УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ И БРЭНДИНГОМ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА - Студенческий научный форум

IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ И БРЭНДИНГОМ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
В современной экономике роль и функции брэнда и брэндинга существенно усложняются и получают новое качество. Это обусловлено нарастающим рыночным валом товаров и услуг, в том числе новых, их дифференциацией, развитием потребительских предпочтений, увеличением числа прямых (не рекламных) обращений к потребителю, а также - широким использованием информационных технологий в процессе управления восприятием новых брэндов непосредственными потребителями.

Развитие системы брэндинга и увеличение числа известных брэндов вызвали к жизни современные системы управления материальными и нематериальными активами, к которым относят доходность, стоимость и капитал известности брэнда, основанные на широком использовании существующих информационных технологий и маркетинговых услуг. Системы управления брэндом и брэндингом также являются крупнейшими, активами предприятий, поскольку повышают уровень капитализации, стоимость и доходность брэнда, а также рыночную цену предприятий - производителей товаров, независимо от стоимости основных фондов.

Системы управления брэндом и брэндингом также являются крупнейшими, активами предприятий, поскольку повышают уровень капитализации, стоимость и доходность брэнда, а также рыночную цену предприятий - производителей товаров, независимо от стоимости основных фондов.

Отличительная функция является самой главной для товарного знака. Она имеет непосредственное значение, как для владельца знака, так и для потребителей, которые по товарному знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают. Недооценка этой функции особенно проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, что не способствует индивидуализации товаров, качество   которых   является различным.

Рекламная - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары и услуги. Рекламную деятельность необходимо сосредоточить на продвижении товарного знака, который является символом предприятия.

Брэнд - это виртуальное явление, создаваемое и внедряемое в сознание покупателя современными маркетинговыми технологиями, но живущее самостоятельной жизнью. Технолог и производитель формируют материальное тело товара, юрист регистрирует право на его товарный знак, а брэнд - подает надежду, обещает качество, сервис и повышенную ценность товара, которые подтверждаются в процессе выбора и потребления, вызывая потребность в повторных покупках и завоевывает постоянных потребителей для владельцев брэнда.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что развитие товарного знака в брэнд и дальнейшее наращивание его ценности необходимо рассматривать в системе торгового маркетинга, эволюция которого оказывает существенное воздействие на развитие и совершенствование его функций, которые он реализует в современном обществе.

Между брэндом и товарным знаком существует тесная двусторонняя связь, которая выражает их способность последовательно «перетекать» друг в друга (обратите внимание на рисунок 1 демонстрационного материала).

Основу концепции управления брэндом образуют следующие этапы:

  • оценка потребителями существующих брэндов;
  • обеспечение соответствующего уровня свойств и качества брэнда ожиданиям потребителей;
  • развитие брэнда;
  • формирование повышения восприятия брэнда потребителями;
  • формирование превосходства брэнда и реализация его цели -обеспечение его доходности и прибыли;
  • отслеживание или брэнд-трекинговые исследования поведения брэнда на рынке.

Методологию управления брэндом формируют процессы отслеживания и измерения доходности, которое определяется следующими факторами:

  • лидирующее положение по цене;
  • визуальная общность, формирующая «личность брэнда»;
  • реальное и воспринимаемое (субъективное) качество;
  • доверительное, восторженное отношение или просто хорошее отношение к брэнду;
  • информация о брэнде;
  • доля рынка, занимаемая компанией и ее брэндом;
  • удовлетворение запросов и потребностей покупателей, выражаемое в потребительских оценках.

Целью научной работы является рассмотрение положений и разработка практических рекомендаций, направленных на эффективное использование брэнда и брэндинга в системе маркетинга торговли (на примере торговой сети «Магнит»).

Целью управления брэндом и брэндингом является, прежде всего, повышение экономической эффективности бизнеса за счет роста доходов, получаемых от брэндированных товаров, а также получение маржи, то есть прибыли как разницы между суммами продаж брэндированных и небрэндированных товаров. Однако, доходность в брэндинге - это более широкое понятие, чем просто сумма денег, поскольку под доходностью следует понимать отношение к брэнду как внутри компании, так и вне ее, то есть со стороны партнеров и потребителей. Она означает их верность и приверженность к данному брэнду, постоянное и уважительное отношение к нему на рынке и в обществе.

Стоимость товарного знака является рыночной категорией и определяется ценностью, капиталом, доходностью, известностью брэнда. Капитал брэнда также имеет двоякое содержание: с одной стороны, он определяется стоимостью на рынке ценных бумаг, выпускаемых данным предприятием, а с другой стороны - финансовым положением предприятия, объемами продаж брэндированных товаров, которые повышают конкурентоспособность предприятия на основе материальных и нематериальных активов, повышения кредитного рейтинга, роста маркетинговой привлекательности и в конечном счете - повышает рыночную стоимость брэнда.

Таким образом, управление основывается на показателях:

  • увеличение маржи, когда покупатели готовы покупать товары под известным брэндом по более высоким ценам;
  • рост объемов продаж;
  • распространение брэнда, когда он придает дополнительную стоимость другим товарам.

