VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Современные условия развития социально-экономических систем характеризуются укрупнением бизнеса, глобализацией производства, ужесточением конкуренции и усложнением внешней среды вследствие ускорения технологических нововведений, рискованности в принятии управленческих решений. Одним из важных вопросов развития конкурентоспособной организации является обеспечение долгосрочного устойчивого роста, который достигается либо за счет использования внутренних уникальных ресурсов, либо за счет возможностей внешней среды. Сложившиеся рыночные условия требуют от предприятий новых и эффективных управленческих решений, четко обоснованного и результативного подхода к построению стратегии компании, отвечающей современным тенденциям развития экономики и общества в целом.

Проблема построения эффективной стратегии роста предприятия интенсивно исследуется как в России, так и за рубежом. При этом, до сих пор еще остается мало работ, рассматривающих разработку стратегии как комплексный процесс, требующий учета специфики современного развития российской экономики. Необходимость таких исследований и разработок применительно к деятельности российских пищевых предприятий обусловила выбор темы исследовательской работы, ее цель и задачи.

Цель исследовательской работы – на основе анализа теоретических и практических аспектов проблемы определить роль социально ориентированного маркетинга как инновационного инструмента разработки корпоративной стратегии предприятий пищевой промышленности Саратовской области в современных условиях

Одним из важных вопросов развития конкурентоспособной организации является обеспечение долгосрочного устойчивого роста компании. Совершенствование управления сегодня должно быть сосредоточено на поиске баланса между внешними и внутренними дестабилизирующими воздействиями, что требует от предприятий иных управленческих решений, иного подхода к построению стратегий роста бизнеса.

Общеизвестно, что при построении стратегии центральное место занимает потребительский спрос как главный индикатор успешного функционирования компании на рынке. Именно поэтому стратегия развития компании сегодня должна строиться, в первую очередь, на основе изучения потребительского поведения. В этой связи на первый план выходят принципиально новые аспекты функционирования фирмы, подавляющая доля которых связана с маркетинговой деятельностью предприятия [5, 11].

С целью выявления основных тенденций изменения современного потребительского поведения, а также факторов, его определяющих, нами было проведено социологическое исследование. В ходе исследования было опрошено свыше 100 респондентов разных возрастов и уровней образования, проживающих в городе Саратов и в Саратовской области. Опрос проводился как путем непосредственного интервьюирования, так и путем анкетирования.

Результаты исследования факторов, определяющих потребительский выбор на рынке продовольствия, графически представлены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Факторы, определяющие потребительский выбор на рынке продуктов питания Саратовской области

Из представленной диаграммы видно, несмотря на постепенный отход потребительского самосознания от примитивной категорической формулы «цена-качество», данные критерии все еще играют ведущую роль в потребительском выборе. В связи с этим на предприятиях должен постоянно осуществляться контроль производственного процесса с целью соблюдения технологии и изготовления продукции с высокими потребительскими свойствами. Помимо этого необходимо регулярно проводить модернизацию оборудования, внедрение новой высокопроизводительной техники.

Для примера эффективной работы в данном направлении можно рассмотреть компанию ООО «Зима» по производству кондитерских изделий. В начале 2013 года предприятие приобрело и успешно запустило специально разработанный варочный тестомесильно-взбивальный комплекс [9]. Это позволило автоматизировать участок производства теста, в результате чего начал осуществляться более точный контроль температурного режима, сохраняющий структура и необходимые параметры теста для последующей отсадки. Проведенные мероприятия, без сомнения, повышают вкусовые качества производимых продуктов. Данный факт подтверждают ряд наград различных выставок в категории «Лучший продукт года». В тоже время автоматизация позволяет сохранить уровень цен на продукт на прежнем, доступном для большинства потребителя уровне.

Постоянное совершенствование технологии и оборудования осуществляется и на предприятии «Саратовский молочный комбинат». К примеру, в мае 2012 года была запущена в эксплуатацию новая технологическая линия творожного цеха. Современное европейское оборудование позволяет производить творог в закрытом режиме с высоким уровнем санитарии, что обеспечивает отличное качество [8].

