он должен использовать все возможные способы для достижения целей, а целями в данном случае служат: повышения конкурентоспособности, повышение конверсии, увеличение дохода, развитие социальных сетей и Интернет-площадок. Все это возможно осуществить сегодня с помощью Интернет-маркетинга. 

Объект исследования - Интернет-маркетинг в условиях пандемии COVID-19.

Предмет исследования - особенности и закономерности развития Интернет-маркетинга в период пандемии.

Целью научной работы является определение перспектив развития Интернет-маркетинга в условиях пандемии COVID-19.

Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

Раскрыть теоретические аспекты и сущность Интернет-маркетинга;

Рассмотреть историю Интернет-маркетинга;

Изучить влияние пандемии COVID-19 на российский бизнес;

Рассмотреть актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19;

Охарактеризовать стратегии развития предприятий;

Определить перспективы и направления развития Интернет-маркетинга в период COVID-19.

Практическая значимость работы заключается в анализе состояния российского бизнеса и выявлении путей развития Интернет-маркетинга в период пандемии COVID-19.

Глава 1. Теоретические аспекты развития Интернет-маркетинга

Понятие и преимущества Интернет-маркетинга

В век информационных технологий сеть Интернет играет огромную роль в жизни каждого человека. На сегодняшний день цифровой трансформации подвержены все сферы жизни общества, Интернет проникает в них с каждым днем все больше и больше. Бизнес не исключение. Сейчас невозможно представить компанию, не имеющую какого-либо представления о сети Интернет. Выступая в качестве рекламного носителя, он служит инструментом маркетинговых коммуникации и средством для заключения сделок, совершения покупок и платежей. Все это превращает его во всемирный электронный рынок, на котором потребители  могут совершать покупки и платежи по всему миру. Более того, Интернет служит важным источником получения маркетинговой информации.

Интернет-маркетинг – это комплекс маркетинговых инструментов, которые помогают привлекать новых клиентов и сохранять старых. В научной литературе существуют различные подходы  к понятию «Интернет-маркетинг». Рассмотрим некоторые из них.

Так, И.В. Алексеев рассматривает интернет-маркетинг как раздел маркетинга, направленный на изучение принципов взаимодействия экономических субъектов в сети Интернет с целью разработки универсальных систем для извлечения прибыли и удовлетворения социальных потребностей общества [5].  

Векшинский А.А. под термином «интернет-маркетинг» понимает теорию и методологию организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [2].

Китаева Е.О. считает, что, интернет-маркетинг часто рассматривается как продвижение каких-либо товаров и услуг в Интернете, рекламу во Всемирной сети, баннерную рекламу [5]. 

Баранов А.Д. отмечает, что обычно, под интернет-маркетингом понимают что-то одно: контекстную рекламу, баннерную рекламу, SEO, SMM или даже e-mail маркетинг [5].

Исходя из вышеперечисленных определений, мы получаем, что интернет-маркетинг представляет собой комплекс мер в Интернет-среде, которые способствуют развитию бизнеса. 

Основной целью Интернет-маркетинга считается получение максимальной эффективности от потенциальной аудитории интернет-пользователей. Его стандартными элементами выступают товар, цена, продвижение и место продаж. В качестве товара выступает все то, что может удовлетворить потребность или нужду потребителя и может быть продано через сеть Интернет. Считается, что цены в Интернете, благодаря экономии на издержках, на порядок ниже, нежели в стационарных магазинах. Продвижение включает в себя весь комплекс мер, направленных на продвижение бренда или продукта в сети. Наконец, под местом продаж понимается точка взаимодействия при решении о покупке, это может быть рекламное объявление, лэндинг, сайт или группа в социальной сети. Интернет-маркетинг требует разработки соответствующей стратегии, которая состоит из трех шагов. Прежде всего определяется целевая аудитория, составляется портрет потребителя. Далее изучаются конкуренты, и определяется позиция бизнеса по отношению к ним. Затем наступает этап целеполагания - определяются цели и производится выбор конкретных методов их достижения. Подобного рода стратегия разрабатывается ежегодно и подвергается корректировке по мере необходимости.

Задачи, которые решаются посредством такого инструмента, как интернет-маркетинг [1]:

– увеличение продаж за счет синергетического эффекта;

– оптимизация рекламных затрат на привлечение клиентов;

– рост осведомленности о товарах и услугах компании;

– привлечение целевой аудитории на сайт компании;

– повышение лояльности у существующих клиентов;

– рекламно-информационная поддержка выхода новых продуктов на рынок;

 – выбор каналов распространения информации с учетом особенностей целевой аудитории.

 Интернет-маркетинг обладает рядом особых преимуществ:

– потенциальный клиент может оперативно посмотреть информацию о услуге товарах;

– помогает экономить рекламный бюджет;

– расширяет границы – из любой точки мира можно управлять процессом;

 – более доступные и не требующие больших временных затрат рекламные каналы;

возможность рекламироваться только для целевой аудитории – таргетинг;

 – подробная статистика, отслеживание конверсии, CTR, ROI и других показателей.

Давайте рассмотрим наиболее важные плюсы Интернет-маркетинга[1].

Глобальный охват. Согласно данным Statista, 4,3 миллиарда людей используют интернет, что составляет 56% всего населения Земли. Интернет-маркетинг позволяет находить целевую аудиторию через разные каналы в разных странах и ​​регулировать охват рекламы в соответствии с поставленными задачами.

