VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В настоящее время влияние сложившейся экономической ситуации в стране для банков однозначное и резко негативное. Против них вводятся новые санкции, капитал привлекать все сложнее, падает спрос на кредиты и растут проценты по депозитам. Из-за этого сокращаются инвестиции, падает товарооборот.

Как правило, любой коммерческий банк стремится к усилению своей позиции на рынке вплоть до монополизации отдельных его сегментов, поскольку принято считать, что завоевание более высокого положения на рынке позволяет получать больше прибыли.

Поскольку конкурентные преимущества, подобно товарам и услугам, имеют определенный жизненный цикл, то для удержания завоеванной конкурентной позиции банка и выхода на новые рубежи постоянно будут требоваться все новые и новые затраты. Может случиться так, что большая часть прибыли, получаемая от расширения рынков сбыта, будет реинвестироваться в мероприятия по укреплению конкурентной позиции.

Для поддержания конкурентоспособности в банковской сфере существует такой термин, как банковский маркетинг. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать: обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта.

Все вышесказанное обуславливает актуальность данной темы.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность в банковской сфере.

Предметом исследования является анализ маркетинговой деятельности в банке.

Целью данной работы является анализ особенностей и разработка мер по усовершенствованию маркетинговой деятельности в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;

• определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;

• описать маркетинговые стратегии банка;

• провести анализ маркетинговой деятельности на примере КБ;

• предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности КБ

1.  

   1. Сущность и принципы банковского маркетинга.

Банковский маркетинг - это процесс, по средством которого прогнозируется, расширяется спрос потребителей через разработку и реализацию услуги.

Банковский маркетинг является рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей, способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги.

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга (АСМ), маркетинг - вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг как концепция управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг - как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка.

Согласно классическому определению управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий.

Основные элементы систем банковского маркетинга:

1. исследование рынка,

2. разработка рыночной и конкурентной стратегии,

3. реализация стратегий.

Применение современными банками маркетинга характеризуется наличием в их деятельности наиболее активно выраженных черт, являются основополагающими признаками маркетинга:

1) Ориентация КБ на потребности клиента (маркетинговая философия).

2) Применение целой сущности рыночной политики (маркетинговый анализ).

3) Планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Современное понятие банковского маркетинга и его общеэкономическая концепция включает:

1) Выявление существующих потенциальных и возможных рынков, для предоставления услуг

2) Выбор сфер для наиболее выгодного функционирования (определение потребностей клиентов в каждой из сфер).

3) Установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4) Предложение услуг так, чтобы они могли привлечь внимание клиентов к их получению.

5) Соблюдение условий постоянного контроля со стороны КБ за качественным выполнением предоставленных услуг и получения прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукта.

Банковский продукт — это своеобразное действие на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые КБ за определённую плату по поручению и в интересах клиентов, действия ,имеющие цель совершенствования и повышения эффективности банковского предпринимательства.

Особенность банковского продукта — более организационный характер общей структуры маркетинга, и предъявляет конкретизированные требования к факторам качества оказанных услуг, их структурности, продолжительности, прибыльности.

Основа для разработки маркетинговой организации — формирование структуры управление структуры КБ, ориентируемых на потребности клиента или существующие финансовые рынки. Важная черта современных КБ их имидж — распространённая и достаточно устойчивая представление об отличительных характерах продукта, придающие ему особое своеобразие и выдвижение его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж проекта складывается из:

1) Имидж КБ, разработавшего, реализующего данный продукт.

2) Качество продукта (его уникальность).

3) Характеристики аналогичного продукта другими КБ.

4) Критерии, нормы, предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к вышеперечисленным факторам: по законам рыночной экономики он должен оказать на них большое влияние.

Четыре основополагающих фактора, находящихся в активном взаимодействии и оказывающие влияние друг на друга. В отличие от имиджа КБ, имидж продукта выражает отличие особенности отличия от других услуг, выдвигая его среди аналогов.

Особенности банковских услуг:

1) В своей основе услуги абстрактны и не имеют материальной субстанции.

2) Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах.

3) Абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений.

4) К/п большинства банковских услуг характерна протяжению во времени.

