VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Российский кондитерский рынок является одним из самых значительных в мире, находясь на четвертом месте в рейтинге национальных рынков. Современный кондитерский рынок России представляет собой высококонкурентную среду. По своей структуре российский рынок близок к олигополии, то есть большая часть рынка контролируется небольшим числом крупных игроков, владеющих значительными оборотным капиталом и рекламными бюджетами. Можно говорить о том, что рынок остается в стадии консолидации, активность которой приостановилась под воздействием кризиса 2008 г. В период 2008-2009 гг. большинство компаний пересмотрели свои ассортиментные портфели, в частности, снизили долю продукции премиального сегмента. С конца 2010 г. началась активная восстановительная фаза - от инерции кризиса к объемам докризисного года.

Несмотря на жесткие условия ведения бизнеса, кондитерский рынок в России обладает значительным потенциалом для естественного развития по мере роста национального благосостояния, повышения уровня доходов населения [1].

Рынок кондитерских изделий делится на 3 больших сегмента: мучные изделия, сахаристые изделия и шоколадные изделия (рисунок 1). На данный момент сегмент шоколада занимает солидную долю от общего объема российского рынка кондитерских изделий (от 35 до 55%). В денежном выражении сегмент шоколада можно оценить приблизительно в 3,5 млрд долл. Кондитерский рынок достаточно привлекателен, является одним из самых значительных сегментов национальной экономики, а также принадлежит к высокодоходным отраслям.

Рисунок 1 - Структура рынка кондитерских изделий в России по итогам

2011 г. [14]

Рынок шоколадных изделий – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей шоколадных продуктов.

Рынок шоколадных изделий можно в целом разделить на четыре крупных товарных сегмента — шоколадные плитки, шоколадные батончики, конфеты в коробках и развесные конфеты (рисунок 2).

Рисунок 2 – Классификация шоколадных изделий [3]

Рассмотрим основные термины и определения, применяемые на рынке шоколадных изделий, согласно ГОСТ Р 53041-2008 «Изделия кондитерские и полуфабрикаты кондитерского производства. Термины и определения» [8].

Шоколад – это кондитерское изделие, получаемое на основе какао-продуктов и сахара, в состав которого входит не менее 35% общего сухого остатка какао-продуктов, в том числе не менее 18% масла какао и не менее 14% сухого обезжиренного остатка какао-продуктов. В кондитерских изделиях группы "Шоколад" может быть использовано до 5% растительных жиров - эквивалентов масла какао и улучшителей масла какао SOS-типа к общему весу шоколадной массы (без крупных добавок), не изменяя минимального количества масла какао.

Шоколадные конфеты – это конфеты, содержащие не менее 25% отделяемой составной части шоколада от общей массы изделия или не менее 9% общего сухого остатка какао-продуктов, в том числе не менее 4,5% масла какао.

Набор конфет - это конфеты различных видов двух и более наименований, упакованные в одну потребительскую тару.

Кондитерские плитки (батончики) – это сахаристые кондитерские изделия из однородной тонкоизмельченной кондитерской массы на основе сахара, жиров - заменителей масла какао, с добавлением или без добавления молока и (или) продуктов его переработки, какао-порошка, тертого ореха, пищевых добавок, ароматизаторов, формуемое в виде плитки.

Шоколадные плитки классифицируется в зависимости от состава и от рецептуры. Данная классификация представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация шоколадных плиток

Признак классификации	Вид шоколада
В зависимости от состава	1. Черный шоколад: - темный (процент содержания какао-бобов не менее 55%); - горький (процент содержания какао-бобов составляет не менее 70%). 2. Молочный шоколад – содержит не менее 35% какао-бобов. 3. Белый шоколад. Белым шоколадом может называться продукт, содержащий не менее 20% какао-масла.
В зависимости от рецептуры	1. обыкновенный; 2. пористый; 3. шоколад с добавками; 4. диабетический.

Составлено по: [9]

Шоколадные батончики классифицируются в зависимости от состава и способа производства. Данная классификация представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Классификация шоколадных батончиков

Признак классификации	Вид шоколадных батончиков
В зависимости от способа производства	1. монолитные; 2. пористые
В зависимости от состава	1. с начинкой; 2. без начинки

Составлено по: [9]

Шоколадные конфеты классифицируют в зависимости от способа производства и отделки поверхности, внешнего оформления и вида конфетных масс. Классификация шоколадных конфет представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Классификация шоколадных конфет

Признак классификации	Вид шоколадных конфет
По способу изготовления и отделке поверхности	1. Глазированные (шоколадной, жировой, помадной глазурью); 2. Неглазированные (шоколадные с начинками, разнообразной формы и рельефными рисунками на поверхности)
По внешнему оформлению	1. Завернутые; 2. Незавернутые; 3. Частично завернутые; 4. В коробках из полимерных материалов.
По виду конфетных масс	- помадные; - фруктовые желейные; - марципановые; - пралине и типа пралине; - сбивные; - ликерные; - грильяжные; - кремовые; - из цукатов и сухофруктов; - из заспиртованных фруктов и ягод; - из взорванной крупы; - на основе шоколада-полуфабриката с цукатами, изюмом и другими добавлениями.