Точность. Помимо таргетинга по местоположению, вы можете таргетировать кампании на основании гендерной принадлежности, возраста, привычек и поведения пользователей. Мощные технологии интернет-маркетинга помогают рекламировать продукты нужным людям в правильном месте и в то время, когда они с наибольшей вероятностью могут их купить.

Рентабельность. Интернет-маркетинг значительно дешевле, чем традиционный маркетинг, поскольку не требует задействования физических ресурсов. Высокая точность делает его экономически выгодным благодаря тому, что вы платите за привлечение заинтересованных людей. В случае с традиционной рекламой можно только гадать, сколько человек посчитают ее релевантной. А предположения и догадки отнимают много времени и финансов.

Положительный пользовательский опыт. Интернет-маркетинг помогает обеспечить аудитории персонализированный опыт покупок. Например, вы можете отправлять письма на основании данных, которыми пользователи делятся с вами. Реклама Facebook, в свою очередь, опирается на предпочтения пользователей и понравившиеся им группы и страницы.

Автоматизация. Такие процессы, как лидогенерация, взращивание лидов и удержание клиентов можно настроить один раз и дальше они будут работать самостоятельно. Например, автоматизированные цепочки писем — отличный способ разгрузить отдел маркетинга и команду поддержки. Автоматизация позволяет вовремя отправлять клиентам необходимую информацию, которая помогает им пройти путь покупателя.

Перспективы развития маркетинга в сети самые радужные. За последние несколько лет мобильный трафик уже превзошел компьютерный. На основании этого большинство компаний по-другому взглянули на продвижение бренда в сети. 

С развитием информационных технологий, доступности смартфонов и планшетных компьютеров, увеличением процента населения, пользующегося мобильными устройствами и ПК для коммуникации и поиска информации в интернете, производители и дистрибьюторы вслед за провайдерами сферы услуг начали активно применять технологии Интернет-маркетинга для сбыта своей продукции. Причём если раньше основное внимание уделялось таким дорогостоящим маркетинговым инструментам, как развитие и продвижение интернет - сайта, исследование рынка при помощи Интернета (конкурентов, товаров и потребителей), создание и SEO - продвижение Интернет - магазинов, то по мере роста конкуренции на просторах интернета акцент производителей товаров и услуг был перенесён в сферу социальных сетей и вирусного маркетинга.   Самыми актуальными инструментами в Интернет-пространстве на сегодняшний день считаются: 

Контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Adwards).  Таргетированная реклама (Вконтакте, Instagram, YouTube и др.).  Баннерная реклама

  SEO-оптимизация (продвижения в поисковых система – Яндекс, Google). 

SMM (Social Media Marketing – продвижение в социальных сетях). 

E-mail – рассылка

Все отрасли экономики и сферы услуг, продолжающие функционировать в период COVID-19, начали активно переходить в on-line и развивать каналы интернет – продвижения, с акцентом на SMM и e-mail рассылки. 

По данным исследования Mail.ru Group [4] и компании ResearchMe, проводившемуся в апреле 2020, в самоизоляции люди стали чаще читать новости (70%) и учиться онлайн (58%). Почти каждый четвертый (23%) заинтересовался онлайн-лекциями и экскурсиями по музеям, каждый пятый (20%) — доступом к образовательным Интернет-площадкам. 21% респондентов начали пользоваться on-line заказом и доставкой продуктов и 35% - еды из кафе. 53% подтвердили, что все нужные им услуги доступны и в период карантина. В то же время 23% респондентов не хватает возможности получить онлайн-консультацию врача, и 18% хотели бы заказывать доставку товаров из аптек. 11% россиянин нуждаются в доставке алкоголя (15% мужчин и 8% женщин).   Рекламный трекер RedTrack.io провёл анализ изменений на рынке онлайн-рекламы на фоне пандемии коронавируса. По данным И. Быстровой [6] онлайн-трафик с ужесточением требований к изоляции стремительно растет вверх. Например, в Италии после объявления карантина он вырос на 70% процентов, во Франции — на 30%. В США и в России с начала марта его объемы в среднем увеличились на 20-30%. По данным того- же источника, произошло перераспределение информационного трафика от одних отраслей к другим. Устойчивый рост наблюдается в сфере медиа, на платформах по производству и дистрибуции контента (развлечения, образование), доставке продуктов и сервисов для коммуникации.

Одним из основных источников трафика для нативной рекламы стали социальные сети. Так, количество рекламных постов на Facebook выросло +50% к среднему объему. Темы нативной рекламы с наибольшей конверсией можно разделить на три категории:  забота о здоровье и способы избежать заражения (интеграция продуктов питания, онлайн-ритейлеров, средств по уходу, медицинских товаров и тд),  экстренная помощь (медицинские товары),  работа из дома и организация жизни в карантине (включает большой спектр товаров массового потребления и товаров для дома: от самого удобного рабочего стула, до набора предметов для домашней йоги и советов по составлению домашних образов). Среднее время, проведенное пользователями в социальных сетях, ожидаемо выросло. Например, аудитория Twitter увеличилась на 23%. Facebook сообщил о двойном росте трафика. А вот средние показатели вовлеченности и общие объемы рекламы упали. Потребители больше времени проводят в мобильных приложениях, но платят при этом меньше. Значительный рост трафика ощутили приложения в категориях бизнес, образование, игры, спорт и здоровье, и программы общения (социальные сети, приложения для знакомств и коммуникации). 

