V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

В связи с этим, тема научно-исследовательской работы представляется актуальной.

Целью научно-исследовательской работы является выявление влияния элементов упаковки в повышении конкурентоспособности товара в рамках мерчандайзинга.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. Изучить и выявить элементы упаковки, способствующие повышению объема продаж;

2. Исследовать теорию цвета как элемента, выражающего представление о форме, качестве и вкусе продукта;

3. Определить влияние художественного оформления упаковки на психологическое восприятие покупателей.

Гипотеза:

Предполагаем, что в мерчандайзинге одним из факторов повышения конкурентоспособности и, впоследствии, повышения объема продаж является упаковка.

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно — по принципу «пришел, увидел, купил».

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту.

Мерчандайзинг впервые появился в сетевых супермаркетах. В каждой товарной группе и категории можно выделить наиболее популярные торговые марки. Продажа этого товара дает основную прибыль супермаркету. Следовательно, супермаркет заинтересован в продвижении популярных товаров, и поэтому дает ему лучшие места в торговом зале. Помимо этого супермаркет может получить дополнительную прибыль за счет правильного расположения товара. Это облегчает покупателям поиск необходимого товара, и увеличит время, проведенное потребителем в торговом зале. Как раз в этом супермаркету и помогает мерчандайзинг. Согласно проведенным исследованиям, покупатели тратят на 13% больше денег в супермаркетах, где применен эффективный мерчандайзинг [3].

Активно используют мерчандайзинг и производители товара. Это стимулирует продажи в торговых точках, и, следовательно, увеличивает закупки у поставщиков. Большинство крупных компаний включают мерчандайзинг в свою маркетинговую стратегию.

Сейчас в супермаркетах очень много товаров одной категории, схожих по характеристикам, качеству и цене от различных производителей. В такой ситуации именно правильный и грамотный мерчандайзинг позволит увеличить продажи товара и выделит его на полках. А это, в свою очередь, увеличит количество продаж продукции [2].

Эффективный мерчандайзинг зависит от нескольких факторов товара, влияющих на выбор покупателя. Одним из важнейших факторов является упаковка.

В ходе разработки дизайна упаковки важно учитывать целый комплекс различных аспектов, включая ожидания целевых потребителей, их поведение, психологические особенности восприятия. Но поскольку упаковка является еще и художественным произведением, необходимо опираться еще и на базовые «правила дизайна», к которым относятся:

- основные приемы композиции;

-теория форм и объемов;

- теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Однако имеется ряд весьма удачных дизайнерских находок, в которых эти правила демонстративно нарушаются, что позволяет выделить упаковку среди конкурентов. Чаще всего подобные отступления от общепринятых норм заранее просчитаны дизайнером или маркетологом и совершаются намеренно, чтобы вызвать желаемую реакцию у определенной группы потребителей. Чаще «неправильный» дизайн этикетки рассчитан на оригиналов, новаторов, богему, гламурную публику, людей моды и искусства, молодежь и другие категории потребителей, стремящиеся подчеркнуть собственную неординарность.

Поверхность упаковки может быть носителем информации о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т.п. На упаковку наносится штриховой код, индекс «Е» (для продуктов питания, соков и пр.) [1].

Дизайн упаковки несет на себе информацию не только о продукте, но и о его производителе. Для небольших компаний-производителей или просто молодых компаний смелый «неправильный» дизайн этикетки – это шанс обратить на себя внимание покупателей при минимальном рекламном бюджете.

Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к тому или иному бренду. Это позволяет покупателю-приверженцу того или иного бренда благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов.

Дизайн этикетки часто сопряжен с разработкой оригинальной формы упаковки – формообразованием.

Если раньше разнообразие форм упаковок было характерно в большинстве своём для парфюмерной и косметической продукции, то теперь упаковки пищевых продуктов не менее разнообразны. Минули времена, когда в продуктовых магазинах господствовали обезличенные формы, на современном этапе создаются инновационные формы, позволяющие товару выделиться на полке и завоевать предпочтения потребителей.

Очень многие производители пищевых продуктов стремятся изменить упаковку своих товаров в пользу удобства использования. Именно идея эргономичности лежит в основе разработки формообразования упаковки

Сегодня нашему вниманию представлено всё многообразие геометрических форм, материалов, различных удобных приспособлений (упаковки с дозаторами, мерными крышками, пульверизаторами и т.д.) которые только может вообразить человек. Однако далеко не всегда эксперименты с формой оказываются экономически оправданными. Стремление к индивидуализации бренда за счёт уникальной формы или сложной конструкции упаковки зачастую приводит к увеличению стоимости продукта. Однако оно оказывается оправданным, если речь, к примеру, идёт о подарочном наборе или выпуске ограниченной партии продукции, который приурочен к тому или иному празднику. Ведь не секрет, что люди гораздо охотнее платят за упаковку того, что предназначено для подарка, чем того, что намечено купить для себя, пусть даже цена продукта в подарочном варианте и возрастает в несколько раз.

В системе дизайна упаковки цвет — один из самых важнейших и, несомненно, могущественных и активных элементов композиции. Он способен изменять наше представление о форме предмета, его качестве, вкусе, принадлежности, вносить живость и одухотворенность в упаковку.

За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, в упаковке они стали предметными. Мало того, сами упаковки уже исторически привнесли в длинный список «цветных» ассоциаций устойчивые сигналы, по которым мы безошибочно угадываем масло и варенье, стиральный порошок и зубную пасту.

Красный цвет в упаковке традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетного» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». Все зависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветом и качество которого хотим передать.

Зеленый цвет широко применяется в молочной промышленности как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета в оформлении сигарет указывает на их ментоловый свежий вкус.

Следует учитывать, что неточное «попадание» цвета на упаковке легко изменит ощущение от приятного пищевого до химического «несъедобного». Такие изменения происходят с цветом не только из-за погрешностей при печати, существенно изменить ощущение и восприятие рекламы может также характер освещения упаковки товара в торговом зале, на прилавке магазина. Позже психологи установили важность этого фактора, описывая такое явление как «эффект Пуркинье», когда при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Красные цвета в сумерках кажутся более темными, нежели зеленые, а в ночное время — практически черными, в то время как синие объекты «становятся» более светлыми. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий — светлее красного.

Несмотря на то, что яркое всегда считается привлекательным, в разработке дизайна упаковке существует определённое ограничение по числу используемых цветов. Наиболее эффективны упаковки, для печати которых были выбраны 5 основных цветов. Это же касается и надписей или изображений: человеку трудно одновременно воспринять более пяти элементов [5].

Подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов, мерчандайзеров и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой [4].

Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что в результате решения поставленных задач, выдвинутая гипотеза подтвердилась. Одним из факторов повышения конкурентоспособности в мерчандайзинге является упаковка. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение бренда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее.

Список использованной литературы

1. В.П. Федько, В.А. Бондаренко Мерчандайзинг и сэмплинг . – Москва- Ростов-на-Дону: Изд. центр «Март», 2010.

2. Кира и Рубен Канаян Мерчандайзинг.М: РИП-холдинг, 2009.

3. Гантер Б., Фернхам. Типы потребителей: введение в психиграфику. СПб.: Питер, 2008.

4. www.merchandising.ru

5. www.psyfactor.org

Код для цитирования: Скопировать