V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Введение

В последнее время российский туристский рынок характеризуется интенсивным движением в сторону расширения комплексности представляемых услуг внутри выбранного направления клиентом, среди которых значительное место стали занимать экскурсионные услуги и туры (туристские поездки или путешествия), насыщенные экскурсионными программами. Рост популярности экскурсионного туризма свидетельствует об определенной зрелости потребителя туристского рынка. Для многих туристских центров России экскурсионные программы туристских поездок уже стали визитной карточкой дестинаций, а интерес к ним со стороны массового туриста возрастает год от года.

Сегодня все большее количество туристских компаний Северного Кавказа занято разработкой экскурсионных пакетов. Обостряется конкурентная борьба на рынке туристских услуг.

Выживаемость любой турфирмы, ее устойчивое положение на рынке определяется уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность турагентства связана с двумя показателями – уровнем цены и уровнем качества турпродукта. Причем второй фактор постепенно выходит на первое место.

Специфика качества туристских услуг определяется эффективной организацией деятельности сотрудников турфирмы как носителей качества, в частности вовлеченностью каждого сотрудника в работу по обеспечению соответствия услуги требованиям клиента. Соответствие услуги требованиям туриста зависит от поставщиков, следовательно для предоставления услуги, соответствующей требованиям клиента, менеджер турфирмы по продажам должен знать характеристики турпродукта.

Специфика качества туристских услуг

Развитие деятельности по обеспечению качества включает пять основных этапов. Исследуем эти этапы, выделяя аспекты, применимые к сфере туризма. На первом этапе формировался системный подход к управлению качеством как соответствие стандартам. Среди принципов управления качеством на основе системы Тейлора (1905 г.) заложены требования к качеству определяются в виде полей допусков; наличие специальных сотрудников для контроля качества; методами мотивации качественного труда являются штрафы и увольнения; обучение сотрудников профессиональным знаниям, умениям и навыкам, включая навыки работы с контрольно-измерительным оборудованием; контроль качества каждого изделия.

На втором этапе (статистическое управление качеством, 1924 г.) качество определяется соответствием стандартам и стабильностью технологических процессов. Принципы управления качеством: использование статистических методов (статистический входной и статистический приемочный контроль); использование инженеров по качеству; выявление причин дефектов; материальное стимулирование качественной деятельности сотрудников; система обучения статистическим методам контроля.

Третий этап (концепция тотального (всеобщего) управления качеством – TQC, 1950-е гг.) – качество рассматривается как соответствие рыночным требованиям. Принципы управления качеством на этом этапе: разработка и внедрение документированных систем качества; определение ответственности и полномочий в области качества всех подразделений предприятия; обучение TQC; мотивация в форме вовлечения сотрудников в деятельность по обеспечению качества; использование сертификации как инструмента подтверждения качества третьей стороной.

4-й этап (управление качеством на основе международных стандартов менеджмента качества ИСО серии 9000, 1970 – 1980 гг.) качество предполагает удовлетворение, как требований потребителей, так и сотрудников. Принципы управления качеством: система качества — комплексная система, направленная на постоянное улучшение, минимизацию затрат и поставки «точно в срок»; использование коллективных форм анализа и решения проблем, связанных с обеспечением качества; обучение становится непрерывным и постоянным процессом; использование сертификации на основе стандартов ИСО серии 9000 для подтверждения качества.

5-й этап – Всеобщий менеджмент качества — TQM (1989 г.) – качество как удовлетворение требований общества, акционеров, потребителей, сотрудников. Принципы управления качеством: система качества базируется на международных стандартах ИСО серии 9000 и ИСО серии 14000 (стандарты по экологическому менеджменту); учет мнений не только конкретных потребителей, но и изучение общественного мнения; использование социально-психологических методов мотивации, вовлечение сотрудников в управление качеством, самооценка качества; укрепление связей с поставщиками; обучение TQM; осуществление сертификации в соответствии с ИСО серии 9000 для подтверждения качества.

Современные системы управления качеством базируются на программе Э. Деминга, предложенной в 1950 г. и развиваемой им до 1992 г.

Программа Деминга основана на работах Шухарта по статистическому управлению и включает следующие положения:

а) любая деятельность может рассматриваться как совокупность технологических процессов и поэтому может быть улучшена (процессный подход);

б) предприятие должно рассматриваться как система, находящаяся в стабильном или нестабильном состояниях (системный подход);

в) высший менеджмент предприятия должен принимать на себя ответственность за деятельность компании.