1.2 Виды Интернет-маркетинга

 

Интернет-маркетинг состоит из:

Платной рекламы (контекстная, таргетированная, медийная),

SMM (socialmediamarketing),

SEO-продвижения,

Email-маркетинга,

Веб-аналитики,

Контент-маркетинга

Конте́кстная рекла́ма — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, выбранной аудиторией, местом, временем или иным контекстом интернет-страниц

  Таргетированная реклама.

Та́рге́тинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Основа таргетинга — интересы и действия пользователей внутри социальной сети.

 Отдельно можно выделить ретаргетинг. С помощью этого инструмента вы сможете повторно показать рекламу людям, которые уже видели ваше предложение, но не совершили конверсионного действия. Работает это так:

1. Потенциальный клиент заходит на сайт.

2. Пиксель или тег аналитики фиксирует его посещение и действия.

3.На основе собранных данных вы можете создать аудитории пользователей по разным критериям. Например, аудиторию из тех, кто просмотрел контент страницы до конца, проявил интерес, но по какой-то причине не совершил целевого действия.

SMM (Social Media Marketing) – интересное и многогранное направление, суть которого заключается в привлечении клиентов и увеличении количества продаж с помощью социальных медиа. Простыми словами, это целый комплекс действий для раскрутки и ведения аккаунта в социальных сетях.

Страницы в социальных сетях — это лицо вашей компании. Многие люди, прежде чем купить товар или заказать услугу, ищут в социальных сетях отзывы и фотографии, чтобы составить более полное впечатление о бренде. Активное присутствие компании в социальных сетях повышает доверие, а если вы публикуете контент, интересный и полезный вашей целевой аудитории, то формируете вокруг себя сообщество лояльных клиентов.

Страница компании в социальных сетях может помочь решить несколько задач:

1. Коммуникация с целевой аудиторией.

2. Повышение узнаваемости бренда.

3. Формирование сообщества лояльных клиентов.

4. Продажа товаров и услуг.

В зависимости от задач, которые вы хотите решить, стратегия SMM-продвижения будет строиться по-разному.

Social Management является частью маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, с целью увеличения сетевого трафика (для информационных ресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации (получение дохода) этого трафика. SEO может быть ориентировано на различные виды поиска, включая поиск информации, товаров, услуг, изображений, видеороликов, новостей и специфические отраслевые поисковые системы.

SEO — основная задача сделать так, чтобы люди, которые ищут в интернете ваши товары или услуги, нашли их.

 Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение.

В самом понятии «контент-маркетинг» две составляющие — контент и маркетинг.

        Контент — то, что вы создаете.

Он может быть текстовым (статьи, инструкции, кейсы и др.), визуальным (вебинары, презентации, инфографики, онлайн-курсы, имиджевые ролики), аудиальным (подкасты, треки).

        Маркетинг — то, как вы продвигаете созданный контент (с помощью email-рассылок, социальных сетей, платной рекламы, СМИ и т. д.)

Веб-аналитика

Возможность подробной аналитики и сбора точечных данных — основные отличия Интернет-маркетинга от классического. Веб-аналитика позволяет понять, как пользователи ведут себя на сайте, и помогает бизнесу повысить эффективность маркетинговых активностей.

Веб-аналитика помогает бизнесу:

искать точки роста,

эффективно расходовать маркетинговый бюджет,

искать инсайты для развития продукта.

Email-маркетинг — это инструмент Интернет-маркетинга, который позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом и потребителем за счет email-коммуникаций (рассылок).

         Триггерные письма, которые мы отправляем пользователям, когда они совершат какое-то ключевое действие. Обычно они используются в welcome-цепочках, ознакомительных письмах и так далее.

        Транзакционные письма уже предназначены для допродажи, а также, чтобы стимулировать завершение покупки (например, сценарий «брошенная корзина»).

         Контентные письма просто рассказывают вашим подписчикам об интересных обновлениях сервиса, его возможностях.

К основным видам Интернет-маркетинга также относят [6]:

Поисковый маркетинг;

Аффилиативный или партнерский маркетинг;

Скрытый маркетинг;

Поисковый маркетинг в целом;

SMO (social media optimization, продвижение сайта в социальных медиа-сетях)

Прямой маркетинг;

Медийная реклама (баннерная реклама);

Вирусный маркетинг;

«Партизанский» маркетинг;

Мобильный маркетинг или скрытый маркетинг;

Социальный маркетинг;

Тайм-маркетинг;

Доверительный маркетинг.

Глава 2. Анализ развития Интернет-маркетинга в период пандемии

COVID-19

2.1 Исследование влияния пандемии COVID-19 на российский бизнес

Пандемия коронавируса оказала огромное влияние как на мировую, так и на российскую экономику. В связи с эпидемиологической обстановкой многие компании были вынуждены временно закрыться, произошло сокращение совокупного спроса и увеличилась доля безработных. Для российской экономики последствия коронавируса имеют долгосрочный характер, поэтому несмотря на то, что ограничительные меры постепенно отменяются, перед бизнесом по-прежнему стоит вопрос принятия решений в условиях кризиса. Для исследования влияния пандемии COVID-19на российский бизнес использовался анализ «РБК Исследования рынков» [3] по следующим сегментам рынка: (с оборотом от ₽3 до ₽100 млрд)

• ретейл;

• производство и дистрибуция товаров народного потребления;

• промышленное производство;

• фармацевтика (производство, дистрибуция, ретейл);

