VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Термин «маркетинг» происходит от английского market— рынок и дословно переводится как «рынковедение». Согласно определению Ф. Котлера, маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Процесс маркетингового анализа включает шесть этапов:

1. Определение проблемы, постановка цели и задач исследования.

2. Разработка плана исследования.

3. Сбор информации, необходимой для проведения исследования.

4. Аналитическая обработка информации.

5. Обобщение результатов маркетингового анализа.

6. Принятие управленческих решений и разработка стратегического плана маркетинга организации [1].

В процессе маркетингового анализа применяется широкий спектр методов. В основном — это логические (традиционные) методы экономического анализа; система аналитических показателей; сравнение; методы группировки, факторного анализа, эвристические, дельфийский, коллективного блокнота (самостоятельного накопления вариантов управленческих решений у каждого участника процесса исследования, после чего накопленный материал обрабатывается и служит информационной базой при выборе оптимального решения), мозгового штурма.

Кроме того, при проведении маркетингового анализа широко применяются экономико-математические методы, в частности корреляционно-регрессионный анализ, методы теории принятия решений (математическая теория игр, построения дерева решений, теория массового обслуживания), при условии, что изучаемые явления имеют случайный характер.

Применение в маркетинговом анализе методов линейного программирования позволяет выбрать и обосновать оптимальные управленческие решения в области производства и продажи продукции.

Кластерный анализ применяется для сегментации рынка: все потребители продукции разбиваются на кластеры в зависимости от их предпочтений.

В числе многомерных методов анализа используются методы построения матрицы Ансоффа, матрицы «привлекательность/ конкурентоспособность», матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ), SWOT-анализ.

Изучение слабых и сильных сторон конкурентов является важнейшей частью SWOT-анализа.

Успех или неуспех предприятия на рынке зависят от многих факторов, которые можно изучить при помощи анализа его потенциала. Такой анализ позволяет выявить слабые и сильные стороны деятельности. Предприятия тем более конкурентоспособны, чем лучше они используют все рыночные шансы и чем быстрее устраняют свои слабые стороны.

Рыночную деятельность организации довольно сложно характеризовать только финансовыми показателями, рассчитываемыми на основе бухгалтерской отчетности, тем не менее, использование с этой целью таких показателей, как динамика произведенной и реализованной продукции, коммерческая маржа, оборачиваемость готовой продукции и срок инкассации дебиторской задолженности, а также ряда других, представляется вполне адекватным.

По данным бухгалтерской отчётности конкурентоспособность продукции можно анализировать по косвенным показателям.

1. Динамика важнейших показателей, характеризующих реализацию продукции.

2 Изменение рентабельности продаж (маржи).

3.Динамика запасов готовой продукции ими длительность оборотазапасов готовой продукции.

4.Динамика «маркетинговых» расходов, определенная часть которых в финансовой отчетности отражается в качестве коммерческих..

5.Наличие неденежных форм расчетов.

В процессе проведения маркетингового анализа необходимо дать оценку внешней маркетинговой микросреде организации, а именно: обслуживаемым сегментам рынка, клиентам, конкурентам и поставщикам (маркетинговых посредников можно анализировать в процессе анализа системы распространения товара).

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов , определенных экспертным путем.

Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам:

Если интегральный показатель < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывает особенность выбранной маркетинговой стратегии. В научной литературе принято выделять несколько стадий развития маркетинга: сбытовой, спроса, клиентский, социально-ориентированный маркетинг[ 2 ].

Сбытовой маркетинг — продвижение на рынок и реализация продукции, которая соответствует профилю организации, т.е. той продукции, под которую проектировалась материально-техническая база организации. В современных условиях эта стратегия маркетинга теряет свои позиции, что связано с рядом изменений макроэкономической ситуации.

Маркетинг спроса в настоящее время является основным для России, так как при активном насыщении рынка за счет привлечения большого количества импортных товаров российские производители стремятся максимально учесть потребности конкретных региональных рынков и особенности структуры спроса по отдельным их сегментам. Чем насыщеннее рынок, тем важнее связь с потребителем. Поэтому во второй половине XX в. все более активно стал использоваться так называемый клиентский маркетинг, когда

фирмы-производители активно изучали стратегии развития потребителей своей продукции.

В последнее десятилетие в связи с новыми возможностями производства и более высокими требованиями к продукции, товарам, услугам и работам стал активно утверждаться социально-ориентированный маркетинг. Главное в социально-ориентированном маркетинге — это формирование с участием потребителя и производителя социально, экономически и физиологически рационального спроса.

Результаты маркетинговых исследований являются основой для формирования сметы продаж, а следовательно и планируемых уровней выручки и прибыли от продаж.

Список использованных источников:

1. Савицкая Г.В. Экономический анализ. – М.: Эксмо,2009. 679с.

2. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности. – М.: ИНФРА-М, 2010. 415с.

Код для цитирования: Скопировать