Составлено по: [9, 17]

Рынок шоколадной продукции включает три ценовых сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный (рисунок 3). В первых двух сегментах – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 г. доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном [10].

Рисунок 3 – Ценовые сегменты рынка шоколадных изделий [10]

В целом эксперты выделяют три различных типа покупателей шоколада, каждый из которых отличается своим особым поведением и требованиями (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Сегменты потребителей рынка шоколадных изделий [10]

К первой категории относятся потребители, для которых на первом месте стоит удобство. Эти любители шоколада предпочитают забежать за батончиком в ближайший магазин или приобрести целую упаковку из нескольких батончиков во время еженедельного похода за покупками. Учитывая, что удобство приобретает все большую важность для покупателей, испытывающих дефицит времени, растут продажи порционного шоколада. В том числе производители, работающие в премиум-сегменте, пересматривают свою стратегию, выпуская плитки меньших размеров [10].

Многие при покупке шоколада прежде всего обращают внимание на соотношение цены и качества – это вторая категория. Соотношение цены и качества представляет особую важность для покупателей в тех странах, где средний класс еще только формируется и уровень его доходов существенно отстает от доходов среднего класса в западных странах [10].

Третья категория – покупатели, предпочитающие элитную продукцию. Согласно данным исследования, сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли продукции премиум-класса, а также появлению у крупных премиальных брендов «налета массовости на фоне растущего стремления потребителей к ежедневной роскоши» [10].

Шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей нашей страны. Согласно экспертной оценке, уровень потребления шоколадных изделий в РФ достиг 5 кг. на человека, что превышает средний показатель по Восточной Европе – 4 кг. на душу населения. Динамику данного показателя отслеживает компания Euromonitor: в 2007 г. он составлял в 4,4 кг. на душу населения (в Москве – порядка 7 кг.), хотя еще в 2001 г. этот показатель не дотягивал до 3 кг. По мнению аналитиков, к 2011 г. каждый россиянин будет съедать в год 5,8 кг. В то же время это не предел. Так, объемы потребления в самой «шоколадной» стране мира – Швейцарии – в 2007 г. по данным ассоциации "Шоко-сюисс" составили 13,2 кг на каждого ее гражданина, что на 400 г больше, чем в 2006 г. [12].

Всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные укрупнённые группы:

– крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

– мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

– конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

На сегодня лидеры рынка по поставке шоколада представлены консолидированным объединением отечественных производителей и рядом зарубежных корпораций, инвестировавших капитал в российский рынок путем строительства или приобретения производственных площадок, а также сделок слияния и поглощения. Самыми крупными игроками рынка шоколадных изделий являются: холдинг «Объединенные кондитеры», компания «Mars», холдинг «Nestle», компания «Kraft Foods», концерн «Orkla» и компания «Ferrero». Помимо группы лидеров на рынке существует достаточно значительное количество небольших региональных фабрик, ориентированных на локальный сбыт продукции в зоне расположения производственных площадок, зачастую с узкой товарной специализацией [1].

В России существуют специальные нормативные документы, которые регулируют производство шоколадной продукции и устанавливают требования к условиям хранения, упаковке и обращению продукции на рынке. Выделим самые значимые для рынка шоколадных изделий нормативные документы:

1. ГОСТ Р 52821-2007 «Шоколад. Общие технические условия» [18];

2. ГОСТ Р 53041-2008 «Изделия кондитерские и полуфабрикаты кондитерского производства. Термины и определения» [8];

3. проект № 469750-4 ФЗ РФ «Технический регламент на кондитерскую продукцию» [16];

4. ГОСТ 5904-82 «Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб» [7];

5. ГОСТ Р 53164-2008 «Изделия кондитерские. Метод определения содержания сухого обезжиренного остатка какао в шоколадных изделиях» [6];

6. ГОСТ Р 53212-2008 «Изделия кондитерские. Методы определения содержания сухого обезжиренного остатка молока в шоколадных изделиях с молоком» [5];

7. ГОСТ Р 53122-2008 «Изделия кондитерские. Методы определения содержания молочного жира в шоколадных изделиях» [4].

Экономический кризис 2008-2009 гг. стал хорошим «учителем», заставившим игроков рынка шоколадных изделий критически оценить и оптимизировать свои стратегии развития. Потенциал для роста получил сегмент продукции под собственными марками федеральных розничных компаний. Цифры конца 2010 г. показали, что рынок перешел в активную фазу восстановления после кризисного периода. Тем не менее отдельные ведущие игроки рынка продолжают сокращать свои позиции, а их место занимают другие производители с более успешными, адаптивными стратегиями. Передел рынка продолжается.