В программе Деминга основное внимание уделяется эффективной организации деятельности сотрудников как носителей качества.

Данная программа получила развитие в работах Фейгенбаума.

Принципы, определяющие качество, по Фейгенбауму:

• качество – это соответствие требованиям клиента;

• взаимозависимость стоимости и качества;

• качество зависит от вовлеченности каждого сотрудника;

• качество – цель управления компанией;

• качество зависит от инновационного потенциала фирмы;

• качество требует непрерывного совершенствования;

• качество зависит от поставщиков.

Менеджмент качества в туризме – это деятельность в рамках общей функции управления предприятием, которая определяет политику в области качества, цели и обязанности в рамках системы качества, а также осуществляет их посредством планирования качества, управления качеством, обеспечения качества и улучшения качества.

Планирование качества услуг в туризме связано с созданием системы обеспечения качества как организационной структуры, включающей функции, документацию, процессы и ресурсы, необходимые для создания, поддержания необходимого уровня и улучшения качества на всех стадиях жизненного цикла продукции.

Обеспечение качества в туризме – все планируемые и методически осуществляемые виды туристской деятельности в рамках системы качества, необходимые для создания туруслуги, соответствующей определенным требованиям.

Выделяют стратегический, тактический и оперативный уровни решения задач в области обеспечения качества. На стратегическом уровне управления качеством:

• разрабатываются миссия и политика фирмы в области качества;

• формируются долгосрочные цели, обусловливающие стратегию развития компании;

• определяются требования к системе менеджмента качества и

• условия ее эффективности;

• осуществляются стратегический контроль и анализ достигнутых результатов [2].

На уровнях тактического и оперативного управления предприятием производится управление:

• обеспечением ресурсами;

• проектированием и разработкой нового продукта;

• персоналом;

• процессом обслуживания клиентов;

• документацией [6].

Дж. Джуран и В.Е. Деминг, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта качества:

• особенности, соответствующие потребностям клиента;

• отсутствие недостатков [6].

Существует два вида качества:

• должное (отстающее) качество связано с сокращением затрат за счет сокращения жалоб гостей и затрат на компенсацию;

• привлекательное (удивляющее) качество связано с увеличением прибыли и ростом доли рынка за счет нахождения и удовлетворения скрытых запросов гостей [6].

Выделяют четыре типа качества. Первый тип: качество – это свойства и характерные особенности услуги, вызывающие чувство удовлетворения у потребителя, или отсутствие недостатков, усиливающее состояние удовлетворенности у клиента. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара, либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены.

Второй тип качества может рассматриваться как техническое и функциональное качество. Техническое качество – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным; это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим.

Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания клиента. Однако если функцио­нальное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов.

Третий тип качества – социальное качество. Это качество культуры, которое формируется поведением сотрудников гостиницы по отношению к гостям. Критериями данного качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Четвертый тип качества – общественное качество (этическое). Это качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги. Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими гостиницы в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении клиентов.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в сфере туризма:

Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/ услуги, соответствующие потребностям гостей. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.

Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируются две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.

Качество – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне множество раз.

Выделяют следующие категории качества туристских услуг:

• приятные интерьеры: привлекательность и ухоженность внутренних помещений отеля и его территории;

• компетентность, знания и способности персонала;

• вежливость, образованность, учтивость, гостеприимство, такт и уважение к клиенту со стороны работников сферы обслуживания;

• взаимопонимание, понимание индивидуальных запросов потребителя услуг;

• общение, информирование потребителей и умение их выслушивать;

• профессиональная пригодность: надежность, уважение, порядочность;

• ответственность, доброжелательность и готовность работников предоставлять услуги;

• подготовленность: необходимые навыки деловой подготовкой теоретических знаний обслуживающего и управляющего персонала;

• внешний вид: физическая привлекательность персонала (униформа, дифференцированная по службам, приятные манеры);

• стабильность: функционирование отеля и непродуманность его технологического процесса не должны создавать неудобства клиентуре;

• безопасность: отсутствие опасности, риска или нео­пределенности [4].

Постоянное повышение качества – это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиен­та в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания.

Это исследование базируется на следующих факторах:

• способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;

• удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую устную информацию.

Социально-экономические ресурсы туризма подразделяются на шесть основных блоков (А.С.Кусков):

1. информационные ресурсы;

2. трудовые и образовательные ресурсы;

3. финансовые ресурсы;

4. материальные ресурсы;

5. управленческие ресурсы;

6. инфраструктура туризма [2].