Помимо вкуса, потребитель все чаще ориентируется на такие свойства товара, как натуральный состав и польза для здоровья. Данный показатель также занимает лидирующие позиции рейтинга и лишь незначительно уступает позиции о вкусовых качествах. В связи с этим большое распространение в наши дни получили функциональные (обогащенные) продукты, в состав которых дополнительно введены пищевые волокна, бифидо- и лактобактерии, антиоксиданты, витамины, минеральные вещества и т.д. Эффективную стратегию в данном направлении реализует «Саратовский хлебокомбинат им. Стружкина». Руководством компании было принято решение о расширении ассортиментного ряда за счет введения линейки хлебов Полезные. В данную линейку входят такие хлебобулочные изделия, как хлеб «Рябинушка», обогащенный йодом, хлеб «Облепиховый цвет» с добавлением витаминов и бета-каротина, хлеб «Лечебный» с пшеничными отрубями, батон «Красносельский», изготовленный без добавления жиров.

Линейка функциональных продуктов имеется и в продуктовом портфеле старейшего пищевого предприятия Саратовской области «Кондитерская фабрика «Покровск» [2]. Компания выпускает кондитерские изделия для диетического и диабетического питания, в рецептуре которых сахар заменен фруктозой. Следует также отметить, что компания делает акцент в маркетинговой деятельности на использование в производстве лишь натурального, экологически чистого сырья, а также на осуществлении контроля качества на всех этапах жизненного цикла продукта.

Данный факт имеет особое значение в связи с тем, что современный потребитель уделяет особое внимание наличию у продуктов сертификата качества ГОСТ, ТУ, ISO, НАССР и т.д. Данный пункт в рейтинге занимает срединное положение. Следует отметить, что после отмены обязательной сертификации гарантом качества товара становится имидж компании, ее успешность и «проверенность временем».

Для определения приверженности и степени доверия саратовского потребителя определенным брендам мы попросили респондентов указать в каждой продуктовой группе торговые марки, которым они отдают предпочтение. Полученные результаты мы представили в виде диаграмм на рисунке 1.2.

Проведенное нами исследование показало, что, к примеру, на рынке макаронных изделий практически монопольное положение занимает ТМ «Макфа». Продукцию под этой маркой покупает 88% потребителей. Вторым крупным игроком на рынке является ГК «ИнфоЛинк» с ТМ «Шебекинские».

На рынке молочной продукции, а также рынке колбасных изделий и деликатесов наблюдается острая конкуренция. Можно проследить общую тенденцию на рыках – потребитель отдает большее предпочтение продукции местного производителя. Так, на рынке молочной продукции ведущую роль играет ГК «Белая долина», выпускающая свою продукцию под несколькими торговыми марками. Данную продукцию приобретает 40 % потребителей. Также большую долю рынка занимают молочный холдинг «Молвест» (ТМ «Вкуснотеево», «Волжские просторы» и т.д.) и ГК «Danone-Юнимилк» (ТМ «Простоквашино», «Био Баланс»), 12% и 27% соответственно. Среди производителей колбасных изделий и деликатесов наиболее успешную деятельность ведут компании «Фамильные колбасы» (50%), РК «Дубки» (20%) и «Генеральские колбасы» (12%), выпуская продукцию под одноименными брендами.

Рис. 1.2. Анализ потребительской лояльности на рынке продуктов питания г.Саратова

Что касается рынка чайной продукции, то здесь ведущие позиции занимают такие крупные российские и международные производители, как Unilever (42%), Ahmad Tea Ltd. (5%), Akbar brothers (4%), «Орими Трейд» (25%), «Май» (5%). Аналогичная ситуация складывается и на рынке шоколадных изделий. Здесь лидерами являются компании Kraft Foods (27%), Mars (13%) , Nestle (20%), а также российские производители «Объединенные кондитеры» (7%) и ГК «Славянка» (8%).

Следует отметить, что изменения сегодня происходят не только в потребительском поведении. По прогнозам экспертов, в ближайшие несколько лет может произойти предел рынка: изменятся состав игроков, сократятся ассортимент и количество торговых марок. В таких условиях имидж бренда и репутация производителя приобретает еще большее значение.

Новым и перспективным инструментом для российских компаний в области формирования успешного имиджа является социально ориентированный маркетинг. Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 1970-х годов. Под данным понятием понимался комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, следить за питанием, отказаться от вредных привычек, вступать в ряды доноров и т. д.

В настоящее время под термином «социальный маркетинг» понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий [4,7].

