VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Во всем мире возрастает внимание общественности к городам. Территории перестали рассматриваться просто как географические единицы, отныне это своего рода товар, обладающий определенной стоимостью, которая чем выше – тем лучше для городского развития.

В последние годы ярко отмечаются основные тенденции в развитии современных городов мира: с одной стороны – децентрализация, рост экономических возможностей, с другой – глобализация экономики. В этих условиях города становятся «городами-предпринимателями» активно распоряжающимися своими ресурсами для повышения конкурентоспособности. Поэтому развитие маркетинга города по праву считается актуальным направлением научно-практической деятельности.

Еще в прошлом столетии русский экономист И. В. Вернадский сказал, что об уровне развития общества и здоровья социального организма страны можно судить по степени развития потребностей населяющих ее людей.

Этот подход в отношении территорий актуален и во времена кризиса, поскольку одной из главных задач развития муниципалитетов является улучшение качества жизни его населения.

Город Чебоксары стремится к повышению качества жизни населения даже во времена кризиса, поэтому горожанам важно иметь представление о развитии и результатах проекта маркетинговой политики в г. Чебоксары. В связи с этим мы поставили целью провести анализ данного проекта.

Для решения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• рассматривая вопрос маркетинговой политики, необходимо, прежде всего, дать определение ее понятию и понятию «маркетинг города»;

• изучить сущность и назначение маркетинговой стратегии города;

• провести анализ плана маркетинговой политики г. Чебоксары.

Согласно географическому признаку территориальный маркетинг делится на маркетинг страны, маркетинг региона и маркетинг города.

Такое видовое разнообразие маркетинга характеризует, скорее, направления, уровни, масштабы, возможности и особенности применения данной концепции.

Анализ понятия «маркетинг города» побуждает определить смысловые отношения между компонентами «маркетинг» и «город». Термином «маркетинг» (англ. marketing) называют систему методов и средств по продвижению товаров или услуг от производителя к потребителю, включающую анализ рынка, дизайн, разработку упаковки, систему сбыта, рекламу. В свою очередь, «город» – понятие более сложное, не имеющее четкого научно закрепленного определения. Г.М. Лаппо, один из крупнейших отечественных геоурбанистов, воспринимает город как «удивительное явление, характеризующееся чрезвычайной многогранностью. Это интеграл человеческой деятельности, сложнейший социально-экономический организм…

Таким образом, маркетинг города – это деятельность, позволяющая в систематизированном виде разработать комплекс мероприятий в рамках городской политики с привлечением основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий. Этот комплекс направлен на наиболее эффективное и выгодное для города использование имеющихся и дополнительное привлечение необходимых ресурсов с целью повышения качества жизни и конкурентоспособности города во внешней среде.

Понятие «place marketing» (городской маркетинг) впервые было разработано Филиппом Котлером, а в дальнейшем изучалось и развивалось Саймоном Анхольтом.

Существуют различные взгляды на городской маркетинг, но в целом их можно представить в качестве двух позиций понимания города: город как объект продвижения (продукт) и город как субъект формирования отношений.

Городской маркетинг не сводится к формированию благоприятного имиджа территории, рекламе привлекательных сторон – такое заблуждение является опасным и вредным для городского развития. Маркетинг города предполагает создание общегородского климата, который повышает привлекательность территории как объекта инвестирования и среды жизнедеятельности. Здесь важно понимание местных слабостей, необходимости преобразования городской среды, активное участие общественности и привлечение бизнес-структур.

«Чем шире это распространено,

тем менее осмысленно».

Г. Ханкинсон

Маркетинг привлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

При разработке маркетинговой стратегии привлекательности оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

• Экономическая ситуация на территории;

• Социальная ситуация на территории;

• Политическая ситуация на территории;

• Ресурсная база;

• Экология территории;

• Уровень развития инфраструктуры;

• Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);

• Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.

Экономическая ситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.

Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона.

Ресурсная база: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы).

Экологическая ситуация в регионе - эта составляющая имеет большое значение не только для жителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства.

Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции территории.

Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга территории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом, не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.

Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом.

К сожалению, городской маркетинг в России вместо сложного, но эффективного инструмента городского развития обычно становится политическим инструментом и зачастую носит декларативный характер.

Можно выделить следующие зреющие стереотипы, дискредитирующие идею маркетинга города в российском обществе:

1. Маркетинг – это просто и быстро. Это разовый проект: приехал, разработал, уехал.

2. Бренд города – новый логотип города.

3. Маркетинг города – одна из форм пиара, представление города в информационном пространстве.

4. Маркетинг – это то же самое, что стратегическое планирование, но с использованием новых модных слов.

От этих положений следует отказаться при разработке маркетинговой стратегии, которая является комплексным документом территориального развития, нацеленным на устойчивое и гармоничное развитие.

Основными принципами городского маркетинга являются:

• продвижение территории города как места для осуществления различных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей экономики, текущей ситуации и возможностей города;

• эффективное решение проблем экономики города;

• нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;

• воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов в городском сообществе.

Поэтому маркетинговая стратегия каждого города, как результат территориального маркетингового процесса, является уникальным продуктом, который нельзя заимствовать или копировать, а можно только «вырастить», базируясь на местных особенностях.

