XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Значимость маркетинга в наше время очень важна, ведь благодаря маркетингу мы руководствуемся принципами покупок того или иного товара. Маркетологи управляют нашим разумом, применяя различные хитрости, которым мы поддаемся. Составная часть маркетинга – мерчендайзинг как средство стимулирования продаж, определяет методы, способы и подходы реализации товара в торговой точке любого масштаба, кроме электронной, оптовой или оказывающей услуги. Маркетинг является важным аспектом стратегии мерчандайзинга. В рамках процесса, мерчендайзер уделяет внимание продуктам, выставленным на продажу, их качеству, цене, участвует в рекламных проектах.

Мерчендайзинг как инструмент стимулирования продаж применяет следующие методы:

«Фокусный пункт». Товар должен быть виден с дистанции на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо.

«Движение глаз». Так как мы в основном читаем с лева на право, то первый взгляд должен быть направлен в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.

Для того, чтобы купить товар ежедневного спроса (хлеб, сметана, вода), нужно пройти через весь торговый зал. В большинстве случаев, чтобы дойти до отдела с хлебом, мы проходим множество других и более привлекательных отделов. Даже некоторые потребители выходят из торгового зала без продукта, за которым целенаправленно шли, так как просто забывают, остановившись на других товарах Для товаров импульсивного спроса, покупка которых обычно совершается случайно и незапланированно, всегда предусмотрено место около кассы. Здесь обычно потребитель рассматривает этикетки различных товаров, когда ждет очередь в кассу и, в большинстве случаев товар окажется в корзине.

Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину», в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.

«Ароматерапия». Вспомните, как мы приходим в продуктовый магазин, проходим мимо хлебобулочных изделий и ощущаем аромат свежеиспеченного хлеба. В отделе кондитерских изделий нас поджидает сладкий шоколадный аромат. Причем, аромат мы ощущаем и у плотно запакованных продуктах. Откуда? Существует большое множество компаний, которые специализируются именно на выпуске таких ароматов, которые затем устанавливаются в супермаркетах с целью возбудить аппетит, особенно вечером после долгого рабочего дня, когда чувствуется голод. Это заставляет покупать больше товаров, ведь доказано, что когда человек голоден, он покупает гораздо больше, чем на сытый желудок.

«Звуковое сопровождение». Практически во всех крупных супермаркетах играет музыка. Спокойная мелодия, которая заставляет нас расслабиться и никуда не спешить, а размеренно бродить по разным отделам, совершая покупки и наслаждаясь мелодией. Напротив, в кафе и ресторанах быстрого питания играет быстрая мелодия, которую не все могут долго воспринимать, тем самым поток клиентов большой, так как быстро сменяется. Таким образом, компании управляют нашим поведением.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

С помощью мерчендайзинга значительно повышается прибыль в торговых точках. У потребителей вызывает интерес не только к самому товару, но и к месту, где этот товар находится.

Список литературы

Андерхилл П. Почему мы покупаем или как заставить нас покупать / П. Андерхилл – Минск: Попурри, 2014. – 384 с.

Гусарова В. Управление продажами на территории. Теоретические основы и практические рекомендации / В. Гусарова – Москва: Альпина Паблишер, 2013. – 208 с.

Загребельная Н. Мерчандайзинг. Учебное пособие / Н. Загребельная – Москва: МГИМО-Университет, 2015. – 188

Ордынский И. Основы мерчендайзинга за 10 минут [Электронный ресурс] / И. Ордынский. – Электрон. текстовые дан. – Беларусь: [б.и.], 2016. Режим доступа: http://obrazovanie.by/01_articles/a_07_015.html, свободный