На фоне снижения общей доходности кондитерского бизнеса в условиях жесткой конкуренции, насыщения потребительского рынка, инфляции сырьевых рынков производителям для победы в конкурентной борьбе приходится постоянно модернизировать ассортиментный портфель. С одной стороны, предприятия вынуждены увеличивать расходы на разработку новых технологий и вариантов упаковки, с другой стороны, - искать пути оптимизации затрат на сырьевые составляющие [1].

Все, что представлено сейчас на кондитерском рынке, так или иначе пользуется спросом в рамках своей категории, сегмента, ниши. Без спроса продукт не существует. Рассмотрим долю каждого сегмента рынка шоколадных изделий более подробно (рисунок 5).

Рисунок 5 – Доля сегментов рынка шоколадных изделий от общего

объема продаж [14]

На современном этапе развития рынка шоколадных изделий по-прежнему лидируют весовые конфеты. При этом лозунг кондитерского рынка сегодня звучит как: «Вкусно и дешево!». И основная масса представленных весовых конфет соответствуют ему идеально. Эта ниша емкая, подвижная и богатая на новинки. На ее долю приходится не менее 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении [1, 15].

Менее емким, но динамично развивающимся сегментом являются конфеты в коробках. Эта продукция на российском кондитерском рынке востребована в любое время года, а повышенный спрос на нее отмечается в праздники: в Новый год, на День Св. Валентина, 8 марта и пр. Реализация конфет в коробках на кондитерском рынке РФ и в период кризиса (2008-2010 гг.), и в настоящее время демонстрирует устойчивый рост [1,11].

Неизменно привлекателен для потребителей и шоколад в плитках. Самой объемной группой продукции в этой категории является сегмент плиток весом 100 г., что обусловлено универсальностью потребления данного продукта. Сегмент плиток весом 100 г. в объеме продаж категории занимает порядка 70%. Средняя цена на полке у плиточного шоколада - 400–420 руб. за кг. продукции. И хотя в плане новинок здесь довольно тихо, эксперты прогнозируют ему хорошее будущее [11, 15].

Примечательно, что в 2011 г. продемонстрировал хорошие результаты продаж и сегмент батончиков. Возможно, одним из локомотивов продаж послужил юбилей — 20-летнее присутствие брендов Snickers‚ Mars‚ Bounty‚ Milky Way и Twix на российском рынке и связанные с этим акции и мероприятия. А ностальгические телевизионные ролики «Хорошо, что не все мечты сбываются» дополнительно обратили на себя внимание как потребителей, так и оптовиков. В любом случае и в дальнейшем эксперты прогнозируют этой нише хорошие перспективы [15].

В настоящее время на рынке шоколадных изделий прослеживаются несколько явных тенденций (таблица 5).

Таблица 5 – Основные тенденции на рынке шоколадных изделий России в 2013 г.

Тенденции	Характеристика
1. Сильная конкуренция и концентрация производства.	Рынок плавно стремится к олигополии (на рынке присутствует всего несколько крупных производителей). Если несколько лет назад рынок пестрел разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, то сегодня 96% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и владеют отечественными кондитерскими фабриками по большей части зарубежные инвесторы.
2. Высокий уровень брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов.	Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие. Известность и доверие – прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год. Потому-то у нас и популярны до сих пор в большинстве своем бренды, перешедшие на современный рынок ещё с советских времен.
3. Стремление к натуральности.	Современный потребитель образован, начитан, смотрит на состав продуктов и он в курсе того, что полезно, а что — вредно, и все чаще люди вспоминают продукты, которые в начале столетия производили исключительно из натурального сырья.
4. Повышение цен на основные виды сырья для изготовления шоколада (какао-бобы и сахар).		Ситуация с повышением цен оказала серьезное давление на всех производителей — многие, какими бы «устойчивыми» они себя не позиционировали, были вынуждены повысить отпускные цены на продукцию. Исключение пока составляют крупные фабрики, которые, как правило, имеют долгосрочные контракты на покупку сырья, благодаря которым могут сглаживать ценовые скачки на сырьевом рынке.
5. Развитие ассортимента за счет продукции мини-формата.		Концепция «поделись с друзьями» быстро набрала обороты среди владельцев иностранных брендов, что, без сомнения, со временем будет спроецировано и на отечественную продукцию. Упаковка становится более привлекательной, более удобной для потребителя, но в тоже время и более сложной в конструктивном и технологическом исполнении.
6. Производители стараются не вносить кардинальных изменений в рецептуры.		Игроки рынка осознают, что при всех преимуществах заменителей какао-продуктов вкус настоящего шоколада с ними сымитировать пока нельзя, несмотря на современные технологии по производству эрзацев и кондитерских ингредиентов — только продукт с использованием натурального какао может в полной мере называться шоколадом.
7. Снижение темпов развития премиального сегмента.		Влияние периода кризиса (2008-2009 гг.) заключается в том, что компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику за счет снижения доли премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления и упаковок меньшего размера. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.
8. Возрастает популярность горького шоколада.		По мнению экспертов, данная тенденция во многом обусловлена западноевропейскими производителями, создавшими горькому шоколаду репутацию здорового продукта.

