V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Аннотация: дана характеристика сенсорного маркетинга и применение его в торговых центрах г. Нальчика.

Ключевые слова: сенсорный маркетинг, бренд, Мартин Линдстром, цвет, звук, музыкальный слоган, музыкальный логотип, звуковая эмблема, рекламный джингл, запах, аромополиграфия, вкус, осязание

Цель: актуализация исследования сенсорного маркетинга в торговой сети г. Нальчика

Задачи:

• Установление основных факторов, влияющих на покупную способность потребителей

• Исследование воздействия инструментов сенсорного маркетинга на покупателя

• Изучение проблемы информационного обеспечения потребителей товарами

Объект исследования: объекты сенсорного маркетинга в торговой сети г. Нальчика

С развитием рыночных отношений широко ставится проблема информационного обеспечения потребителей о товарах.

По способу передачи и восприятия, информация о товаре может быть: визуальной(передается видимыми образами и символами); актуальной (передается звуками); вкусовой (передается посредством вкуса и запаха) и тактильной (передается ощущениями)[1].

В России, в последнее время, стало популярным относительно новое понятие для маркетинговых коммуникаций - сенсорный маркетинг.

В сенсорном маркетинге человеческие чувства: вкус, обоняние, зрение, слух, осязание оказывают сильное влияние на эффективность продаж и поставлены на службу продвижения товаров.

Цель сенсорного маркетинга - создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку для покупателя [2].

Инструменты сенсорного маркетинга: различные звуки, запахи, цвета, текстуры, при воздействии которых у потребителя вырабатывается рефлекс-ассоциация: определенные музыка или ощущения сразу же вызывают воспоминания о конкретном бренде.

Информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с ним.

Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и для товаров повседневного спроса.

Популярность сенсорного маркетинга растет во всех сферах торговли. Но особенно он действенен в области ритейла - сети розничных торговых точек [1].

Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому - знаменитому "строителю" брендов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Microsoft. Концепция идеи - использовать не только визуальное восприятие бренда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека.

Исследования воздействия инструментов сенсорного маркетинга на покупателя показывают: если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах - на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 % скорее, а приятный на взгляд - на 46%. Совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200% [2].

На смену «уникальному торговому предложению» (Unique selling proposition, USP) приходит понятие «эмоционального торгового предложения» (Emotional selling proposition, ESP). Согласно ему использование цвета, звука, запаха и всевозможных тактильных стимулов найдет отклик в сердцах потребителей.

Цвет. Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Супермаркеты активно используют цветную "науку"[2]:

Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.

Участок супермаркета выдержанный в желто-коричневых тонах, символизирует спокойствие и отдых. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода.

Цветовое решение необходимо учитывать и в зависимости от времени года. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит позитивных эмоций. В этот период запомнится скорее бренд с яркой и динамичной рекламой, чем с нейтральной и спокойной [4].

Цвет и звук. Каждый звук окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки людей. Цвет и звук уже довольно давно и активно используются маркетологами.

Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат [3].

Звук - особый фактор воздействия на психику человека, связанный, с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук - нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа.

Музыка может оказать влияние на поведение покупателя, и подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, наоборот, способствует увеличению времени на выбор товаров. При звучании громкой музыки, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Если в торговом зале много посетителей, то для привлечения их большего количества и увеличения проходимости, проигрывается динамичная музыка. И, наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит - потратить больше денег.

Быть услышанным - это минимальная, но важная задача звуковых форм рекламы, без нее невозможно осуществить внушение и, соответственно, продвинуться к конечной цели - совершению покупки потребителем [2].

Звуковой образ способен интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также на таких свойствах как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотношение возможных визуальных ассоциаций с качеством и свойствами рекламируемых объектов.

Музыкальный слоган и музыкальный логотип.Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и/или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.

Слоган словесный - краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара. Слоган музыкальный - тот же слоган, но положенный на музыку.Музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но и формирует мощную эмоциональную установку, способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом [3].

Звуковая эмблема - мощный идентификатор товара или производителя.

Рекламная песенка (джингл).Произнесенное слово воспринимается легче написанного, а произнесенное нараспев еще сильнее привлекает внимание потребителей. Джингл может стать составляющей фирменного стиля, для чего необходимо, чтобы мелодия на долгое время оставалась незаменимым элементом рекламной кампании.

В настоящее время все более популярными становятся такие инновационные средства воздействия, которые оказывают эффект на обоняние и осязание человека.

Запах. Важнейшей составляющей сенсорного маркетинга является аромамаркетинг. Аромамаркетинг (аромаркетинг, арома-маркетинг) - ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Аромамаркетинг позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркивает стиль, имидж и статус компании [6].

Конкуренция заставляет использовать все возможные способы для того, чтобы управлять поведением человека. Продлить пребывание покупателя в торговом зале, стимулировать его к покупкам, снять недовольство от вынужденного стояния в очереди, и многое другое можно с помощью ароматического маркетинга.