• логистика и перевозка грузов

Абсолютное большинство российских компаний с оборотом от ₽3 до ₽100 млрд независимо от сферы ведения бизнеса почувствовало негативное влияние пандемии. Это стало следствием введенных ограничительных карантинных мер с конца марта 2020 года и последовавшим за этим массовым сокращением потребительского спроса. Тем не менее, среди участников опроса были и такие компании, для которых пандемия нового заболевания стала окном дополнительных возможностей. Наибольшая доля выигравших от эпидемии COVID-19 наблюдается в таких секторах российской экономики, как производство товаров народного потребления (в первую очередь, продуктов питания), фармацевтика, а также логистика. В выигрыше оказались те компании, которые смогли удовлетворить ажиотажный спрос населения на продукты питания и товары первой необходимости в период карантина, а также те, кто смог переориентировать производство на выпуск средств защиты, которые до сих пор остаются дефицитным товаром в некоторых регионах страны. Также на плаву остались те компании, которые прибегли к развитию цифровизации. Хуже всего пришлось классическим производственным компаниям, которые не смогли извлечь положительные аспекты пандемии.

Введение карантинных мер и перевод многих бизнес-процессов на удаленный режим потребовали существенных изменений в подходах к управлению. Согласно результатам экспертного опроса, в большинстве рассматриваемых компаний с начала пандемии COVID-19 произошли значительные изменения в таких бизнес-процессах, как управление персоналом, маркетинг, планирование и онлайн-продажи. При этом меньше всего изменений наблюдалось в промышленных компаниях, которые по объективным причинам не могут перенести все бизнес-процессы в онлайн-пространство. С другой стороны, более динамичными выглядели компании, занятые в розничных продажах, фармацевтике, а также в производстве товаров народного потребления.

Для сохранения бизнеса и ускорения выхода из кризиса были перестроены следующие бизнес-процессы (рисунок 1)

Рисунок 1. Бизнес-процессы, реформированные в ходе пандемии [3].

Исходя из данных, мы можем увидеть, что топ-5 бизнес-процессов, благодаря которым малый и средний бизнес устояли во время кризиса стало развитие управления персоналом, маркетинга, планирования, онлайн-продаж и закупки.

Большинство опрошенных компаний использовали специальное программное обеспечение для перестройки бизнес-процессов во время пандемии.

«Использовала ли Ваша компания инструменты автоматизации/ программное обеспечение (ПО) для перестройки критически важных бизнеспроцессов во время пандемии?»

Рисунок 2. Данные опроса компаний [3].

2.2.Актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19

Пандемия коронавируса как новый вызов для индустрии маркетинговых коммуникаций. С началом пандемии COVID-19 в большинстве сфер бизнеса важным трендом стал так называемый ситуативный маркетинг, подразумевающий быструю реакцию на происходящие изменения: например, готовность компаний менять стратегию, прекращать рекламную кампанию, следовать за актуальным новостным потоком, обновлять свои бренды и т.п. При этом компании, деятельность которых была связана преимущественно с оффлайн-средой, пострадали больше всего. Для многих из них переход к цифровизации бизнеса стал условием выживания. Виртуальные презентации, инфлуенс-маркетинг (маркетинг влияния), онлайн-образование уверенно вошли в их повседневную практику. Так, например, спортивные клубы стали проводить бесплатные онлайн-тренировки в сети, а автомобильные дилеры разработали и внедрили услугу дистанционной презентации автомобилей. Производители FMCG-товаров (товаров повседневного спроса) стали сотрудничать с интернет-магазинами.

После введения карантинных мер в Европе и США всего за один месяц количество активных пользователей в сети выросло в среднем на 8%. Рост просмотров новостного контента на YouTube к середине весны 2020 года вырос на 75%, а аудитория Facebook впервые превысила 2 млрд чел. Резкий рост популярности мы наблюдаем у интернет-приложений для удаленной работы, в том числе Zoom, Skype, Microsoft Teams, а также приложений для домашних кинотеатров и игр, спорта и фитнеса. Наиболее уязвимой среди интернет-приложений стала категория туризма и путешествий (Booking.com, Aviasales, РЖД и т.д.). Данный тренд стал характерным для всего мира

Итак, пандемия коронавируса внесла свои коррективы во все сегменты глобального рынка маркетинговых коммуникаций, в том числе и в сегмент онлайн рекламы, стоимость которой в среднем упала на 15–25% в марте 2020 года по сравнению с февралем 2020 года

Важно заметить, что число пользователей Рунета стремительно растет в последние годы, а соответственно, и интерес рекламодателей к продвижению в Сети. Начиная с 2018 года реклама в интернете (в денежном выражении) впервые обогнала прочие сегменты российского рынка маркетинговых коммуникаций. В 2019 году, согласно данным РАЭК, объем сегмента маркетинга и рекламы составил 314 млрд руб., что на 19 % больше, чем было в 2018 году. Эксперты РАЭК полагают, что самым популярным инструментом Интернет-маркетинга в нашей стране в последнее время является таргетированная реклама в социальных сетях, а ключевым драйвером роста рынка маркетинговых коммуникаций в ближайшем будущем станет мобильная реклама (реклама в мобильных приложениях). Условия карантина усилили актуальность виртуального мира как замены миру реальному. Такие известные бренды, как Christian Dior, Tommy Hilfiger, Levi’s и др., открыли свои VR-магазины. Пользователи испытывают эффект присутствия: товары размещены на полках в интерьерах этих магазинов, по которым можно перемещаться. Виртуальная и дополненная реальность существенно расширили потребительский опыт.

Популярными стали виртуальные голосовые помощники. В каком-то смысле они помогают не чувствовать себя одинокими в условиях самоизоляции. В середине 2021 года более 50% запросов в онлайне будут голосовыми. В пункте 3.2. рассмотрены более детально тренды Digital-маркетинга.

