VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Олег Феофанов

Заинтересованность руководителя в имидже своей компании очевидна. Во многом, именно имидж определяет дальнейшую судьбу той или иной организации на рыночной платформе. Учитывая сегодняшнюю ситуацию на рынке, предоставляющий человеку широкий спектр товаров и услуг, логично говорить об имидже, как о главном инструменте в конкурентной борьбе. Прежде чем рассмотреть особенности корпоративного имиджа обратимся к истокам его зарождения.

Исследования в области корпоративного имиджа начались в Северной Америке, Западной Европе и Японии с 1950-х гг. «Отцами» понятия «имидж» принято считать В.Гарденера и С.Леви, которые в 1955 году впервые употребили данный термин и его толкование в своей работе «Продукт и бренд», как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте его окружения. В этот период на Западе имидж успешно «освоился» как способ придания уникальности и оригинальности компаниям в глазах общественности. [2]

Однако, в советской России так сложилось не сразу. По словам А.В.Хаванова, зарубежный опыт и мировые достижения в теории в условиях российских реформ должны внедряться весьма осторожно и с обязательным учетом специфики менталитета русского человека. Ведь как известно социокультурные или научные явления в России воспринимаются несколько иначе в отличие от Запада. Отечественная наука зачастую сталкивается с проблемой «приживания» западной терминологии и методологии. [8]

Так же произошло и с внедрением имиджа. Если на Западе его сразу восприняли как метод достижения успеха, то в 70-х годах в СССР имидж рассматривался лишь как средство манипулирования общественным сознанием. «Этот термин стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских ученых». Однако, профессор О.А. Феофанов в своих статьях журнала «Вопросы философии» пытался опровергнуть такой взгляд на имидж. В публикации «США: реклама и общество» автор представил имидж как главное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Постепенно в процессе мирового экономического прогресса «имидж личности проецировался на организации, в результате чего появилось такое понятие как имидж фирмы». В России лишь к концу XX столетия, с началом демократических преобразований в стране резко повысился интерес к данному явлению. Столь позднее возникновение связано с отсутствием на протяжении долгого времени рыночных условий в экономике, конкурентной борьбы, соперничества. [3]

Повышенный интерес к корпоративному имиджу уже в постсоветской стране повлек отечественных специалистов на базе зарубежного опыта исследовать это явление и его специфику более детально. Однако, к сегодняшнему дню при всем обилии литературы, касающуюся проблемы имиджа, недостаточно фундаментальных исследований. В отечественных источниках пока отсутствуют специальные работы по формированию корпоративного имиджа. Поэтому за основу берутся модели зарубежных исследователей и рассматриваются с учетом особенностей российской культуры. Кроме того, в отечественной литературе корпоративный имидж не имеет однозначного определения. Каждый автор предлагает свою трактовку.

Так, Э.А.Капитонов в своей работе «Корпоративная культура: теория и практика» рассматривает имидж как результат сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта. [4]

По мнению М.Л.Разу имидж компании – намеренно проектируемый в интересах организации образ, базирующийся на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, достоинствах, качествах и характеристиках фирмы. Этот образ целенаправленно внушается в сознание целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит основой отличия данной компании от аналогичных. [5]

Авторы учебного пособия «Основы менеджмента» трактуют корпоративный имидж как целостное восприятие фирмы различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи о компании, циркулирующие в обществе, публикации СМИ, а также личное взаимодействие с фирмой. [1]

Рассмотрев предложенные варианты трактовок можно проследить их очевидную схожесть. Но каждый автор стремится обогатить и дополнить понятие «корпоративный имидж» новыми характеристиками, что говорит о множестве компонентов данного явления, требующих к себе особого внимания.

На основе перечисленных вариантов можно сформулировать одно, общее понятие: имидж организации – это образ (представление) о данной компании, сформулированный в общественном сознании.

Обострившийся в России к началу-середине 90-х г. интерес компаний о собственном имидже повлек за собой идею создания в своих организациях подразделений по связям с общественностью (PR – public relations).Одной из первоочередных задач таких служб состоит в формировании эффективного имиджа компании, который является «плацдармом» для достижения и сохранения доброй репутации, а также выстраивания доверительных отношений с общественностью. Сегодня, почти в каждой организации функционируют такие подразделения PR. Конструирование и управление корпоративным имиджем требует фундаментальных, систематизированных знаний в области менеджмента, рекламы, пиара, маркетинга. От деятельности служб по проектированию имиджа зависит уровень работы фирмы, ее стабильность и долгосрочность. [2]

Для крупных и известных организаций значимость имиджа повышается еще больше, поскольку они всегда находятся в центре внимания потребителей, партнеров, конкурентов и СМИ. Поэтому влиятельным компаниям приходится бесперебойно, усерднее и тщательнее работать с общественным мнением, иными словами держать марку, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так привлекая и внешние агентства.