Кратко охарактеризуем каждый из блоков.

Информационные ресурсы туризма образует информация различного рода, которую турист получает в разное время:

а) в процессе подготовки к туристской поезде, используя для этого путеводители, справочники, материалы периодической печати, советы друзей, знакомых и родственников;

б) в ходе реализации туристской поездки с помощью наблюдений, рассказов экскурсоводов; знакомства с буклетами, картами, путеводителями на месте;

в) по окончании туристской поездки с целью углубить и закрепить представления и впечатления от поездки и посещенной стране [6].

В большинстве стран мира информационным ресурсам туризма уделяется большое внимание. Страны, специализирующиеся на приеме туристов, огромными тиражами издают путеводители по основным регионам и туристским центрам, буклеты, справочники, карты, листовки, каталоги, рекламный материал. Зачастую эти материалы раздаются туристам бесплатно или за символическую плату в информационных киосках, музеях, переходах метро и т.д. Информационное обеспечение туризма на территории РФ пока не получило должного развития.

В рекомендациях туристического агентства «Южный Берег» (Киров, http://www.tour-kirov.ru/) выделено: «Посетив офис турагентства, обратите внимание на его оформление, наличие рекламных материалов, каталогов, проспектов, на наличие сертификатов и лицензий. Уточните, с какими туроператорами предпочитает работать агентство, по каким направлениям специализируется, насколько хорошо менеджер знает отельную базу того или иного направления. Агентство, дорожащее своей репутацией, всегда отправляет своих сотрудников в рекламно – информационные туры, чтобы реально представлять турпродукт, который предлагается туристу, т.к. информация в каталогах не всегда соответствует действительности».

Под рекламным туром, подразумевается, тур для представителей туристических агентств, с целью ознакомления со спецификой курортов. В низкий сезон туроператоры организовывают для своих партнёров турагентов так называемые информационные туры с целью ознакомления с отельной базой региона и его туристическими возможностями. Участие в рекламном туре платное, но обычно турагент оплачивает только стоимость авиабилета. Если речь идет о рекламном туре в Турцию, Египет, Испанию, Грецию, Италию с осмотром отелей побережья, то сотрудники турагенств осматривают в день от 10 до 20 отелей.

Продолжительность стандартного рекламного тура – 8 дней. Посетив рекламный тур, можно составить представление о стране и предлагаемых в ней курортах для последующей рекламы их клиентам туристических компаний. Задачей представителей туристических организаций является собрать наиболее полную информацию обо всех аспектах жизни в конкретной стране, которая может пригодиться туристу.

Турменеджеры разделяют рекламно – информационные туры на два типа – «рекламные» и «информационные».

«Информационные». Цель такого тура – изучить базу отелей, с которыми работает оператор: что они собой представляют, какие условия проживания обеспечивают, в каком виде содержат территорию отеля, какие туры могут быть организованны и т.д. Каждую ночь в новых отелях, полноценный рабочий день - в 9 утра начинается осмотр отелей, в 6 вечера заканчивается. Обычно после таких туров требуется несколько дней отдыха даже опытному турменеджеру. В такие туры ездят те, кому необходимо знать и видеть своими глазами отели (новички едут на осмотр всех отелей; опытные менеджеры осматривают новые отели и отели, которые прошли реконструкцию или те, в которых поменялся менеджмент).

Отдельный интерес представляют «рекламные» туры. Это отличный шанс посетить все экскурсии почти бесплатно, жить в отеле и летать в страну со скидкой до 50%. Цель таких туров – сформировать общее впечатление у работников туризма о стране и ее туристических возможностях и познакомить со страной наиболее активных путешественников. Чтобы полностью изучить обстановку, такие туры предусматривают и посещение экскурсий, а также мест массовых развлечений, которые будут предлагать клиентам в следующем сезоне. Некоторые туроператоры разрешают приглашать в такие поездки постоянных или корпоративных туристов, некоторые воздерживаются.

