XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Взаимосвязь качества и удовлетворенности определяется тем, что пер­вое служит характеристикой второго: качество представляет собой ха­рактеристику функции системы жизненного цикла услуги, заключаю­щейся в удовлетворении требований заинтересованных лиц. Если в роли субъектов оценки рассматриваются только потребители, то мож­но говорить о системе, направленной на достижение удовлетворенно­сти потребителей. В этом случае измерение качества строится на коли­чественной или качественной оценке способности характеристик услу­ги удовлетворять потребителей. Иными словами, измеряется удовле­творенность потребителей по ряду свойств услуги (например, надеж­ности). Таким образом, измерение удовлетворенности потребителей — это частный случай измерения качества.

Тем не менее, на практике измерение качества и измерение удовле­творенности потребителей употребляются как отдельные, самостоя­тельные понятия. По нашему мнению, данный факт объясняется их независимым развитием в течение длительного времени - качество (качество продукции) и его оценка эволюционировали от понятия со­ответствия стандартам (прежде всего по техническим характеристи­кам) с постепенным расширением числа субъектов оценки. При этом традиционно качество рассматривалось с точки зрения исполнителя, и возможности его оценки (в том числе набор оцениваемых показателей) были обусловлены применяемой технологией. В свою очередь иссле­дования удовлетворенности потребителей появились в рамках станов­ления маркетинговых исследований, на этапе признания главенствую­щей роли потребителей в оценке продукции и услуг.

В отношении качества услуги наблюдается несколько иная карти­на — первые попытки сформулировать принципы оценки качества ус­луги относятся к середине 1980-х годов, тогда как исследования удов­летворенности потребителей услугами стали уже обыденной практи­кой. Но не только традициями употребления обусловлено использова­ние понятий измерения качества и измерения удовлетворенности. Если при измерении качества (для потребителей как субъектов оценки) ак­цент делается на взаимосвязь удовлетворенности потребителей и свойств (характеристик) услуги, то во втором случае в центре внима­ния находится взаимоотношение удовлетворенности и поведения по­требителей.

Рассмотрим особенности измерения и оценки удовлетворенности потребителей.

В основе понятия удовлетворенности лежит идея подтверждения или неподтверждения ожиданий. Потребители формируют ожидания относительно получаемой услуги. Результатом сравнения ожидаемой и полученной услуг является подтверждение или не подтверждение. Вы­деляют два типа не подтверждения: позитивное и негативное. Позитив­ное неподтверждение возникает, когда полученная услуга превышает ожидания, в обратном случае (ожидания больше полученной услуги) говорят о негативном не подтверждении. Подтверждение и позитивное неподтверждение ведут к удовлетворенности, негативное не подтвер­ждение — соответственно к неудовлетворенности потребителей.

Во взаимосвязи с их удовлетворенностью, обычно выделяют ло­яльность (готовность потребителя продолжать отношения с исполни­телем/сменить исполнителя), чувствительность к повышению цены, акция может быть внешней — вероятность распространения негативных отзывов и переключение потребления на конкурента, и внутренней — обращение с жалобой к исполнителю.

Остановимся подробнее на взаимосвязи удовлетворенности и ло­яльности потребителей. На основе логических рассуждений можно сделать предположение о существовании прямой зависимости между интенсивностью этих факторов: чем выше удовлетворенность, тем выше лояльность. Эмпирические исследования в целом подтверждают это правило, но решение выбрать еще раз конкретного исполнителя может иметь различные причины. Потребители с высоким уровнем индивидуальных устремлений могут продолжать отношения до тех пор, пока исполнитель способен выполнять их возрастающие требова­ния. Другие потребители склоняются выбрать данного исполнителя только потому, что конкуренты также не могут предложить лучшего исполнения. В зависимости от параметров определяющих факторов - эмоции, ожидания и намерения - выделяют три типа удовлетворенно­сти и два типа неудовлетворенности (табл. 1).