Эффективно одновременное использование нескольких арома-технологий для продвижения товара: ароматизированная промо-стойка у кассы, ароматизатор на полке с рекламируемым товаром, рекламные арома-дисплеи в торговом зале.

Аромаполиграфия - ароматизированная реклама в журналах, ароматизация визиток, календарей, флайеров, буклетов, каталогов и пр.

«Открытый» аромат (технология scratch & sniff «потри/понюхай») сразу привлечет внимание, но исчезнет через 2-3 недели. «Закрытые» капсулы будут хранить аромат год[4].

Использование приятных запахов приносит результат. У покупателей повышаются настроение и готовность делать покупки. Более того, люди подсознательно стремятся вернуться именно в этот магазин.

Магазины по всему миру - от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники - используют силу ароматов для стимулирования продаж.

Ароматы идеально подходят для продвижения именно продуктов. Арома-технологии позволяют скопировать огромное количество вкусных и приятных ароматов. Наиболее эффективными ароматами являются: кофе в бакалейном, карамель в кондитерском, цитрусовый, банановыйияблочный во фруктовом отделах. Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым, побуждая совершать импульсные покупки.

С помощью технологии ароматического маркетинга ненавязчиво создается эмоционально радостное, комфортное настроение человеку, который не подозревает о таком воздействии на него[5].

Ароматический маркетинг не заменяет всех других элементов обслуживания, но может оказаться очень важным элементом сервиса.

Вкус. Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.

Осязание. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве. Тактильные ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта и являются важнейшей составляющей принятия решения о покупке [1].

Сенсорный маркетинг дарит потребителю особые ощущения. Поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к продавцу. Используя элементы по отдельности или все сразу, создаются прочные эмоциональные связи с потребителем, которые обеспечивают успешность брэнда.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию как при непосредственном контакте на местах продаж, так и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать…

На основе всего выше изложенного, проведено анкетирование 95 человек в торговых точках г. Нальчик («ВестерГипер», «Дея», «Магнит»). В анкетах, предлагаемых покупателям, были следующие вопросы:

Каковы основные мотивы купить тот или иной продукт? Что такое, по-вашему, бренд? Часто ли вы подвержены импульсивным, эмоциональным покупкам? Какова Ваша сумма интенсивных, эмоциональных покупок? При импульсной покупке вы ориентируетесь на рекламируемые бренды? Рекламируемые бренды составляют большую часть ваших импульсивных покупок? Обращаете ли Вы внимание на цвет и запах товара? Если в торговом зале имеется звуковое и аромо-сопровождение, Вы туда в последствии будете возвращаться?

По результатам анкетирования выявлено следующее:

• Основными мотивами приобрести тот или иной продукт является потребность или нужда.

• По результатам анкетирования выяснено, что только 14% знают или понимают значение бренда.

• Более 70% опрошенных подвержены импульсным покупкам.

• Сумма импульсных покупок варьируется в диапазоне от 300 до 450 рублей у 53% опрошенных.

• Около 47% опрошенных ориентируются на рекламируемые брэнды и приобретают их. Больше половины импульсных покупок составляют товары известных брендов.

• Покупатели зачастую обращают внимание на цвет (68% опрошенных) и запах (75% опрошенных).

• Если в торговом зале имеется звуковое сопровождение, то потребители возвращаются в 2 раза чаще, чем в другие торговые точки.

• Если в торговом помещении пахнет приятно (не затхлым, гнилым запахом), то приобретается больше товаров, чем планировал.

Можно сделать выводы о том, что чувства предлагают больше, чем только средства удовлетворения базовых потребностей; чувства вызывают один из наиболее непреодолимых путей, создания конкурентных преимуществ; они (чувства) дают шанс создать уникальное впечатление от бренда, поддержать отличительную идентичность бренда, создать сильную эмоциональную связь, и в конечном счете, создать непреодолимые причины купить бренд.

В торговой сети города Нальчика лишь крупные торговые центры, такие как «ВестерГипер», «Оазис», «Дея», «Горный» и сеть магазинов «Магнит» используют элементы сенсорного маркетинга.

Предложения: предприятиям розничной торговли города Нальчика, рекомендуем активно использовать инновационные механизмы сенсорного маркетинга для увеличения объема успешных продаж.

Грамотное применение элементов сенсорного маркетинга в совокупности с другими рекламными технологиями могут значительно повлиять на эффективность торговли.

Список использованной литературы:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

2. Ульяновский А.В. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума», Издательство «Эксмо», 2008

3. Шмитт Б., Эмпирический маркетинг: Учебное пособие. М.: 2001

4. http://www.marketing.spb.ru/

5. http://www.mavriz.ru/

6. http://ru-marketing.livejournal.com/

Код для цитирования: Скопировать