Рекламные туры, среди профессионалов называемые «рекламники», или «ознакомительные» туры – fam-trip (другие названия) дают возможность составить представление о стране, людях, обеспечивающих прием туристов, всевозможных экскурсиях, курортах, отелях и наиболее значительных достопримечательностях. Такие ознакомительные поездки организуются туроператорами для сотрудников туристических фирм. Обычный путешественник, отправляясь в зарубежный тур, как правило, не подозревает, какая большая и ответственная работа была проделана до того, как посадить его в самолет, чтобы предстоящий отдых стал максимально комфортным. Иногда отдыхающие у бассейна или на пляже престижных отелей, потягивающие на солнце прохладительные напитки, обращают внимание на группу людей, которые, несмотря на жару, осматривают инфраструктуру отеля, фотографируют, записывают, задают вопросы сопровождающему сотруднику. Они и сами бы с удовольствием посидели бы у бассейна, позагорали и искупались в море. Но это их работа - это представители туристических фирм, которые должны все внимательно осмотреть и узнать, чтобы потом можно было учесть какие-то индивидуальные пожелания клиентов, и помочь им в организации отдыха. Эти задачи решают рекламные туры (рекламники), которые организуют зарубежные туроператоры. Рекламники организуют и те туристические фирмы, которые занимаются направлениями для горнолыжников. Тогда такие поездки сопровождаются осмотром и апробацией горнолыжных трасс, а людей, которые участвуют в таких ознакомительных турах, называют экспертами. Во время директорских туров для управляющего персонала фирм основное внимание уделяется рабочим встречам с представителями страны посещения.

Основные действующие лица туристического бизнеса:

- туроператоры, занимающиеся формированием, продвижением, реализацией и рекламой подготовленного и согласованного с зарубежными партнерами продукта. Это, как правило, солидные организации, выкупающие заранее блоки мест в самолетах у перевозчиков, бронирующие места в отелях. Они специализируются на определенном направлении;

- турфирмы, реализующие продукты, подготовленные туроператорами, которые непосредственно работают с туристами, то есть, продают путевки. Они получают информацию о странах и маршрутах, рекламные материалы от туроператоров и реализуют их программы. Турфирмы несут ответственность перед клиентами за достоверность информации о предстоящем путешествии. Они то, в первую очередь заинтересованы отправлять своих сотрудников в рекламные туры, которые чаще всего организуются из Москвы, реже – из других крупных городов;

- принимающая сторона - это, тоже турфирмы, которые работают с прибывшими туристами на месте. Они готовят программы пребывания, дают свои рекомендации по организации отдыха, заключают с туроператорами прямые договора. Принимающие турфирмы стараются выполнить заказы туроператоров по организации маршрутов и являются гарантами выполнения программы тура. Они же и участвуют в организации рекламников. Эти программы часто согласуются с министерством туризма страны посещения;

- туристы все свои заботы о посещении какой-либо страны, возлагают на турфирмы; конечно, пытаются узнать что-то и сами, посмотреть в Интернете, почитать проспекты и соответствующую литературу. К туристам относятся люди, отправляющиеся за рубеж в познавательные поездки, на отдых, лечение, деловые, спортивные и религиозные мероприятия и с другими целями;

- инфраструктура туристической деятельности - отели, кемпинги, другие объекты размещения, транспортное обслуживание, сфера питания и развлечения, персонал, организующий экскурсии, посольства, таможенная служба, страховые компании [1].

Туроператорам выгодно направлять в ознакомительные туры именно менеджеров турфирм, с тем, чтобы они досконально разобрались в особенностях конкретной страны, увидели все своими глазами, познакомились с курортами, отелями и их персоналом и, вернувшись домой, могли грамотно представлять клиентам маршруты для путешествий. Цены на такие поездки значительно ниже, чем для обычных отдыхающих, иногда для лидеров продаж предусматриваются бесплатные поощрительные туры. Некоторое время в поездках отводится и для отдыха на самом высоком уровне. От турфирмы приглашают одного представителя, которому нужно не забыть взять с собой визитные карточки. Несмотря на отдых и праздничную обстановку мероприятий – это рабочая поездка, где руководствуются определенными правилами поведения.

Информационные и рекламные туры длятся одну-две недели, в течение которых происходят деловые встречи, осмотры отелей и наиболее интересные экскурсии, которые предлагает принимающая сторона. Для лучшего знакомства с отельной базой, и в силу специфики таких туров, в каждом отеле группа останавливается на одну-две ночи, редко, когда на более длительное время. Во время поездки приходится часто собирать и разбирать чемоданы и быть все время наготове. Программа ознакомительного тура обычно известна заранее, но иногда корректируется на месте. Бывают предложения, когда группа посещает не одну, а сразу несколько стран. Это характерно для путешествий в отдаленные регионы, когда стремятся охватить как можно больше. Программа в этом случае обычно бывает насыщенной, на отдых остается совсем мало времени.