Таким образом, современная работа по организации банковского маркетинга ориентируется на потребности клиента, строится по направлениям:

1) Адаптация организационной структуры и структуры управления потребностям и деятельности существующей банковской организации.

2) Определение влияющих и доминирующих факторов на современных рынках финансовых и кредитных ресурсов.

3) Определение актуального и востребованного проекта, предоставление и реализация каждого может принести постоянный и стабильный доход и осуществить качественный скачок в области инноваций.

4) Разработка мер и мероприятий по организации и предоставлении такого продукта с продвижением его на рынке (реклама)

Для успешного внедрения нового проекта на рынок он должен отвечать следующему:

1) Любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей.

2) Продукт (услуга) должен опираться на сильные стороны деятельности КБ.

3) Продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений конкурента.

4) Любая новая продукция, которую КБ предоставляет клиентам должна пользоваться поддержкой руководства.

5) Разработанные проекты должны иметь утверждающий характер.

Работа по формированию новых видов услуг в большинстве отечественных КБ строится по иерархической схеме с использованием вершинных связей.

Для КБ внедрение в практику новых видов банковских продуктов (услуг) предлагает возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся желаний клиентов и получения на этой основе новой прибыли.

Особенно высокий уровень доходов по практике западных КБ имеют место тогда, когда КБ выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом Банки относительно быстро сокращают разрыв, предлагая ту же услугу.

КБ обязан предлагать клиентам набор услуг, которые могли бы быть реализованы рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме по такой цене, в такое время и в таком месте, которое отвечает запросам клиентуры. Весь процесс создания и внедрения банковских услуг проходит ряд этапов:

1) Поисковые исследования, выработка идея нового или совершенствование существующего проекта.

2) Отбор оптимальных идей.

3) Маркетинговые исследования.

4) Непосредственная разработка, совершенствование существующего проекта.

5) Испытание продукта в рыночных условиях и анализ результата.

6) Выведение проекта на рынок.

7) Модернизация проекта, либо снятие его с рынка.

Наиболее общий процесс по внедрению проекта, является продвижением идеи. Объект инноваций в современных условиях — сам банковский проект, технология его реализации, программное обеспечение, применение известного ранее банковского проекта по новому назначению, совершенствование технологий и правового обеспечения существующих услуг. На этом этапе происходит сбор, регистрация предложений, оформление поступивших заявок с целью определения концепции предлагаемой идеи. В рамках концепции анализируются услуги, выявляются отрицательные тенденции, определяются направления повышения рентабельности услуг, формируется пакет предложений, состоящий из двух разделов:

1) Предложение по внедрению нового проекта.

2) Предложение по совершенствованию предлагаемой услуги.

Второй этап определяет направление по формированию первого раздела документов (мозговой штурм-каждый из клерков в меру способностей, эрудиции, знаний предлагает любые собственные варианты решения возникших проблем).

Внедрение и изъятие с рынка банковского продукта определяется проведением маркетинговых исследований. Цель маркетингового исследования — выявление возможностей КБ занять конкурентные позиции на конкурентном рынке.

Маркетинговые исследования направлены на обеспечение более эффективного выпуска продукции к запросам рынка и служит основным критерием реорганизации существенного продуктивного ряда.

Одна из важных задач исследования — определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложениями банковских продуктов на рынке, оценка деятельности организаций, выступающих на рынке, осуществляющих подходы к их функционированию, оценка применяемых практических мер.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования разделяются на:

1) Разовые — выполняются для разработки конкретных проблем и вопросов принятия стратегических решений по инновации банковских продуктов.

2) Текущие. Ведутся непрерывно и обеспечивают обратную связь с исследованием рынка. Основная концепция текущих исследований — постоянное отслеживание изменений на рынке и формирование своевременных предложений по сохранению имиджа КБ.

Основной объект при проведении маркетинговых исследований — информация.

Источники информации:

1) Статистические материалы.

2) Сведения, полученные от клиентов и частных лиц.

3) Данные из средств массовой информации.

4) Деловые отчёты коммерческих организаций.

5) Реклама конкурентов.

Важнейшие институты исследования:

1) Анализ рынка.

2) Наблюдение за рынком.

3) Прогнозирование.

