IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Давно известно, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию в силу психологических особенностей. Однако мало кто учитывает этот факт при организации своей торговой деятельности, несмотря на то, что целевая аудитория многих брендов ограничивается потребителями определенного пола. Перед тем, как планировать маркетинговую программу, компании необходимо определить, кем будет основной покупатель – мужчиной или женщиной? Это повысит эффективность промо-кампании, а правильный гендерный подход в мерчандайзинге поможет увеличить объемы продаж. Рассмотрим на конкретных примерах, как работает принцип гендерной дифференциации.

Говоря о поведении мужчин, можно сделать ряд обобщений, которые определяют их покупательское поведение. Главная особенность потребителей-мужчин – они живут «здесь и сейчас». Мужчины ищут то, что нужно им в данный момент, и не покупают «про запас». Их покупки всегда функциональны. В отличие от женщины, мужчине не свойственно принимать решение о покупке импульсивно: он вряд ли приобретет ботинки, которые не сочетаются с вещами в его гардеробе. Мужчина и не помыслит о том, чтобы прикупить к ним костюм «как-нибудь потом», как часто поступает женщина.

Мужчины в меньшей степени любят искать, выбирать, разглядывать товары. Их девиз – «Пришел, увидел, купил!». Именно поэтому в торговых центрах комплекс товаров для мужчин не следует располагать на верхних полках. Мужчинам нравится, когда в магазинах маленькие очереди, в торговом зале присутствует удобная навигация, персонал приветлив, выкладка товара понятна и логична. Есть еще одна интересная особенность: мужская часть аудитории с возрастом все больше пытается сократить время, проведенное в магазине, а у женской оно не просто не сокращается, а в большинстве своем увеличивается. На это должны ориентироваться производители, размещая свой товар в магазинах.

Также мужчины более лояльны по отношению к брендам. Выбор товара осуществляется, прежде всего, по функциональному признаку, а внешний вид и цена отходят на второй план. Существует тенденция, что мужчины отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам — темные цвета, строгие линии. Они часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время. Тем не менее, мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.

Ритейлеры, чья целевая аудитория состоит преимущественно из мужчин, должны организовывать торговое пространство, в т.ч. внутренние и внешние витрины, навигацию в магазине, размещать товар и РОSM с учетом вышеперечисленных особенностей. Компаниям-производителям нужно также не забывать об обучении собственных мерчандайзеров и продавцов-консультантов или о возможности их аутсорсинга.

Согласно статистике, 85% всех покупателей составляют именно женщины. По сравнению с мужчинами, их покупательская активность выше в несколько раз. При этом независимо от того, в каком настроении женщина ходит по магазинам, ее могут привлечь яркие дисплеи, манекены и бижутерия в витринах салона, различные маркетинговые «приманки». Женщины склонны принимать спонтанные решения. Более того, для них характерен групповой шопинг, поэтому решение о покупке конкретной потребительницы может зависеть от мнения ее подруги, а также от чужой покупки: «Она купила, и я хочу». Представительницы слабого пола могут много времени проводить в магазине, тщательно рассматривая и изучая товар. В данном случае перед мерчандайзерами всегда будет стоять непростая задача – удовлетворить запросы самого требовательного покупателя – женщины с деньгами.

Женщинам нравится не спеша ходить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшее из имеющегося. Для них важно рассмотреть вещь со всех сторон, потрогать ее, примерить. Порядок в размещении товаров в магазине - не самый главный фактор для совершения покупок женской аудиторией. Для успешных продаж необходимо создать эффект поиска или собственных открытий, что увеличит азарт у покупательницы.

Необходимость гендерного подхода в мерчандайзинге очевидна, но, к сожалению, он пока не является ведущим фактором в планировании маркетинговых проектов.

Не стоит забывать про клиентоориентированный подход в организации работы магазина с позиции удобства для покупателя, а также нужно, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным.

В большинстве случаев гендерный мерчандайзинг используется в качестве эксперимента, чаще гендерную направленность имеют отдельные маркетинговые техники. Согласитесь, и это уже неплохая тенденция!

Код для цитирования: Скопировать