На рынках Европы и США данное направление эффективно работает уже несколько десятилетий. Его суть заключается в том, что компания участвует в благотворительных проектах, тем самым формируя имидж социально ответственной организации, заботящейся о благополучии и процветании общества. Однако следует подчеркнуть принципиальное различие между данным направлением маркетинговой деятельности и благотворительностью как таковой. Оно заключается в том, что социальный маркетинг направлен, в первую очередь на то, чтобы укрепить позицию бренда в глазах потребителей. Иными словами, благотворительные акции являются не самоцелью, а лишь средством достижения. Тем не менее, на наш взгляд, деятельность подобного рода на сегодняшний день становится весьма актуальной в связи с обострением целого ряда общественных проблем.

Для оценки ситуации в г. Саратове нами было предложено респондентам составить рейтинг проблем, наиболее остро стоящих сегодня в России. Результаты опроса представлены на рисунке 1.3. В качестве первоочередных для решения респонденты выделили такие, как проблема наркомании и алкоголизма, низкий уровень жизни населения, проблема сиротства и детской беспризорности, проблемы экологии. Также были озвучены проблемы с коррупцией, проблема нравственного воспитания молодежи. Следует отметить, что разрыв между пунктами в рейтинге незначителен. Из этого можно сделать вывод, что сегодня нам необходимы комплексные мероприятия по решению проблем во всех рассматриваемых направлениях.

Рис. 1.3. Рейтинг социально значимых проблем общества, составленный по результатам опроса жителей г. Саратова

Социальный маркетинг принято делить на три составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж [4,7]. Рассмотрим каждое из них более подробно.

Фандрайзинг - это специально организованный процесс сбора пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых программ. Сюда относят такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта и так далее.

Спонсорство - поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности.В спонсорстве отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе.

И третье направление – стимулирование продаж. Основной его целью является продажа дополнительной стоимости товара конечным покупателям. Так, покупая какой-то товар, клиент знает, что, например, участвует в спасении чей-то жизни, поддерживает детский дом, помогает родному городу.

В Саратовской области уже многие компании используют подобные маркетинговые мероприятия. Рассмотрим практику применения социального маркетинга предприятиями пищевой отрасли промышленности Саратовской области подробнее.

Эффективную работу в области социального маркетинга ведет «Саратовский молочный комбинат» [8]. Наиболее популярным направлением в деятельности предприятия является так называемый событийный маркетинг. В его рамках в 2013 году компанией было организовано празднование Масленицы и Международного дня защиты детей. В ходе мероприятий помимо концертной программы, конкурсов и фотосессии, проходила дегустация производимой продукции (Сметана, Ряженка, снежок, Кефир, Йогурт). Кроме того, покупателю предлагалось приобрести продукцию предприятия по специальной выгодной цене. Следует пояснить, что в результате проведения подобных акций компания получает признание как организация, заботящаяся о культурном развитии и досуге населения. Вместе с тем множество потенциальных покупателей узнают и пробуют продукцию компании. У данного направления имеется целый ряд существенных преимуществ. Например, в результате проведения мероприятия накапливаются знания о потребителе; позитивные эмоции от празднования переносятся на товар, тем самым формируется лояльность потребителя; люди посещают подобные празднования добровольно, в результате чего у них не складывается впечатления, что маркетинговая информация им навязана и т.д.

Таким образом, данное направление социального маркетинга является одним из наиболее успешных направлений, связанных с информационным и эмоциональным продвижением бренда, оптимальным способом обмена опытом с целевой потребительской аудиторией. Событийный маркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на конкретного потребителя.

«Крупный бизнес обязан быть социально ориентированным» - считает Сергей Михайлов, глава «Молочный комбинат «Энгельсский» [3]. Сегодня предприятие является одним из ведущих переработчиков молочной продукции в регионе. Предприятие является участником Федеральной программы «Школьное молоко», в соответствии с которой на предприятии реализуется одноименный инвестиционный проект по обеспечению школьников бесплатной молочной продукцией. Кроме того, компания как осуществляет социальную поддержку членов трудового коллектива (многодетных семей, ветеранов труда и т.д.), так и осуществляет благотворительную деятельность вне предприятия (помогает детским домам, ветеранским организациям, религиозным объединениям). В 2012 году компания затратила на благотворительные цели около 12 миллионов рублей.

Мы видим, что Саратовские компании ведут эффективную работу в отношении решения проблем, связанных с низким уровнем жизни ряда слоев населения, с проблемой сиротства и детской беспризорности.