Соответствие требованиям клиента как фактор товарного качества туруслуги

Исследование удовлетворенности потребителей представляет собой одну из важнейших задач предприятий-производителей. МС ИСО серии 9000: 2000 содержат требования и рекомендации по мониторингу и измерению степени удовлетворенности потребителей. Основная цель таких исследований заключается в принятии соответствующих управленческих решений для повышения степени удовлетворенности реальных потребителей, привлечения новых, роста числа постоянных клиентов, расширения и завоевания рынков сбыта. Исследование способствует:

• измерению степени удовлетворенности продукцией в целом;

• сравнению представления персонала об ожиданиях потребителей с их реальными требованиями;

• определению приоритетных направлений и объектов для проведения улучшений в организации;

• выявлению ценностей потребителей, влияющих на их предпочтения, а также факторов, влияющих на повышение степени удовлетворенности [5].

Понятие «удовлетворенность потребителей» в ГОСТ Р ИСО 9000: 2001 определяется как восприятие ими степени выполненности своих требований.

Предпочтения потребителей основаны на важных для них различиях между конкурентными предложениями, поэтому их ожидания внутренне связаны с тем, что предлагают другие организации по сравнению с имеющимся предложением, что представляется разумным исходя из опыта, каковы расходы, связанные с приобретением туруслуг и т.д.

Организации сферы туризма могут использовать различные подходы для оценки степени удовлетворенности потребителей туруслуг, но долгосрочные отношения компании с потребителем, удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных потребителей подразумевают сохранение и повышение их лояльности.

Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Таким образом, наличие постоянных клиентов определяется их удовлетворенностью качеством услуг.

В этой связи интересен опыт в исследования удовлетворенности потребителей услуг компанией «Фуджи-Ксерокс». Исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, этой компанией были выделены три зоны: 1) зона неудовлетворенных клиентов; 2) зона неопределившихся потребителей (безучастная); 3) благоприятная зона постоянных клиентов. Борьба за постоянного клиента предполагает рост степени лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей [4].

Для определения качества туруслуги может быть использована и концепция «нейтральных зон» Ч. Бернарда. Суть концепции заключается в следующем: в личностных восприятиях человека существует так называемая нейтральная зона, в которой любые действия не вызывают ответных реакций. Так, если обслуживание оказывается на среднем приемлемом уровне, ответные реакции потребителя остаются нейтральными. Чувство удовлетворенности (положительная реакция) возникает, когда качество и уровень обслуживания в сознании потребителя оказываются за пределами нейтральной зоны. Чем важнее для потребителя параметр услуги, тем уже его нейтральная зона.

Развитием концепции «нейтральных зон» является типология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджен, в соответствии с которой различные элементы обслуживания могут иметь положительную или отрицательную реакции потребителей, а некоторые не вызывают ответных реакций. Для предоставления качественной туруслуги необходимо определить, какие ее параметры создают положительную ответную реакцию клиента и непосредственно формируют его восприятия.

Е. Кедотт и Н. Терджен разработали следующую типологию элементов обслуживания в зависимости от их значимости в потребительских восприятиях:

1. Критические элементы обслуживания, являясь главными факторами, оказывают прямое воздействие на потребителя. Они формируют наименьшую нейтральную зону и вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, соответствуют ли они потребительским ожиданиям. Критические элементы это тот минимум в обслуживании, который должен быть обязательно выполнен для того, чтобы удовлетворить клиента (например, в ресторанном бизнесе — чистота банкетных залов, вкусная и здоровая пища, вежливость и предупредительность обслуживающего персонала).

2. Нейтральные элементы обслуживания. Создают максимальную нейтральную зону и практически не влияют на качество обслуживания в восприятии клиента (например, цвет униформы персонала).

3. Приносящие удовлетворение элементы обслуживания. Вызывают положительную реакцию, если ожидания клиента предвосхищены, но никакой (в том числе отрицательной) реакции не возникнет, если ожидания не удовлетворены (например, бесплатное шампанское от администрации гостиницы в номер, заказанный накануне Нового года). Эти элементы не снижают качество обслуживания, если потребитель их не получает, но в обратном случае в сознании клиента формируют дополнительные преимущества от предоставленной услуги и тем самым повышают ее качество.

4. Приносящие разочарование элементы обслуживания. Если эти элементы не выполняются правильно, то вызывают негативную реакцию, при правильном выполнении — реакция клиента нейтральная (например, грязные пепельницы на столике в кафе) [4].