На сегодня сложилась ситуация, при которой город Чебоксары недостаточно активно использует свои сильные стороны. Из-за этого сохраняются относительно невысокие темпы развития, город теряет наиболее квалифицированное население, от чего важно избавиться во времена кризиса. Идет постепенное закрепление в статусе ресурсного донора более успешных и населенных территорий, прежде всего Нижнего Новгорода и Казани.

Исходя из данной ситуации, был составлен проект концепции «Целевая комплексная программа маркетинговой политики города Чебоксары». Стратегия утверждена решением Чебоксарского городского Собрания депутатов от 27.10.2009 № 1447.

Целью данного проекта является:

-обеспечение реализации стратегии развития города Чебоксары на период до 2020 года с учетом перспективы развития агломерации;

-обслуживание задач маркетинга территории г. Чебоксары.

Задачами данного проекта являются:

• разработка комплексного брэнда г. Чебоксары в совокупности социального, экономического, политического брендов, фирменного стиля;

• формирование единого цельного положительного имиджа в соответствии с ожиданиями («идеальный образ») целевых аудиторий, формирование позитивного отношения к Территории на основе деятельности, планов и перспектив развития региона;

• использование средств рекламы для продвижения г. Чебоксары.

Основные этапы реализации:

• Установочный этап – 2012 год

• Старт и тестирование программы – 2012 – 2014

• Фаза ключевых мероприятий – 2012-2015, 2015-2020

• Поддерживающие работы и мероприятия – 2018-2020

В период фазы ключевых мероприятий были проведены опросы горожан, включающие в себя следующие вопросы:

1. Есть ли у вас ассоциации с г. Чебоксары?

2. Как бы вы охарактеризовали наш город в 3-х словах?

3. Какой слоган вы бы предпочли для внешних и внутренних коммуникаций г. Чебоксары?

Исходя из данных опроса горожан, муниципалитет отобрал наиболее подходящие варианты слоганов.

• Чебоксары – здесь меняется жизнь.

• Чебоксары – город открытий для всех.

• Чебоксары – город, в котором хочется жить!

• Чебоксары – любимый город, в котором хочется жить!

• Чебоксары – город твоих побед!

• Чебоксары – маленький город больших возможностей.

• Чебоксары – столица твоего сердца.

• Чебоксары – одна жизнь – одно будущее.

Наиболее лаконичными и запоминающимися сочли следующие слоганы:

• Чебоксары – город, в котором хочется жить!

• Чебоксары – город твоих побед!

Первый слоган был девизом праздника «День города Чебоксары» с 2012 года. Второй слоган был использован в качестве девиза этого же праздника с 2014 года.

На сегодняшний день оба слогана на слуху горожан и жителей всей республики, т. е. можно сделать вывод, что задача о формировании единого положительного мнения была выполнена и стратегия «Маркетинг имиджа» реализована. Достаточно лишь проводить поддерживающие мероприятия под данными слоганами.

Задача о разработке комплексного бренда г. Чебоксары еще не была выполнена. Как утверждает муниципалитет города, данная задача является одной из самых сложных и труднореализуемых.

Исходя из ответов жителей республики того же опроса главным брендом г. Чебоксары является продукция ОАО «Букет Чувашии», второе место занимают изделия ООО «Чулочно - трикотажной фабрики «Чебоксарский трикотаж», а самым узнаваемым предприятием Чувашии по всей России считается Кондитерская фабрика «АККОНД».

Сегодня рекламу мероприятий со звучными слоганами г. Чебоксары, узнаваемых предприятий Чувашии демонстрируют практически во всех СМИ, т. е. третью задачу можно считать выполненной.

Под маркетингом территории понимается маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

При разработке маркетинговой стратегии привлекательности оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

• Экономическая ситуация на территории;

• Социальная ситуация на территории;

• Политическая ситуация на территории;

• Ресурсная база;

• Экология территории;

• Уровень развития инфраструктуры;

• Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);

• Культурно-историческое наследие, менталитет жителей

С учетом данных компонентов органы местной власти должны разрабатывать свою стратегию маркетинга привлекательности для обеспечения конкурентных преимуществ данной территории.

Итак, проанализировав концепцию целевой комплексной программы маркетинговой политики города Чебоксары, которая является гибкой, что важно в преодолении кризиса, можно сделать вывод, что она вполне успешно продвигается на территории Чувашской Республики и имеет неплохие перспективы по развитию туризма, социальной сферы, рынка жилья, существующего промышленного потенциала и стимулирования появления новых отраслей.

Список использованных источников

1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002. С.39.

2. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. М., 2001. С 138.

3. Милюхина Е.П. Развитие регионального маркетинга в современных условиях (на примере Чувашской Республики). – Чебоксары, 2004.

4. Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И, Гаврилова. – Нижний Новгород: Издательство ВВАГС, 2005.

5. Научная статья по специальности «Экономика и экономические науки» из научного журнала «Академический вестник УралНИИпроект РААСН», Демидова Елена Владимировна.

6. Арженовский И. В. Маркетинг территорий: маркетинг городов. Из м-лов Гильдии маркетологов //ИКЬ: http://www.marketing.spb.ru/

7. Территориальный брендинг. Hot list. Исследование городов-брендов от компании Purebrand // URL: http://www.purebrand.ru/gorod-brand2/

8. Успех во время кризиса. Филипп Котлер. http://www.marketolog.info/index.php/marketing/10-2010-12-10-17-13-01

Код для цитирования: Скопировать