V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Каждый день мы подвержены влиянию рекламы и не удивительно, что она давно стала частью нашей жизни. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы. Современный мир невозможно представить без рекламы. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями индустрии, а именно: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши.) Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса. Туристические услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придадут новизну и уникальность, что выгодно будет отличаться от предложений конкурентов и привлекать внимание потенциальных потребителей.

В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных функций: С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается. Реклама должна обещать выгоду или решение проблемы. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов. Также нужно помнить о позитивном влиянии на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

Но рассматривая данные требования, нельзя не задать вопрос, а что этично и не этично в рекламе туристских услуг? Где грань дозволенного? Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса.

Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937г. Второй документ - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии в 2002г. К основным функциям этого документа относятся: формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержка добросовестной рекламы, создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), является Федеральный закон «О рекламе» редакции от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011). [1]

К сожалению, не все рекламодатели готовы выполнять свою работу добросовестно и иногда случается так, что неэтичной, оскорбительной рекламы, противоречащей нормам морали, становится больше. Неэтичной является реклама, которая: содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Разработка рекламного обращения требует креативного подхода. Как правило, рекламные обращения о турпродуктах построены по модели AIDA, предлагающей следующуюпоследовательность воздействия: A (attention) – привлечение внимания, I (interest) – поддержание интереса, D (desire) [2] – возбуждение желания, A (action) – действия по покупке. Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст. Ведущую роль в обеспечении эффективности туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.

Как мы знаем в нравственном сознании потребителя можно выделить два уровня: рациональный и чувственный[3]. Данные уровни тесно связаны между собой, так же они воздействуют и помогают оценить социальные явления с позиции добра и зла. Рациональная составляющая рассматривает все более глубоко и основательно, отражает наиболее существенные связи, закономерности и стереотипы. На втором уровне происходит нравственное формирование позиции личности и все становится достаточно индивидуально. В выявлении нравственно этических вопросов всегда будут играть большую роль стереотипы, эталоны поведения и идеалы.

Если реклама обладает способностью формировать ценности и взгляды на жизнь, то стоит определить и выявить нормы, которые нужно продолжать культивировать. Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребителей в целом: уровня и стиля потребления, моды, образа жизни. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводной нитью, позволяющей потребителю ориентироваться в массе товаров. Что касается стереотипов, то они обычно связаны с представлением определенной группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Вопрос стереотипов также связан с тем, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. Если реклама обладает способностью формировать ценности и взгляды на жизнь, то рекламодателям необходимо задуматься о том, какие стереотипы есть у той или иной категории населения и как реклама и ее образы на них (стереотипы) накладываются. Если посчитать, что реклама отражает то общество, в котором она родилась и на которое нацелена, тогда рекламодатель должен ощущать еще большую ответственность за абсолютно точное изображение данного конкретного общества людей.

Реклама выполняет множество задач: привлечение внимания потенциальных туристов к новым турам и отдельным туристическим слугам; позиционирование турфирмы и ее предложения; поддержание интереса и спроса на поездки по объявленным турам, удержание позиций на рынке; информирование потребителей о месте и способе покупки тура или услуг; увеличение объемов продаж, стимулирование дополнительного спроса.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории. Реклама информирует о компании и продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 №38-ФЗ (ред. от 18.07.211) «О Рекламе».

2. Романов А.А. Разработка рекламного продукта: Учеб. Пособие / А.А. Романов, Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузвский учебник: ИНФРА-М, 2010. – 256 с.

3. Уткин Э. А. Этика бизнеса: Учебник для вузов - М.: Зерцало, 2001. - 254 с.

Код для цитирования: Скопировать