Японский ученый Н. Кано в 1970-х гг. предложил модель, исследования удовлетворенности потребителя качеством продукции или услуги, которая базируется на следующих принципах:

• представления потребителей о качестве неясны, но могут быть выявлены и конкретизированы с помощью исследования;

• для некоторых характеристик продукции или услуги удовлетворенность потребителей пропорциональна степени присутствия данных характеристик, а для других такой жесткой зависимости не существует;

• принадлежность характеристик к той или иной группе может быть выявлена в ходе анкетирования, опросов и т.д. [4].

Согласно данным принципам можно выделить уровни удовлетворенности потребителей туруслуг, связанные с ожидаемым качеством услуг и продукции, желаемым качеством и привлекающим качеством.

Ожидаемое качество отражает такие характеристики туруслуг и продукции, которые могут побуждать или не побуждать потребителя к их приобретению. При отсутствии данных характеристик потребитель просто не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу существующему выбору.

Существуют свойства продукции, наличие которых служит необходимым условием удовлетворенности потребителя. Желаемое качество связано с совершенствованием отдельных свойств туруслуги и продукции в целом. Речь идет о таких характеристиках, совершенствование которых прямо влияет на повышение удовлетворенности потребителей. Примерами таких свойств могут быть, например, экономичность и безопасность и т.п. Сокращение времени предоставления определенной услуги, эстетика места оказания услуги и т.п. также вызывают рост удовлетворенности потребителей.

Привлекающее качество отражает такие свойства туруслуги и сопутствующей продукции, которые связаны с предвосхищением нужд потребителей. Их отсутствие воспринимается потребителями нейтрально и не препятствует выбору, однако наличие таких характеристик повышает удовлетворенность. Эти свойства способны приятно удивить потребителя, однако не рассматриваются им как обязательные. Необходимо иметь в виду, что привлекающее качество достаточно быстро переходит на уровень желаемого.

Требования потребителей, относящихся к туруслугам:

• устанавливаемые потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки;

• не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования;

• законодательные и другие обязательные, относящиеся к продукции;

• дополнительные, определенные организацией [3].

При определении требований потребителей обращают внимание на следующие факторы.

Должны быть определены любые дополнительные требования, установленные организацией. В качестве дополнительных можно рассматривать, например, требования к процессам или имиджу организации либо к соответствующим видам продукции.

Проведение тщательного анализа требований, относящихся к услуге. Процессы связи с потребителями сгруппированы по трем уровням, отражающим разные этапы контакта с ними: до заключения договора или оказания услуги, в процессе реализации договора и после оказания услуги.

Организация должна проводить мониторинг информации, касающейся восприятия потребителями степени выполнения их требований, как один из способов оценки функционирования системы менеджмента качества. При этом должны быть установлены методы получения и использования этой информации.

Итак, к основным элементам управления взаимоотношениями с потребителями относятся: постоянный сбор информации об их ожиданиях; доведение этой информации до персонала организации; использование полезной информации для разработки, производства и реализации продукции или услуг; мониторинг удовлетворенности потребителей.

Имеется множество внутренних и внешних источников информации, использование которой позволяет провести классификацию групповых мнений потребителей. Это предполагает:

• определение критериев — показателей оценки потребителями качества туруслуги;

• выявление степени влияния отдельных показателей на формирование потребительских оценок и определение приоритетных;

• определение структуры, контингента потенциальных потребителей по полу, возрасту, социальной принадлежности и т.д.;

• выявление мотиваций выбора отдельных туруслуг различными категориями потребителей;

• установление степени соответствия ассортимента и качества туруслуг потребительскому спросу;

• установление причин отказов от туруслуги в случае неполного соответствия ее требованиям различных групп потребителей;

• выявление услуг, качество которых нуждается в улучшении;

• выявление отношения потребителей к цене туруслуги;

• выявление влияния рекламы, особых условий до и послепродажного сервисного обслуживания;

• группировку потребителей по степени реагирования на организационно-экономические мероприятия;

• выявление оптимального соотношения функциональных и потребительских свойств туруслуги на основе сопоставления определяющих критериев ее ассортимента и качества по выделенным группам потребителей;

• определение перечня признаков, по которым необходимо совершенствовать качество будущих туруслуг;

• установление с учетом этого приоритетности задач по улучшению ассортимента и качества туруслуг;

• оценку вновь разработанных туруслуг с точки зрения соответствия всех их параметров запросам потребителей.