Анализ рынка предполагает выявление рыночной ситуации и возможность сбыта продукции на текущий момент. Основная задача анализа рынка: определение конкурсной позиции КБ и проведение сегментации рынка предоставленных услуг. Важный критерий маркетинговых исследований — характеристика конкурсной позиции — это положение, которое тот или иной КБ занимает на рынках сбыта в соответствии с резервами своей деятельности, достоинствами и недостатками по сравнению с другими институтами.

В настоящее время основа маркетинговых исследований два фактора:

1) Информация.

2) Институты.

В ходе анализа первого изучается клиентская база, объём услуг, последовательная разработка и внедрение новых продуктов.

Если единая цель всех КБ-расширение клиентской базы, то в сфере маркетинговых исследований на первый план выходит расширение ассортимента продукции, создание их комплекса, разработка и внедрение новых продуктов за счёт максимального удовлетворения потребностей потребителя в рамках КБ.

Таким образом, основная концепция основывается на следующих факторах:

1) Информация о рынках

2) Информация о продуктах

3) Информация о клиентах

4) Прогнозирование возможных изменений в перспективе.

Для качественного и своевременного изучения этих факторов используются институты маркетингового исследования. Основа проведения всех исследований — правило отхода от навязывания продукта. КБ ориентируется на реальные запросы клиентов и учитывает, что клиентура КБ состоит из множества разнородных сегментов.

Если КБ хочет получать максимальную прибыль, то он обязан разрабатывать и предлагать клиентам специальные услуги. Системы банковских продуктов, рассчитанных на реальные потребности групп потребителей, разрабатывать и внедрять новые виды услуг, ориентированных на каждый сегмент рынка.

Большое значение имеет то, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов, КБ всё больше внимания должны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования, т.е. конкретного рынка его сегмента. Основное следствие специфики банковских продуктов — ориентация на услуги, рассчитанные на усреднённый уровень требований.

Таким образом, КБ должен стремиться выделить и проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на которых он намерен ориентировать предлагаемые услуги. Основа этого метода сегментации в том, что один КБ не может удовлетворить всё разнообразие потребителей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия, которые являются для него предпочтительными с точки зрения произведённых финансовых и сбытовых возможностей.

В основе сегментации могут быть самые разнообразные признаки:

1) Правовые.

2) Экономические.

3) Географические.

4) Демографические.

5) Поведенческие.

Самой распространённой в европейской практике сегментацией является выделение следующих групп:

1) Предприятия, способ к эмиссии,

2) Средние и малые предприятия.

3) Самостоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги.

4) Прочие частные лица.

Для каждого выбранного сегмента рынка определяется его рыночно-правовые характеристики, на основании которых может быть выбрана перспектива. Общие данные по такой деятельности делятся на:

1) Рыночные характеристики.

2) Показатели услуги.

3) Показатели конкуренции.

4) Характеристики среды.

Рыночные показатели:

1) Общие размеры сегмента рынка.

2) Темпы его роста.

3) Общее количество существующих потенциальных клиентов.

4) Характеристики клиентов.

5) Ожидание т.р. рынка.

Показатель услуги — анализирует основные параметры продукции для получения целостного представления о банковских услугах на конкретном сегменте, соотношение характеристик и требований потребителей.

Показатели конкуренции — число конкурентов, данные о них, анализ относительной доли КБ и его клиентов на данном сегменте, сравнительная характеристика доли.

Характеристики среды — анализ экономических, политических, демографических тенденций, анализ их влияния на спрос в условиях конкретного сегмента.

В общем, исследование сегментов направлено на выбор оптимального контингента клиентов.

Сущность процесса изучения рынка предполагает определение концепции анализа существующих рыночных факторов. В настоящее время выделяется пять концепций управления маркетингом:

1) Концепция совершенствования производства — основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует от менеджмента совершенствования производственных факторов.

2) Концепция совершенствования товаров — потребители проявляют склонность к товарам высшего качества, вследствие чего уделяется внимание процессу совершенствования продукции.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий — предполагается процесс рассмотрения интенсивных мероприятий в области стимулирования сбыта, с целью достижения желаемого уровня реализации продукции.