2.3 Стратегии развития предприятий

Большинство предприятий и организаций в условиях коронакризиса нуждаются в изменении и модернизации стратегий своего развития.

Положительным моментом здесь является то, что малый бизнес более гибок, он может быстро реагировать на изменения рынка и адаптироваться к новым реалиям, переосмысливая свою бизнес-модель и оптимизируя свои расходы. По определению, кризисы имеют весьма динамичную траекторию, что требует постоянной корректировки планов. Действительно, в быстро меняющемся мире такой гибкий подход должен применяться более широко, чем просто кризисное управление.

К стратегиям, которые предприятия могут применить во время экономического спада и связанных с пандемией ограничений, можно отнести:

1. Фокус внимания на онлайн продажах и онлайн присутствии

COVID-19 стал призывом к действию для стран, которые на сегодняшний день отстают от тенденции к цифровизации и трансформации мировой экономики. 

Для того, чтобы обеспечить развлечения в домашних условиях, многие организации из этого сектора создают онлайн-контент: театры, музеи, бары и даже зоопарки придумывают новые инновационные способы обеспечить себе комфорт в домах людей. Тренажерные залы также сталкиваются с необходимостью продолжать поддерживать своих клиентов, размещая бесплатные онлайн фитнес-занятия и предлагая тренировки в режиме реального времени.

Некоторые сдвиги, вероятно, сохранятся и после кризиса, а многие отрасли приспособятся к новым рыночным реалиям. Некоторые компании уже планируют эти изменения в посткризисном мире, особенно внимательно изучая технологии AR и VR. Примером таких усилий может служить российский интернет-ритейлер Lamoda, который запустил виртуальную примерку одежды с использованием AR-возможностей наших телефонов.

2. Сокращение всех возможных затрат для снижения оттока денежных средств

Оптимистическая точка зрения состоит в том, что эта негативная ситуация помогла нам научиться принимать и использовать в ускоренном режиме телеконференции, облачные сервисы и виртуальные глобальные рабочие пространства. Многие эксперты ожидают, что пандемия положит начало движению давно устоявшихся предприятий, отказывающихся от больших офисных площадей и находящих баланс между оффлайн и онлайн работой.

3. Перераспределение существующих ресурсов

Другой подход к более эффективному использованию ресурсов заключается в их перераспределении.

Вот некоторые примеры применения этой тактики к рабочей силе.

  -Понижение в должности

Предприятиям, связанным с продуктами питания, было приказано работать только в режиме доставки, менеджеры и официанты были переведены на позиции доставки, что позволило кафе сохранить часть своего дохода, в то же время позволяя сотрудникам продолжать работать во время кризиса и получать заработную плату.

   - Многозадачность

Крупные московские сервисы такси также пытаются компенсировать огромное падение спроса на поездки, перепрофилируя своих таксистов на роль курьеров и предлагая клиентам новые услуги доставки.

- Адаптация

Китайская косметическая компания Lin Qingxuan использовала более творческий подход: она перевела более чем 100 бьюти-консультантов из физических магазинов в интернет-магазины, где они стали инфлюенсерами – блогерами. Таким образом, они использовали цифровые инструменты, такие как WeChat, чтобы привлечь клиентов виртуально и стимулировать онлайн-продажи. В результате продажи достигли 200% — нового роста по сравнению с продажами предыдущего года в некоторых областях.

-  Обмен

Другие китайские предприятия использовали сложную схему, чтобы «одолжить» своих сотрудников Hema, новой розничной сети супермаркетов, принадлежащей Alibaba, которая остро нуждалась в рабочей силе для оказания услуг доставки из-за внезапного роста онлайн-покупок.

  -  Разнообразие

Диверсификация ассортимента продукции там, где это возможно, является невероятно действенным способом грамотного «перераспределения» ресурсов.

В ситуации падения спроса некоторым предприятиям придется менять сферу своей деятельности, ассортимент и масштаб бизнеса. Например, Компании, которые работают с тканями, такие как, например, ”Les tissages de charlieau" во Франции, также решили воспользоваться ситуацией, сшив защитные маски, которые в настоящее время находятся в дефиците.

4. Изменение маркетинговых и бизнес-стратегий

Отмена оффлайн-рекламных мероприятий и реинвестирование ресурсов в цифровой маркетинг является очевидным решением, особенно учитывая всплеск использования социальных сетей, где показатели вовлеченности потребителей во время пандемии в среднем увеличиваются на 150%.

Однако многие компании заметили еще одну мощную тактику – предоставление дополнительных услуг и преимуществ для клиентов, давая потребителям проблеск надежды в эти непростые времена.

Многие потоковые сервисы, такие как Movix и КиноПоиск, а также электронные и аудиокниги, Alpina book или MyBook, решили предложить месяц бесплатного доступа ко всему своему контенту новым пользователям, чтобы увеличить свою клиентскую базу. Такой подход поможет компаниям не только привлечь новых клиентов, но и удержать своих нынешних, улучшив публичный имидж этих компаний.

Некоторые бизнесы в сфере здоровья и спорта также применяют этот подход с целью развития лояльности своих пользователей. Например, Balance, приложение для медитации по подписке, подарило каждому полный год бесплатного доступа ко всему своему контенту, чтобы помочь сообществу справиться со стрессом и тревогой в эти неопределенные времена.