Составлен по: [1, 2, 13, 15]

Несмотря на все сложности финансового, административного и другого

характера рынок шоколадных изделий активно развивается. По мнению аналитиков, перспективы развития рынка шоколадной продукции следующие:

– падение спроса на премиальную продукцию и рост спроса в экономичном сегменте;

– рост цен на продукцию: конфеты, в которых содержится 15 – 30% какао, могут стать на 5 – 10% дороже, а горький шоколад, наполовину состоящий из какао – бобов, на 20%;

– пересмотр многими компаниями своей ассортиментной политики: создание новых оригинальных вкусовых сочетаний, экзотических добавок и начинок, а также создание более сложных видов продукции [13].

Рассмотрим перспективы развития рынка шоколадных изделий отдельно по основным сегментам:

– шоколадные плитки: активно развивается сегмент порционных шоколадок;

– весовые шоколадные конфеты: потребители все более требовательны к качеству продукции; рост продажи, связанный с увеличением потребления весовых шоколадных конфет в группах населения с относительно низкими доходами, главным образом в регионах;

– шоколадные конфеты в коробках: рынок растет, упаковка становится все более интересной и привлекательной;

– шоколадные батончики: основные лидеры определены, формируются подсегменты [13].

Таким образом, сегодня на рынке шоколадных изделий наблюдается многообразие тенденций. Стремление не отставать от западных игроков сочетается здесь с привычкой оглядываться на конкурентов и страхом использовать в производстве оригинальные, не использованные раннее идеи.

Список использованных источников

1. Бадяева М. Правила шоколадного бизнеса. Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gek.ru/articles/special/1/297.htm

2. Без четкого «видения» продукт на рынок не выводят [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.my-ki.ru/printable_version.php?n=195&c=41 &a=6880

3. Всё о шоколаде [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. chocolate.tj

4. Изделия кондитерские. Методы определения содержания молочного жира в шоколадных изделиях. ГОСТ Р 53122-2008. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://progost.ru/gost/001.067.190/gost-r-53122-2008/?action=register &instance=tml-1

5. Изделия кондитерские. Методы определения содержания сухого обезжиренного остатка молока в шоколадных изделиях с молоком. ГОСТ Р 53212-2008 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://standartgost.ru/%D0%93% D0%9E%D0%A1%D0%A2%20%D0%A0%2053212-2008

6. Изделия кондитерские. Метод определения содержания сухого обезжиренного остатка какао в шоколадных изделиях. ГОСТ Р 53164-2008. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gosthelp.ru/gost/gost48289.html

7. Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб. ГОСТ 5904-82. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://standar tgost.ru/%D0%93%D0%9E%D0%A1%D0%A2%205904-82

8. Изделия кондитерские и полуфабрикаты кондитерского производства. Термины и определения. ГОСТ Р 53041-2008. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/gost-r-53041-2008

9. Кузнеделева С. Н.. Изделия и украшения из шоколада: учебное пособие М.: КНОРУС, 2010. 224 с.

10. Максимова Е. Рынок шоколада [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sfera.fm/articles/rynok-shokolada

11. Обзор российского рынка шоколада [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gek.ru/articles/special/1/296.htm

12. Обзор российского рынка шоколадных изделий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/document_r_2CFE78E4-C95A-4341-B414-B5EE6810820A.html

13. Осина Г.И. Российский рынок шоколадных изделий // Экономика и экономический менеджмент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – http://economics.ihbt.ifmo.ru/file/article/6805.pdf

14. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://alto-group.ru/analitika/98-rossijskij-rynok-shokolada -i-shokoladnyx-izdelij.html

15. Рынок шоколада: что день грядущий нам готовит [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.shokolad.biz/ratings2009.php?id=34

16. Технический регламент на кондитерскую продукцию. Проект № 469750-4 ФЗ РФ. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.consultant.ru /cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=PRJ;n=62508

17. Товароведение и экспертиза конфет [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.znaytovar.ru/s/Tovarovedenie_i_ekspertiza_kon2.html

18. Шоколад. Общие технические условия. ГОСТ Р 52821-2007. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tehnorma.ru/gosttext/gost/gostdop _701.htm

19. Nielsen-Россия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.acnie lsen.ru/news.php?year=2012&page=3

Код для цитирования: Скопировать