К проектированию образа фирмы можно подойти с нескольких сторон: подстроиться под сложившуюся ситуацию или подстроить сложившуюся ситуацию под себя. Принцип «Мы говорим на вашем языке о своих интересах» - для первого случая. Для второго – «Мы говорим на своем языке о ваших интересах». Малоизвестной компании, стремящейся продвинуть свой продукт на российский рынок, целесообразней применить первый принцип. И, наоборот, достаточно известной организации конструктивным будет являться вариант – подстроить окружающую обстановку под себя. [1]

При формировании корпоративного имиджа необходимо учитывать его основные характеристики и структурные компоненты.

К основным характеристикам относятся:

Во-первых, адекватность или правдоподобность. Данный пункт обуславливается тем, что имидж должен соответствовать действительности. Например, гиперболизированные слова, часто используемые в рекламе не должны противоречить здравому смыслу. Таким образом, руководитель организации должен иметь ввиду, какой бы благоприятный имидж не сымитировала его компания для окружающих, если он противоречит реальному образу, то успех фирмы продлится недолго. Следовательно, одна из формул позитивного имиджа – создаваемый образ тождествен реальной специфике компании.

Во-вторых, имидж – комплексное образование. Это не только логотип, девиз, дизайн, но и детально проработанная история фирмы. Потребителя интересуют качества, формирующие индивидуальность фирмы.

В-третьих, оригинальность. В условиях конкуренции необходимо найти «свое лицо», которое будет узнаваемым и привлекательным. Это не простая задача, особенно, когда компания конкурирует с десятками подобных. В такой ситуации каждый руководитель задается вопросом: «А чем наша компания выделяется среди других?». Возникший вопрос перерастает в цель всех сотрудников организации – найти такую «движущую силу», которая индивидуализирует компанию и выведет ее на уровень популярности.

В-четвертых, гибкость – еще одна важная характеристика имиджа. Оставаясь неизменным в представлении аудитории, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно окликаться на изменчивость в социально-экономической среде. Важно оставаться модным в любое время.

В-пятых, благоприятный имидж характеризует точный адрес. Это подразумевает ориентация на конкретные сегменты рынка и целевую аудиторию. [2]

Что касается модели корпоративного имиджа, то единой и целостной концепции в отечественных источниках нет. Исследователи в области корпоративного имиджа предлагают основные элементы, на которых можно базироваться при конструировании имиджа. Так, например, Н.В.Томилова выделяет восемь компонентов: [6]

1. Имидж продукции (услуги). Потребитель в первую очередь оценивает качество выпускаемого продукта, предоставляемых услуг, и наличие у них уникальных характеристик.

2. Имидж потребителей. Включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей

3. Внутренний имидж организации. Речь идет о внутренней культуре компании и социально-психологическом климате среди сотрудников

4. Визуальный имидж фирмы. Представления организации посредством зрительных ощущений, которые несут информацию о дизайне, фирменном стиле компании и ее продукции.

5. Имидж основателя и (или) руководителей компании. Формируется за счет внешнего образа руководителей, их поведения, речи, интеллектуальных способностей.

6. Имидж персонала. Формируется посредством прямого контакта с сотрудником фирмы. Здесь, каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, который олицетворяет коллектив организации в целом.

7. Социальный имидж организации. Составляет представление у общества о социальных целях и роли в различных сферах деятельности.

8. бизнес-имидж фирмы. Здесь основными являются деловая репутация, соблюдение этических норм, правил, деловая активность фирмы.

В представленной структуре отражены наиболее значимые элементы имиджа, каждый из которых оказывают на него определенное влияние.

Список литературы

1. Аверченко, Л. К. – «Основы менеджмента», учебное пособие

1. Горчакова, Р. Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р. Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. – 2012. – № 2 (22). – С. 185–192.

2. Калиева, О. М., Хасанова Ю.С. К дискуссии о сущности корпоративного имиджа // статья

3. Капитонов, Э.А. – Корпоративная культура: теория и практика [Текст] / Э. А. Капитонов, Г. П. Зинченко, А. Э. Капитонов. - М. : Альфа-Пресс, 2005. - 352 с. – Библиогр.: с. 336-348.

1. Разу, М.Л. Менеджмент: учебник / кол. авторов;– 2-изд. cтер. – М.: КНОРУС, 2009. – 472 с.

2. Томилова, М. В. Модель имиджа организации [Электронный ресурс] //

Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – Режим доступа: www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/promo/pr/pr_tomilova.htm.

1. Феофанов, О.А. Стереотип и «имидж» в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. 1985. № 6. С. 89–100.

2. Хаванов, А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ // диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук: 23.00.02, Н. Новгород, 2000

Код для цитирования: Скопировать