5. Реагирование на изменения спроса и другие потребительские тенденции

Хотя кризис в той или иной степени затронул все секторы бизнеса, на микроуровне спрос возрос во многих конкретных областях. К ним относятся электронная коммерция B2C, услуги удаленной связи, социальные медиа, средства гигиены, медицинское страхование и другие группы продуктов первой необходимости.

Таким образом, онлайн-сервисы должны уделять пристальное внимание потребительским тенденциям и предвидеть изменения спроса, заранее внося коррективы в свои предложения.

Так, например, Masterclass, платформа онлайн-курсов, решила, что сейчас лучшее время для запуска своего ограниченного предложения time 1+1, подталкивая клиентов воспользоваться временем, проведенным дома в самоизоляции, чтобы получить образование и улучшить свой набор навыков.

Amazon столкнулись с резким ростом онлайн-заказов и приняли меры для расширения своих возможностей: увеличили штат сотрудников, создав 100 000 новых рабочих мест, а также работали со своими цепочками поставок, чтобы увеличить объемы заказов и как можно быстрее вернуть востребованные продукты на склад.

Мировой экономический кризис, безработица, снижение покупательской способности и общее потребительское доверие – все это факторы, способствующие падению потребления. Ситуация в России усугубляется и такими факторами, как обвал цен нефть, продление санкций, последствия приостановки деятельности многих предприятий и организаций в связи с пандемией.

2.4 Модели стратегий маркетинговых коммуникаций в период пандемии

Прежде всего, необходимо подчеркнуть, что востребованность использования стратегий маркетинговых коммуникаций в кризисные периоды обусловлена следующими уникальными характеристиками:

1) многие инструменты стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть реализованы с нулевыми или минимальными затратами;

2) подобные стратегии обладают высокой степенью гибкости и приспособлены к быстрому реагированию на изменения внутренней и внешней среды

Очевидно, что во время всеобщей социальной изоляции роль коммуникаций вообще и маркетинговых коммуникаций в частности только возрастает. Специалисты агентства Electric Brand Consultans разработали модель 4Е (от английских слов Empower, Encourage, Ease, Engage) для описания актуальных инструментов коммуникаций бренда в условиях текущего кризиса. Модель ориентирована в первую очередь на корпоративные бренды, предоставляющие услуги, и предполагает разделение компаний на 4 группы по следующим параметрам: B2B/B2C и онлайн/оффлайн. B2C-онлайн («Цифровой авангард») — компании, чей бизнес связан с такими индустриями, как новые медиа, социальные сети, стриминговые платформы, видеоигры, онлайн-образование, розничная торговля и доставка. Данные направления стали основными выгодоприобретателями в условиях пандемии. B2B-онлайн («Строители будущего») — компании, связанные с IT-сервисами, необходимыми в различных индустриях, поставщики традиционных B2B-услуг через сеть. Востребованность этой группы компаний также стала возрастать при переходе на удаленную работу. B2C-оффлайн («Вечные ценности») — индустрия туризма и путешествий, общественное питание, оффлайн-образование, оффлайн розничная торговля, фитнесклубы и парки развлечений. Данная группа компаний временно осталась без существенной части своих клиентов, но спрос на их продукты и услуги не снизился. Время кризиса стало для них возможностью пересмотреть и укрепить свои взаимоотношения с потребителями. B2B-оффлайн («Столпы бизнеса») — крупные компании, зависящие от той или иной сферы производства (например, строительство, промышленность и т.д.), организаторы форумов, делового и конгрессного туризма. Эта группа компаний может достаточно благополучно адаптироваться к новым реалиям (за исключением корпоративной event-индустрии). Таким образом, каждая из представленных выше групп компаний в разной степени оказалась затронута кризисом. Наиболее выигрышные стратегии для брендов по каждой из этих групп представлены ниже.

1) Empower: предоставление возможности внести свой вклад в борьбу с кризисом.

стимулирование ответственного поведения потребителей через предоставление скидок и бонусов;

перечисление доходов в фонды помощи;

использование своих продуктов для информирования.

2) Ease: предоставление поддержки через снятие ограничений.

предоставление скидок и отсрочек;

внедрение новых решений для ведения бизнеса;

проведение онлайн-обучения по использованию своих продуктов бесплатно;

помощь в координации и реализации общих действий посредством своих решений.

3) Encourage: помощь в сохранении привычного уровня жизни.

предложение новых актуальных продуктов под тем же брендом;

переосмысление существующих продуктов и каналов коммуникации;

напоминание о прежних благополучных временах и надежда на их возвращение;

помощь в планировании жизни после кризиса.

4) Engage: предложение своих возможностей для общего блага.

предоставление своих активов и услуг для борьбы с кризисом;

привлечение персонала к помощи нуждающимся.

Глава 3. Пути трансформации Интернет-маркетинга в условиях пандемии COVID-19

3.1 Повышение роли цифровизации бизнеса

Пандемия коронавируса COVID-19 помогла российским компаниям начать перестройку организации бизнеса в сторону цифровизации. Подобные процессы будут иметь долгосрочные последствия и не остановятся после окончания пандемии COVID-19. Кроме того, кризис подтолкнул руководство компаний к принятию сложных решений по оптимизации существующих бизнес-моделей, поиску путей сокращения издержек, а также развитию новых направлений бизнеса. Таким образом, пандемия COVID-19 позволила компаниям заложить фундамент для будущего развития и освоения новых рынков уже после окончания эпидемии. Среди фармацевтических компаний самым популярным ответом стало «Усовершенствование Digital-составляющей бизнеса». В частности, это стало следствием перевода сотрудников на работу из дома, что потребовало улучшений качества IT-инфраструктуры компаний. В свою очередь, ретейлеры отметили, что они улучшили качество работы с клиентами, в том числе, стали чаще применять аналитику больших данных для оптимизации ассортиментного состава и улучшения качества маркетинга.