4) Концепция маркетинга — подход, состоящий в выявлении имеющихся нужд и потребителей в целевых рынках, их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

5) Концепция социально-этичного маркетинга — самый совершенный в настоящее время подход — предусматривает в качестве задания фирмы удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными способами, чем конкуренты, но с учётом ценностей и интересов потребителей.

В результате применения любой концепции маркетинга организация получает прибыль за счёт удовлетворения потребностей потребителей. При этом происходит баланс 2-х факторов:

1) Прибыль организации,

2) Покупательские потребности.

В случае использования 5-ой концепции необходимо сбалансировать :

1) Прибыль компании.

2) Потребности покупателя.

3) Интересы общества в целом.

Сущность маркетинга наиболее часто сопоставляется с концепцией сбыта. Отличием является более широкий круг задач, решаемой системой маркетинга.

Главная цель маркетинга — изготовление продукции для потребления решения проблемы, своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснование их полезности и необходимости к конечным потребителям.

Категория сбыта входит в понятие маркетинга в виде концепции сбыта и предлагает получение прибыли за счёт увеличения объёмов продаж с помощью мероприятий по стимулированию реализации продуктов.

Экономическая сущность концепции сбыта — концепцию управления маркетингом, основанную на интенсификации коммерческих усилий. Т.о. основная цель сбыта — это реализовать произведённый товар, в то время как маркетинг ставит задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ним. Коммерческие усилия по сбыту, по мнению профессора Т. Левита- это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг- сосредоточение на нуждах покупателя.

Современная банковская деятельность определяется предоставлением платных услуг населению с целью увеличения суммы, имеющих на руках капитала. Мировая банковская индустрия обусловлена рядом факторов:

1) Банковская индустрия имеет тенденцию к интернационализации своей деятельности. Это приводит к возникновению на рынке зарубежных конкурентов.

2) Открываются новые рынки капиталов, которые трансформируют традиционные системы вкладов.

3) В ответ на конкуренцию местные европейские КБ приобретают собственный многонациональный характер, создавая соперничество на внутреннем рынке США.

4) Банковская индустрия несмотря на сдерживание банковского законодательства во многих странах стала диверсифицироваться. Основная деятельность сосредоточилась в сферах финансирования под залог имущества, потребляемого коммерческого финансирования, управления доверительными и пенсионными операциями, создания кратких картотек и т.п.

5) В связи с действующими ограничениями банковская индустрия отождествляется с небанковскими организациями, которые предоставляют благоприятные возможности для деятельности в специфических отраслях.

6) На банковскую индустрию всё большее воздействие оказывает технологии, таким образом, рассматриваются розничные и оптовые банковские деятельности. В следствии, влияния технологий розничная КБ деятельность увеличивается в виде бумажного потока наличности и стоимости самих операций.

Следствием перечисленных 6-ти факторов развития маркетинговой деятельности в КБ зависит от:

1) Миссии КБ

2) Организации структуры.

Миссия КБ в рамках маркетинговой деятельности определяется задачами, которые решает кредитная организация в рамках выхода на определённый рынок кредитных ресурсов. Задача банковской организации определяют в графике:

1)задачи КБ

2)Цели КБ

3)Возможности КБ

4)Анализ рыночных возможностей

5)Маркетинговые возможности

6)Отбор целевых рынков

7)Стратегическое планирование

8)Разработка планов маркетинга

9)Планирование комплекса маркетинга

10)Стратегия риска

11)Организационная структура

12)Система маркетингового контроля

На первом этапе формирования маркетинговой деятельности определяются задачи и цели, ставящиеся перед банковским учреждением для привлечения определённых категорий потребителей.

Второй характеризуется исследованием маркетинговых возможностей.

Третий — отбор на основе изученных и оптимальных показателей, наиболее выгодных сегментов рынка. Четвёртый — выработка общей системы перспективных планов. Пятый — характеристика комплексных мероприятий, раскрыв. деятельность КБ по завоеванию данного сегмента.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

• общение с клиентом;

• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга.

Хозяйственная ситуация в России сегодня показывает жизненную необходимость освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Это вызвано универсализацией банковской деятельности, выходом ее за границы традиционных операций, усилением конкуренции с иностранными банками, появлением у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, оттоком вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Код для цитирования: Скопировать