Выделяют следующие виды туристских услуг:

• основные, необходимые для организации и проведения туристского путешествия, похода (приобретение туристской путевки, ночлег, питание, быт, транспорт и др.);

• дополнительные (торговые, услуги средств связи и др.) предоставленные по месту отдыха или на маршруте и используемые по мере возникновения необходимости в них;

• комплексные – совокупность туристских услуг, гарантированных путевкой [1].

Качество туристского обслуживания – система менеджмента, обеспечивающая доставку туристского продукта и услуг потребителю. Под качеством услуги понимается соответствие между ожиданиями потребителей и их восприятием предоставляемой услуги.

Если качество в общем смысле может быть оценено посредством совокупности показателей, т.е. характеристики свойств объекта, составляющих его качество в соответствии с определенными условиями его создания и использования, то качество продукции может быть измерено и оценено с помощью количественных показателей, а услуги – на основе экспертных оценок.

Показатели качества услуги:

1. Квалификация персонала.

Туристская услуга, как правило, предоставляется туристу обслуживающим персоналом, поэтому квалификация персонала является основным показателем качества услуги и определяется следующими характеристиками:

• компетенция (наличие профессиональных знаний, умений и навыков, необходимых для оказания конкретной услуги);

• коммуникабельность (способность к общению с клиентом);

• взаимопонимание (способность разговаривать в манере клиента);

• вежливость (поведение контактирующего персонала).

2. Надежность (состоятельность исполнения, в том числе пунктуальность и точность обслуживания, информации и фактических процедур).

3. Доступность:

• время обслуживания (часы работы фирмы, предоставляющей услугу);

• скорость обслуживания (продолжительность оказания услуги);

• местопожение фирмы, предоставляющей услугу.

1. Характеристика материального обеспечения, т.е. параметры физической среды, в которой происходит обслуживание:

• помещение (мебель);

• техническое оснащение (мебель);

• форменная одежда (внешний вид) персонала.

Для определения качества услуги используется оценка потребительского восприятия. Потребитель воспринимает услугу как качественную, если она удовлетворяет или превосходит его ожидания. Ожидания клиента формируются на основе уже имеющегося опыта или получаемой из различных источников информации. Потребительские восприятия, а следовательно, качество услуги характеризуется следующими соответствиями:

• между потребительскими ожиданиями и их восприятием туроператором (он должен правильно представлять, что хотят клиенты и по какому параметру оценивают качество туруслуги);

• между восприятием туроператором потребительских ожиданий и их преобразованием в показатели качества услуги (показатели качества должны формироваться с учетом мнений потребителей в конкретные рабочие стандарты по предоставлению туруслуги);

• между параметрами качества услуги и качеством предоставляемой услуги (качество туруслуги в глазах клиента определяют определенные параметры);

• между предоставляемыми услугами и внешней информацией об услугах в рекламе. Качество услуги в данном случае зависит от достоверности предоставляемой клиенту информации [1].

Технология управления обучением, повышением квалификации и переподготовки кадров. Обучение персонала — кадровая программа развития персонала, ориентированная на передачу новых знаний по важным для организации направлениям, умений разрешать конкретные производственные ситуации и опыта поведения в профессионально значимых ситуациях.

Получить высокие результаты в управлении организацией можно в том случае, если люди, которыми вы руководите, обладают знаниями, умениями и соответствующим настроем, необходимым для того, чтобы их усилия были эффективными и результативными. Когда подходящие люди приняты на работу, обучение становится основным фактором, обеспечивающим развитие их умений, навыков и установок, необходимых для хорошего выполнения работы.

Обучение не является чем-то внешним по отношению к основной функции организации, наоборот, оно играет объединяющую роль в достижении организацией основных стратегических целей. Так как практически каждая организация действует в быстро меняющихся условиях, умения и знания людей, необходимые им в их деятельности, также меняются, причем все более быстрыми темпами. Образование и обучение в наши дни должно быть непрерывным.

Отечественные психологи и практики подчеркивают, что основу конкурентоспособности работника составляют его компетенции. Под компетенцией понимается общая способность и готовность работам как деятельности, основанная на знании и опыте, приобретенных благодаря обучению.

В настоящее время в соответствии с рекомендациями ЮНЕСКО о переходе к концепции компетентности человека и положением национальной системы оценки качества специалистов термин «компетентность» становится ведущим при оценке уровня квалификации работника, важнейшим критерием профессионального обучения и интегральным показателем качества рабочей силы.