«Какие положительные последствия пандемии COVID-19 для бизнеса Вашей компании Вы можете выделить?» 2020 г.

Рисунок 4. Данные опроса компаний [3].

На сегодняшний момент очевидно, что пандемия коронавируса COVID-19 положила старт глобальным изменениям в мировой экономике, производственных процессах, маркетинге и продажах. Согласно результатам опроса, компании не ожидают возврата к прежней модели ведения бизнеса. Прежде всего, большинство принявших участие в опросе представителей ТОП менеджмента российских компаний склоняются к сохранению схемы удаленной работы части сотрудников, чьи обязанности напрямую не связаны с постоянным пребыванием в офисе / в точке продаж / на производстве и т.д. Кроме того, компании постараются и далее акцентироваться на развитии онлайн-бизнеса, включая, прежде всего, продажи. Причем это относится не только к компаниям из сектора B2C, но и к B2B-компаниям в равной степени. Эти два ключевых изменения в будущем могут привести к существенному изменению облика всей экономики в целом.

На рисунке 5 приведем результаты опроса российских компаний на вопрос: [3] «Какие практики, освоенные в период пандемии COVID-19, вы продолжите использовать и после ее окончания?», 2020 г., %.

Рисунок 5. Результаты опроса российских компаний на предмет организации работы после пандемии.[3]

3.2 Тренды digital-маркетинга

Рассмотрим основные тренды digital-маркетинга, которые стали наиболее популярным в условиях коронакризиса.

Истории (stories) в социальных сетях

Контент-маркетинг

Видеомаркетинг

Чат-боты

Геомаркетинг

Голосовой поиск и умные динамики

Маркетинг влияния;

Визуальный поиск;

Омниканальный маркетинг;

Дополненная реальность (AR) и иммерсивные технологии;

Технология блокчейна

Проанализируем опыт деятельности некоторых компаний в социальных сетях.

Истории (stories) в социальных сетях

Так, например, Snapchat выпустил концепцию «Моя история», затем были представлены истории из Instagram и Facebook, а затем YouTube обнародовал свой собственный формат истории: «Reels».

Поскольку истории исчезают через определенный промежуток времени, это отличная возможность для маркетологов эффективно использовать FOMO («страх пропустить»).

Преимущества использования социальных сетей включают в себя:

Повышение узнаваемости бренда;

Постоянное взаимодействие с подписчиками;

Экономическая эффективность;

Увеличение трафика на вашу веб-страницу;

Возможность охватить молодую аудиторию.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг настолько важен, что 88% маркетологов b2b-сегмента соглашаются, что создание контента заставляет их аудиторию рассматривать свою организацию как заслуживающий доверия и надежный ресурс.

Статистикаот Content Marketing Institute:

Контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, и генерирует в 3 раза больше потенциальных клиентов;

Контент-маркетинг имеет более низкие первоначальные затраты и более глубокие долгосрочные выгоды;

615 миллионов устройств теперь используют блокировку рекламы, а это означает, что часть пользователей не видят вашу рекламу;

Малый бизнес, который ведет блог, получает на 126% больше роста, чем те, у кого его нет;

Контент-маркетинг повышает уровень конверсии в 6 раз по сравнению с другими методами.

Видеомаркетинг

Видеомаркетинг является одним из самых важных маркетинговых трендов на ближайшие 5-10 лет.

Вот некоторые тенденции видеомаркетинга, которые набирают все большую популярность:

Живое видео особенно популярно среди большого числа компаний, которые используют его для интервью, демонстраций продуктов и закулисных представлений о бренде, таких как жизнь в офисе, как производятся продукты, корпоративные мероприятия и т. д.

Видео 1:1 – когда компании или маркетологи создают персонализированные видеосообщения, а не делают телефонные звонки или отправляют электронные письма. С уменьшением стоимости оборудования и все более качественными камерами для смартфонов это стало проще, чем когда-либо.

Шопинг-видеоконтент стал очень простым способом сократить время покупок, позволяя людям приобретать товары напрямую из видео или изображения. Когда кто-то наводит курсор на картинку, появляется кнопка «Купить сейчас», и вы переходите на страницу продукта:

Видео SEO. YouTube и другие видео отображаются в поисковой выдаче, поэтому оптимизация видеоконтента становится гораздо более важной задачей.

Видео 360 градусов, которое расширяет возможности интерактивного общения, сейчас в топе – просто нажмите на круглый символ в верхнем левом углу, чтобы начать перемещать движущееся изображение влево или вправо во время воспроизведения.

Чат-боты

Эта технология на основе ИИ (искусственный интеллект) использует обмен мгновенными сообщениями для общения в реальном временив любое время суток, с вашими клиентами или посетителями сайта.

Опросы показывают, что:

63% респондентов предпочитают обмениваться сообщениями с чат-ботами, чтобы общаться с брендом;

Чат-боты обеспечивают 85% обслуживания клиентов в 2020 году;

Главными преимуществами чат-ботов являются круглосуточное обслуживание (64%), мгновенные ответы на запросы (55%) и ответы на простые вопросы (55%);

К 2022 году чат-боты помогут предприятиям сэкономить более 8 миллиардов долларов в год;

80% предприятий хотят внедрить чат-ботов к 2021 году.