Взаимосвязь выделенных типов удовлетворенности с лояльностью потребителей характеризуется существованием на каждом уровне оп­ределенного потенциала потери потребителей, утраты их лояльности. На эмоциональном уровне таким потенциалом обладают потребители без ярко выраженных позитивных эмоций, на уровне ожиданий - те, кто не ждет улучшений, на поведенческом — активные типы. Таким образом, наибольшим потенциалом потери обладают потребители допустимой удовлетворенностью, наименьшей - со стабильной удов­летворенностью. В частности, потребители с активной и допустимой удовлетворенностью чаще думают об изменениях исполнителя и в меньшей степени склонны рекомендовать его другим потребителям, что находит отражение в финансовых показателях деятельности пред­приятия питания (рис. 1).

Классификация типов удовлетворенности неудовлетворенности потребителей

Таблица 1

Тип	Эмоции	Ожидания	Намерения (лояльность)
Активная удовлетворен­ность	Оптимизм доверие	«Необходимо не отставать от меня в будущем»	«Да, так как до сих пор исполнитель удовлетво­рял мои постоянно растущие ожидания»
Стабильная удовлетворен­ность	Стабильность прочность	«Все должно остаться как есть»	«Да, так как исполнитель удовлетворял мои ожидания»
Допустимаяудовлетворен­ность	Безразличие покорность	«Я не могу ожидать большего»	«Да, так как другие исполнители не лучше»
Стабильная неудовлетворен­ность	Разочарование колебание	«Я ожидаю большего, но что я могу сделать?»	«Нет, но я не могу назвать конкретной причины»
Активная неудовлетворен­ность	Протест оппозиция	«Необходимы значительные улучшения»	«Нет, несмотря на предпринятые мной усилия, исполнитель не соответствует моим требованиям»

Рис. 1. Модель причинно-следственных связей оценки качества потребителями

При измерении удовлетворенности потребителей помимо лояльно­сти могут учитываться и другие факторы (жалобы потребителей, имидж исполнителя, ценность услуги и др.), состав которых зависит от целей исследования. На практике такие исследования с большей или меньшей степенью регулярности осуществляет большинство органи­заций с использованием достаточно многочисленных и разнообразных методов. Для упорядочивания используемых методов и обеспечения сопоставимости данных была разработана методика измерения индек­сов удовлетворенности - Customer Satisfaction Index.

Применительно к предприятиям общественного питания удовле­творенность потребителей можно измерить с помощью четырех ос­новных видов входных данных: жалобы и предложения; данные о со­поставлении с характеристиками качества услуги, отраженными в от­раслевых стандартах; результаты потребительских опросов и заказных исследований (рис. 2) .

Рис. 2 Основные методы изучения удовлетворенности потребителей

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки и области применения. Так, сравнительный анализ методов, используе­мых в общественном питании, приведен в табл. 2.

Таблица 2

Содержание методов исследования удовлетворенности потребителей в общественном питании

Метод исследования	Форма проведения	Измерениеи мониторинг	Преимущества	Недостатки
Жалобы и пред­ложения	Почтовые, теле­фонные, интер­нет-сообщения	Количество со­общений за пе­риод	Эмоциональ­ность впечатле­ний потребите­лей	Случайный характер, малая выборка, направ­ленность на не­удовлетворен­ных потребите­лей
Сопоставление с характеристи­ками качества услуги, отражен­ными в отрасле­вых стандартах	Экспертная оценка на соот­ветствие задан­ным параметрам	Количество вы­явленных откло­нений и несоот­ветствий и затра­ты на приведе­ние их к заяв­ленному качест­ву	Большой объем данных, возмож­ность проведе­ния анализа по отдельным про­цессам и харак­теристикам	Неадекватность показателей зна­чениям удовле­творенности по­требителей, нап­равленность на неудовлетворен­ных потребите­лей
Опросы	Опросы на ос­нове анкетиро­вания	Численные ме­тоды обработки данных, расчет индекса удовле­творенности	Репрезентатив­ные выборки по­требителей, поз­воляющие вы­явить значимые характеристики	Сложность про­цедуры
Заказные иссле­дования	Заказ исследова­ния	Помере необхо­димости	Возможность сопоставления с другими кон­курирующими предприятиями и брендами	Дороговизна и отсутствие сис­тематичности

Самый простой и распространенный способ измерения и монито­ринга удовлетворенности потребителя (УП) основывается на проведе­нии расчета по формуле

УП = И х В,

где И — среднее значение исполнения критериев (факторов) удовлетво­ренности, включенных в анкету (опросный лист) потребителя;

В — среднее значение важности (степени соответствия ожиданиям) для потребителя тех же критериев.