Однако не менее остро стоит проблема экологической ситуации и состояния окружающей среды в регионе. Так, результаты анкетирования показывают, что проблемы данного направления волнуют большинство респондентов. Проблема занимает четвертое место в рейтинге наиболее важных (рис. 1.4). Кроме того, в рейтинге факторов, обуславливающих выбор продукта, в качестве одного из определяющих также выступает экологическая безопасность производственной технологии. В связи с этим одним из важнейших направлений социального маркетинга на предприятиях должен стать маркетинг экологический.

Рис. 1.4. Результаты опроса потребителя г. Саратова

Актуальность экологических проблем в последние десятилетия не вызывает никаких сомнений не только в среде ученых, но и в среде предпринимателей, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ и на просторах интернета. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в середине ХХ века перешла на качественно новый уровень — вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем. А значит, что никто уже не может остаться в стороне и делать вид, что его это не касается.

Результаты опроса, представленные на рисунке 1.4., показывают, что мы подошли к тому моменту, когда потребитель готов участвовать в решении проблем всего общества (согласием ответили 55% опрашиваемых). Кроме того, 73% респондентов готовы приобретать продукт по заведомо завышенной цене на продукт, предоставляя средства на реализацию компаниями благотворительных программ. Также 76% опрашиваемых готовы платить за товар, производимый по экологически чистой технологии, большую цену и таким образом оградить окружающую среду от негативного воздействия производства.

Таким образом, экологическая ответственность должна стать сегодня одним из аспектов социальной ориентации деятельности предприятий пищевой промышленности Саратовской области. Эффективную работу в данном направлении ведет целый ряд компаний. Проанализируем несколько примеров.

Российский концерн «Дубки», в составе которого функционирует одноименный мясокомбинат, - одно из наиболее крупных российских предприятий, структура которого состоит из многочисленных компаний, занимающихся предоставлением различных услуг, а также реализацией товаров и продуктов [6].

Несмотря на то, что деятельность концерна «Дубки» отличается многогранностью, ключевым направлением работы компании выступает производство мясной продукции и деликатесов. Основные производственные мощности компании расположены в Саратовской области, недалеко от поселка «Дубки». Завод был открыт в 2000 году, и в настоящее время на нем организовано производство более 130 разновидностей мясных деликатесов.

У компании четко сформирована философия. Ее кратким выражением является идея уверенного и основательного роста, базирующаяся на ценностях и идеологии. Одним из идеологических направлений своей деятельности компания провозглашает экологичность продукции и производственной деятельности. С целью реализации данного принципа компания провозглашает применение экологически безопасных методов организации производства товаров и услуг, рациональное использование энергетических и материальных ресурсов, внедрение безотходных технологий, соблюдение законодательства в данной области и совершенствование мер по охране окружающей среды. Помимо этого компанией реализуется программа «Порядок во всем». Она подразумевает использование при производстве товаров сырья из экологически чистых районов, соответствующего высочайшим стандартам качества.

Перечисленные мероприятия обеспечивают предприятию одну из ведущих позиций в рейтинге потребительских предпочтений, продукция мясоперерабатывающего комбината отмечена многими наградами, дипломами, а главное – востребована среди покупателей.

Подобную маркетинговую деятельность в регионе ведут также ГК «Белая долина» («Молочный комбинат «Энгельсский»), «УК Солнечные продукты» («Саратовский жировой комбинат»)

Данные компании особо интересны еще и с точки зрения своего названия. Здесь мы можем наблюдать удачные примеры еще одного нового для России маркетингового инструмента - нейминга. Благодаря правильному и обоснованному выбору названия предприятия-производителя стали частью сильных и легкоузнаваемых брендов на саратовском продовольственном рынке. Причиной этого является выбор названия, который вызывают у потребителя ассоциации с чистотой окружающей среды, дают ощущение единения с природой, подразумевают натуральность и отличный вкус продукта. Используя подобные названия и бренды, предприятие подкрепляет, во-первых, имидж самой компании как экологически дружественной, использующей экологически чистые производственные технологии, и, во-вторых, имидж продукта как высококачественного, натурального, полезного для здоровья потребителя.

Таким образом, мы видим, что эффективным маркетинговым инструментом развития может быть не только философия бизнеса, благотворительная работа, но и само название предприятия.