Многие клиенты предпочитают общаться с чат-ботами, так как они круглосуточно активны, дают ответы быстро, помнят всю историю ваших покупок и никогда не теряют терпения. Эти виртуальные помощники предлагают превосходное обслуживание клиентов, удовлетворяя ожидания клиентов и автоматизируя повторяющиеся задачи.

Рост геомаркетинга

Хотя идея маркетинга для людей в зависимости от их местоположения не нова, мы ожидаем увеличения использования геотаргетинга – к 2023 году этот рынок вырастет до $2,2 млрд – наряду с ростом использования мобильных устройств:

Геотаргетинг позволяет в реальном времени ориентироваться на местоположение пользователя. Целевая область определяется, скажем, в миле от ресторана, и когда пользователь входит или выходит из этой области, он получает push-уведомление, текстовое сообщение или другую форму маркетинговой коммуникации.

Для отраслей, которым необходимо преобразовать цифровых пользователей в обычных клиентов, геотаргетинг будет становиться все более и более важным направлением в их маркетинговой стратегии.

Голосовой поиск и умные динамики

Расширение использования голосового поиска сделало важным переосмысление своих стратегий цифрового маркетинга в 2019 году. Рассмотрим следующие цифры:

В 2020 году 50% всех поисковых запросов осуществлялось через голос;

13% всех американских домов имели умные колонки в 2017 году, и ожидается, что к 2022 году их количество увеличится до 55%;

По состоянию на январь 2018 года в месяц проводилось около одного миллиарда голосовых поисков;

25% покупателей использовали голосовые помощники во время праздничных покупок в 2017 году;

72% людей, которые имеют голосовые помощники, говорят, что их устройства используются как часть их повседневной жизни;

В 2022 году покупки с помощью голоса вырастут до 40 миллиардов долларов по сравнению с 2 миллиардами сегодня.

Многие бренды включили голосовой поиск в свои стратегии цифрового маркетинга для эффективной доставки контента своим клиентам.

Есть и другие востребованные тренды digital-маркетинга 2020,например:

Маркетинг влияния;

Визуальный поиск;

Омниканальный маркетинг;

Дополненная реальность (AR) и иммерсивные технологии;

Технология блокчейна и др.

COVOD-19 поспособствовал будущему цифрового маркетинга и его развитию, который определенно преобразуется технологиями. Автоматизация искусственного интеллекта, иммерсивные и интеллектуальные технологии меняют способ, которым бренды анализируют данные клиентов и взаимодействуют со своей аудиторией.

Заключение

Пандемия коронавируса в начале 2020 года поменяла всю модель привычного нам мира, что трудно было предвидеть. Многие бренды существенно поменяли свои подходы к маркетингу в целом, а в сфере цифровых коммуникаций обозначились новые тренды. Цифровая среда живет по своим законам, она меняет и формирует нашу реальность. Чтобы получить в этой среде конкурентные преимущества, нужно научиться постоянно к ней приспосабливаться. Без этого умения теперь трудно выжить на рынке.

Сложившаяся ситуация не только привела к интенсивному проникновению новых технологий в нашу жизнь, но и кардинально поменяла сами ценности маркетинга, сделав приоритетным аспект безопасности и заботы о здоровье клиента, а не только получение коммерческой прибыли. Кроме того, наступивший кризис показал для всех игроков рынка, как важно развивать свои адаптивные возможности и быть готовым к новым вызовам в будущем.

Исходя из вышеизложенного считаем возможным определить следующие перспективы развития Интернет-маркетинга:

- интеграция маркетинговой стратегии и стратегии цифровизации;

- трансформация маркетинговых бюджетов в онлайн-промоушн;

- развитие маркетинга в IT-сфере;

- более широкое распространение digital-маркетинга;

- внедрение технологий искусственного интеллекта (ИИ) в маркетинговые технологии;

- увеличение доли маркетинга в социальных сетях (SMM).

Коронавирус перевернул всю систему взаимодействия с каждым участником рынка маркетинговых коммуникаций: брендами, потребителями, агентствами и т.д. Развитие стратегий Интернет-маркетинга становится актуальной и первоочередной задачей как для коммерческих так и для некоммерческих предприятий и организаций.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2016.

Векшинский А.А., Тывин Л.Ф. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции маркетинга взаимодействия // Технико-технологические проблемы сервиса. – 2017.

Исследование влияния пандемии на российский бизнес. URL: https://sapmybiz.rbc.ru/RBK_Issledovanie_vliyaniya_pandemii_COVID_19_na_rossiyskiy_biznes.pdf (дата обращения: 15.12.2020)

«Исследование Mail.ru Group: как ведут себя пользователи рунета в период распространения коронавируса» Advertology.Ru 28.04.2020 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article149030.htm (дата обращения: 14.12.2020)

Перова А.А. Интернет-маркетинг: сущность, задачи, преимущества и перспективы развития // Экономика и бизнес: теория и практика. 2018. №9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-suschnost-zadachi-preimuschestva-i-perspektivy-razvitiya (дата обращения: 21.12.2020).

Прохорова А.М. Основные понятия и инструменты интернет-маркетинга // Наука и современность. 2016. №46. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-ponyatiya-i-instrumenty-internet-marketinga (дата обращения: 21.12.2020).

Irina Bystrova 29 мар в 20:20 «Как Covid-19 меняет рынок онлайн-рекламы» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/116044-kak-covid-19-menyaet-rynok-onlayn-reklamy (дата обращения: 21.12.2020).

Просмотров работы: 51661