VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности [4, с. 15].

Построение бренда компании, бренда территорий и бренда объектов сельского туризма принципиально не различаются. Есть лишь свои особенности, брендирование сельского туризма своего рода попытка создать ассоциации связанные с местом.

По словам Симона Анхольт место брендинга описывает как «проезжая» имиджа города стратегического и скоординированного инновационной политикой, социальной, финансовой, культурной и государственной политикой.

Саймон Анхольт знаменит тем, что разработал свой подход, в котором акцент ставится на комплексном и диверсифицированном развитии бренда. Свою концепцию он назвал «конкурентной идентичностью» [1, с. 25]. В ней объеденены шесть аспектов брендинга – туризм, население, культура, экспортные бренды, инвестиции и общественная дипломатия (рисунок 2).

Рис. 2. Шестигранник брендинга территорий Анхольта

Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений купли-продажи. Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании капитала бренда, – осведомленность о бренде, ассоциации бренда, воспринимаемое качество, лояльность к бренду, элементы бренда.

Осведомленность о бренде формируется спонтанной и наведенной известностью (припоминание с подсказкой).

Воспринимаемое качество строится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах. Уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности акций.

Ассоциации бренда формируются индивидуальностью бренда, имиджем потребителя, контекстом потребления.

Лояльность к бренду оценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах.

Элементы бренда включают все прочие зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе патенты, товарные знаки, упаковку.

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг – это «новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях». В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться

Маркетолог Томас Гэд предлагает четырехмерную модель для понимания сильных и слабых сторон бренда 4-D Branding.

Модель может легко быть использована для создания нового бренда или анализа стратегических вариантов брендов. Модель представляет собой уникальный корпоративный организации ДНК, который обеспечивает основу для понимания истинной природы и будущего потенциала бренда [3, с.42].

4D-брендинг утверждает, что в эпоху прозрачных рынков, брендинг имеет четыре измерения:

1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом). Значение «функционального измерения» зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем бренд «моложе», тем важнее его функциональные характеристики для определения роли и смысла его существования. Гэд в качестве примера говорит о компании Nike. На определенном этапе своего развития Nike назвала свою технологию, основанную на использовании в обуви воздушной подушки, «Nike air» («воздух Nike»).

2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой). Бренд создает вокруг себя культ и становится знаком социального отличия или принадлежности к группе. Таким образом, логотип становится символом сообщества, который в идеале создает бренд. Здесь можно вспомнить об орлиных крыльях Harley-Davidson.

3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брэндом и его потребителями. Автор 4D модели утверждает, что бренды будущего будут играть роль старшего друга, способствующего ментальному развитию. Бренд и его ментальное «измерение» являются как бы ролевой моделью жизни и поведения человека. Призыв Nike «Just do it» («Просто сделай это») эффективен уже потому, что проникает в душу. Он говорит о том, что важно преодолеть пассивность и стремление уклониться от каких-либо дел. Единственный способ доказать, что ты чего-то стоишь – просто сделать это.

4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Говоря по-простому – это то, что брэнд дает для личных ощущений потребителя. По мнению Геда, The Body Shop (сеть магазинов косметических товаров) – один из лучших брендов, созданных на позициях духовного измерения. Анита Роддик, руководитель компании, заявила, что ее косметические товары не тестировались на животных. Данный аргумент вскоре стал визитной карточкой The Body Shop [2, с. 115].

Таким образом, все четыре «измерения» являются основой для понимания природы и будущего потенциала бренда. При использовании только одного доминирующего «измерения», бренды остаются сильными за счет своей четкой позиции как в функциональной и социальной, так и в ментальной и духовной составляющих.

Библиографический список:

1. Богомазова, И. В. Оценка привлекательности объектов сельского туризма на основе метода анализа иерархии / И. В. Богомазова // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2009. – № 2. – С. 50–57.

2. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – Дашков и Ко., 2006.

3. Дэвис С., Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. / Дэвис С., Данн М. – СПб.: Питер, 2005

4. Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: Рипол-Классик, 2008.

5. http://www.scriru.com/10/61938775688.php

 

Код для цитирования: Скопировать