Следует отметить, что набор критериев (факторов) удовлетворен­ности будет индивидуальным в зависимости от типа и класса предпри­ятия, его специализации, набора услуг, предоставляемого потребите­лям. Ниже приведен пример анкеты для проведения оценки удовлетво­ренностей потребителей студенческого кафе.

Анкета для оценки качества предоставляемых услуг

Характеристики качества услуги питания	Оцените важность характеристики	Оцените уровень исполнения характеристики на данном предприятии
	5 - жизненно необходимо; 4 - важно; 3 - должно быть; 2 - не важно; 1 - полное без- различие	1 - низкая удовлетво- ренность (полное раз- очарование); 2 - раздражение; 3 - ожидания оправда- лись; 4- приятно удивлен; 5- высокая удовлетво­ренность (восторг)

1. Состояние помещения и интерьер

Комфортность мебели Приятный интерьер Оснащенность посудой Отсутствие неприятных запахов Уровень шума

2. Уровень обслуживания и персонал

Отзывчивость персонала Достаточность выбора блюд Широкий ассортимент Внешний вид персонала, аккурат­ность, отсутствие очередей знание персоналом характеристик продаваемых блюд

3. Качество реализуемых блюд

Вкусовые качества Внешний вид блюд Температура подачи

Соблюдение выхода блюд Широта ассортимента Полезность блюд Безопасность блюд Свежесть продуктов

4. Информация

Информация о калорийности и массе блюд

Наличие уголка потребителя Наличие меню Режим работы предприятия Информация об эвакуационных выходах

5. Ценовая доступность

Наличие систем скидок

Наличие системы питания по та­лонам

Наличие системы безналичных

расчетов (по карточкам)

Наличие специальных фиксиро­ванных цен от производителя то­варов (молоко, Cola, шоколад и пр.)

Методики по измерению удовлетворенности и лояльности потре­бителей одобрены Европейским фондом по управлению качеством (EFQM). Именно эти методики применяются при оценке компаний - претендентов на звание лауреатов Европейской премии по качеству. С помощью исследований по измерению индекса удовлетворенности и лояльности возможно решение следующих задач.

Формирование группы лояльных (и наиболее прибыльных) потре­бителей: выделяется «профиль лояльного потребителя», т. е. сегмента потребителей, которые совершают повторные посещения предприятия питания, приводят своих знакомых и терпимы к повышению цены.

Улучшение качества продукта (услуги) в глазах потребителя. Исследование выделяет критические для потребителя области дея­тельности, в которых даже небольшие улучшения приводят к значи­тельному росту удовлетворенности потребителей и способствуют формированию лояльности.

Мониторинг удовлетворенности потребителей, что позволяет управлять отношениями с потребителями с максимальной эффектив­ностью.

Участие в конкурсах по качеству или сертификации по стандар­там серии ISO, поскольку расчет индекса удовлетворенности потреби­телей является обязательным требованием для участия в российских или европейских конкурсах по качеству, при внедрении западных сис­тем менеджмента, а также для увеличения рыночной стоимости пред­приятия.

Список использованных источников:

Лифиц, И. М. Стандартизация, метрология и подтверждение соответствия : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / И. М. Лифиц. — 13-е изд., пер. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 362 с. — (Серия : Бакалавр. Прикладной курс). — ISBN 978-5-534-08669-0. — Режим доступа : www.biblio-online.ru/book/93A23071-816F-47E5-A6CA-ADD72ADEC67F.

Сергеев, А. Г. Стандартизация и сертификация : учебник и практикум для СПО / А. Г. Сергеев, В. В. Терегеря. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 323 с. — (Серия : Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-04315-0. — Режим доступа : www.biblio-online.ru/book/7A61A77E-3A8A-4FDE-978D-8B695B0B004C.

Цопкало Л.А. Контроль качества продукции и услуг в общественном пита­нии: учеб. пособие / Л.А. Цопкало, Л.Н. Рождественская. - Но­восибирск: Изд-во НГТУ, 2012. - 230 с.

Код для цитирования: Скопировать