Сущность новой концепции сводится к необходимости расширения границ знаний и умений, необходимых не только для производительности труда, но и в сфере жизнедеятельности в целом. Такой подход открывает широкую перспективу для раскрытия интеллектуального и трудового потенциала человека и дает основу для выбора стратегии профессионального образования. Исходя из этого, ведущим критерием качества подготовки кадров становится «профессиональная компетентность». Этот критерий отражает:

• владение системой знаний, навыков и умений, необходимых не только непосредственно для производительного труда, но и для всестороннего подхода к процессу и результатам труда;

• развитие профессионального, интеллектуального, физического потенциала работника квалифицированного труда, его профессиональных и личностных качеств, позволяющих в дальнейшем, в соответствии с возрастающими требованиями, оценить новое содержание профессиональной деятельности.

Компетентность выражается не только объемом и качеством про­фессиональных знаний и умений, способностью оперативно и правильно оценивать сложившуюся ситуацию и принимать нужное решение, но и опытностью, которая характеризуется способностью предвидеть и не допускать ошибок в трудовой деятельности, а при их возникновении — быстро устранять.

Заключение

Исследование показало, что специфика качества туристских услуг определяется эффективной организацией деятельности сотрудников турфирмы как носителей качества, в частности вовлеченностью каждого сотрудника в работу по обеспечению соответствия услуги требованиям клиента. Соответствие услуги требованиям туриста зависит от поставщиков, следовательно, для предоставления услуги, соответствующей требованиям клиента, менеджер турфирмы по продажам должен знать характеристики турпродукта.

Знание характеристик турпродукта включает его особенности, соответствующие потребностям клиента.

Увеличение прибыли и рост доли рынка турфирмы обеспечивается выявлением и реализацией турпродукта, удовлетворяющего скрытые запросы туристов, т.е. менеджер турфирмы по продажам должен обеспечить привлекательное (удивляющее) качество туруслуги.

Таким образом, компетентность менеджера турфирмы по продажам складывается из способности предложения клиенту туруслуги, соответствующей потребностям клиента (технический аспект) и обеспечивающей комфортность и психологическую атмосферу – привлекательное (удивляющее) качество туруслуги.

В ходе исследования было установлено, что важную роль в удовлетворении потребностей клиентов турфирмы играют информационные ресурсы в процессе подготовки к туристской поезде; в ходе реализации туристской поездки на месте; по окончании туристской поездки с целью углубить и закрепить представления и впечатления от поездки.

С целью развития профессиональной компетенции менеджеров турагентств по продажам – знание достоверной информации о предоставляемых поставщиком туруслугах – туроператоры предлагают принять участие в «рекламных» и «информационных» турах. Цель информационного тура – изучить базу отелей, с которыми работает оператор: что они собой представляют, какие условия проживания обеспечивают, в каком виде содержат территорию отеля, какие туры могут быть организованны и т.д.

Практическое знакомство менеджеров турагентств по продажам с базой отелей, предлагаемыми турами позволяет уменьшить нейтральную зону личностных восприятий человека, не вызывающую ответных реакций потребителя, и расширить зону удовлетворенности (положительной реакции) в сознании потребителя.

Для выявления зоны удовлетворенности (положительной реакции) в сознании потребителя необходимо определить, какие ее параметры создают положительную ответную реакцию клиента.

В ходе исследования установлено, что потребительские восприятия, а следовательно, качество услуги характеризуется соответствиями:

• между потребительскими ожиданиями и их восприятием туроператором;

• между восприятием туроператором потребительских ожиданий и их преобразованием в показатели качества услуги;

• между параметрами качества услуги и качеством предоставляемой услуги;

• между предоставляемыми услугами и внешней информацией об услугах в рекламе.

Литература

1. Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности [Текст] / В.А. Квартальнов. –М.: Менеджмент туризма, 2002, 288 с.

2. Ляпина, И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания / И.Ю. Ляпина. М.: Герда, 2002. - 356 с.

3. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. [Текст] – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.

4. Салимова, Т. А. Управление качеством : учеб. по специальности «Менеджмент организации» / Т. А. Салимова. – Москва : Издательство «Омега-Л», 2007. – 414 с. : табл. – (Высшая школа менеджмента).

5. Скараманга В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве. – М., Финансы и статистика, 2005.

6. Управление качеством. Учебник / С. Д. Ильенкова, Н. Д. Ильенкова, С. Ю. Ягудин и др./ Под ред. д-ра экон. наук, проф. Ильенковой С. Д. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 334 с.

Код для цитирования: Скопировать