Обобщая вышеизложенное, можно отметить, что у социально ориентированного маркетинга сегодня огромный потенциал. Безусловно, как и любое другое направление, социально ориентированный маркетинг имеет ряд недостатков. Это большой объем работы и инвестиций, сложности отслеживания и оценки воздействия, результатов деятельности и доходов от маркетинговой кампании. Кроме того, данные мероприятия не всегда быстры и нацелены скорее на долгосрочную перспективу. Однако важно, что в результате от подобного рода деятельности выигрывают все: и клиенты, и организация, и общество в целом.

Следует еще раз отметить, что стратегия развития компании сегодня должна строиться, в первую очередь, на основе изучения потребительского поведения. Таким образом, проведенный нами анализ потребительского поведения на рынке продовольствия города Саратова продемонстрировал тенденции, связанные с отходом потребительского самосознания от примитивной формулы «цена-качество» в сторону таких факторов, как натуральный состав продукта и польза для здоровья, соответствие производимой продукции стандартам качества, экологически чистая технология производства.

Кроме того, оценка потребительской лояльности саратовского потребителя продемонстрировала важность формирования успешного имиджа компании-производителя как гарантии высокого качества продукта.

Проведенный опрос потребителя и анализ сформировавшихся тенденций, а также изучение уже существующей практики стратегической работы в рамках ведущих предприятий пищевой промышленности Саратовской области продемонстрировал необходимость реализации следующих мероприятий:

1. В первую очередь, это дальнейшее совершенствование процессов производства продукции с целью роста производительности, сокращения издержек и внедрения экологически чистой технологии производства.

2. Также выявлена необходимость развития линеек обогащенных, полезных для здоровья продуктов питания. Кроме того, важным элементом остается контроль качества сырья, используемого в производстве, и качества готовой продукции.

3. В качестве принципиально нового направления в рамках стратегии ограниченного роста предполагается дальнейшее внедрения и развитие в российских компаниях социально ориентированного и экологического маркетинга как направления с высоким потенциалом, позволяющего получить выгоду всем участникам процесса воспроизводства.

Результаты опроса показывают, что мы подошли к тому моменту, когда потребитель готов участвовать в решении проблем всего общества. Таким образом, экологическая и социальная ответственность должна стать сегодня одним из ключевых аспектов деятельности предприятий пищевой промышленности Саратовской области и России в целом.

Считаем, что реализация предложенных положений, учет макроэкономических процессов (как происходящих на сегодняшний день, так и прогнозируемых в будущем) и опыта прошлых лет позволит отечественным предприятиям пищевой отрасли промышленности выстроить эффективную стратегию развития и занять достойное место на российском и международном рынке.

Список используемой литературы

1. Вагина Е. Маркетинг и благотворительность [Электронный ресурс]/Е.Вагина//Маркетинг журнал 4p. – М., [1999-2013]. – Режим доступа: http://www.4p.ru

2. ЗАО «Кондитерская фабрика «Покровск» [Сайт].- Саратов, [2013]. – Режим доступа: http://pokrovsk-food.ru/o-predpriyatii

3. ГК «Белая долина» [Сайт].- Энгельс, [2013]. – Режим доступа: http://www.beldolina.com

4. Гудилина Е.А. Насколько эффективен социально ориентированный маркетинг / Е.А. Гудилина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - №6.

5. Крукеберг Д. Корпоративная стратегия компании в период кризиса [Электронный ресурс]/ Д. Кругеберг, Т. Иванова // Путеводитель в мире бизнеса. – Киев., [2013]. – Режим доступа: http://www.prostobiz.ua

6. РК «Дубки» [Сайт].- Саратов, [2013]. – Режим доступа: http://www.dubki-rc.ru

7. Социально ориентированный маркетинг [Электронный ресурс]//Консультирование в сфере маркетинга. – М., [2013]. – Режим доступа: http://idea-marketing.ru

8. «Саратовский молочный комбинат» [Сайт].- Саратов, [2013]. – Режим доступа: http://www.sarmol.ru/

9. Фабрика «Зима» [Сайт].- Саратов, [2013]. – Режим доступа: http://www.zima-pki.ru

10. Фамильные колбасы [Сайт].- Саратов, [2013]. – Режим доступа: http://famko.ru/

11. Шершидский В. Стратегия роста – зачем это нужно вашей компании? [Электронный ресурс]/ В. Шершидский // Интернет-еженедельник «На стол руководителю» № 8 от 20.02.2012. – М., [2013].- Режим доступа: http://www.nastol.ru

Код для цитирования: Скопировать