Количество магазинов Компании ЗАО «Тандер» увеличилось с 3204 «магазинов у дома» и 24 гипермаркетов в 2009 году до 4004 (включая 2 магазина косметики (дрогери)) и 51 соответственно в 2010 году, совокупная торговая площадь магазинов увеличилась на 34,20% с 1 059,87 тыс. кв.м. до 1 422,38 тыс. кв.м. Количество покупателей ЗАО «Тандер» увеличилось на 28,46% с 1 013,44 млн. в 2009 году до 1 301,90 млн. в 2010 году.

Доля продаж товаров под собственной торговой маркой в 2010 году незначительно выросла и составила 12,7%, в то время как количество наименований товаров под собственной торговой маркой увеличилось с 530 в 2009 году до 614 в 2010 году. Компания ЗАО «Тандер» постоянно наращивает долю продаж товаров под собственной торговой маркой в первую очередь за счет расширения предложения этих товаров в гипермаркетах «Магнит», прежде всего в непродовольственном сегменте.

Дисциплина в брэндинге базируется на тщательном финансировании и планировании всех проводимых работ и последующем контроле. Управление брэндом и брэндингом, называемое также брэнд-менеджментом имеет целью стратегическое увеличение стоимости брэнда с помощью различных стратегий: использования собрэндинга, расширения брэнда и альянсов.

Неотъемлемой частью развития сетевой торговли является появление так называемых private labels - марок, принадлежащих магазинам. Другими словами, это продукция, которая производится по заказу торговой сети и продается только через эту сеть. Для нашей страны это сравнительно новое явление, однако на отдельных рынках оно уже достаточно заметно. Появление private labels в первую очередь является доказательством силы сетей, так как данное направление может быть прибыльным только при достаточно высоких оборотах.

Преимущества private labels очевидны для всех глобальных участников рынка: ритейлеров, производителей и потребителей. Для ритейлеров это в первую очередь высокая маржа при более низкой цене продукта и рост лояльности покупателей. Ведь если потребителям понравится данный продукт, то для повторной покупки они придут в эту сеть. Для производителей это стабильная загрузка производственных мощностей, а также более выгодные условия сотрудничества с сетями: учитывая растущую роль сетевой торговли, требования ритейлеров к производителям повышаются. И, наконец, для потребителя private labels представляют собой приемлемое соотношение цена-качество.

Конечно, в силу различных причин private labels интересны не для всех ритейлеров и производителей. Например, некоторые сети не находят это направление прибыльным для себя, так как оно может не вписаься в их стратегию. В то же время некоторые производители принимают принципиальное решение не производить private labels, которые воспринимаются как источник дополнительной конкуренции. Тем не менее тот факт, что большинство ритейлеров рассматривали этот вопрос, говорит о его актуальности. Private labels могут играть очень важную роль на рынке - фактически они могут полностью изменить структуру магазина.

Сетевая торговля в России развивается во многом теми же путями, что уже были пройдены на Западе. Магазины различных форматов, privat label, продвижение сети как брэнда - все это уже используют российские ритейлеры в своем развитии.

Продукция под собственными торговыми марками сетей, как правило, на 15 - 20 % дешевле, чем другая брендовая продукция соответствующего качества. Privat label не требует больших затрат на рекламу и продвижение и при этом позволяет добиться увеличения объемов продаж, а также способствует росту постоянных покупателей в магазинах сети.

Однако privat label используется далеко не для всех категорий товаров. В классическом варианте privat label сначала пробовали на недорогих продуктах, на которые всегда существовал устойчивый спрос, но впоследствии собственную торговую марку стали использовать и для дорогих товаров класса premium. Наилучший результат приносят privat label для базовых товаров повседневного спроса, которые потребляются большинством населения - таких как молочные продукты, масло, соки, полуфабрикаты, хозяйственные товары (средства для мытья посуды, губки, фольга) и т.д. Именно эти товары чаще всего продаются в розничных сетях под собственными торговыми марками.

Но, несмотря на то, что собственные торговые марки уже имеют в своем ассортименте многие розничные сети, доля private label в них еще слишком мала по сравнению с европейскими странами (порядка 1-2 % от общего объема продаж). Ситуация осложняется тем, что нынешние размеры и обороты российских сетей не позволяют им сотрудничать на выгодных условиях со многими производителями. С другой стороны, далеко не все производители могут обеспечить необходимое качество товаров. А рисковать уже созданным имиджем сети, предлагая продукцию ненадлежащего качества, никто не хочет. Поэтому развитие практики private label в России идет совсем не такими темпами, как на Западе.

На данный момент используют собственные торговые марки в основном крупные сети. Еще одно существенное отличие - стоимость товаров под частными торговыми марками в России зачастую сопоставима со стоимостью брэндированной продукции, что противоречит основному мотиву создания и развития private label - снижение цены за счет сокращения маркетинговой составляющей.

Несмотря на существующие проблемы, ритейлеры единодушно соглашаются с тем, что концепция private label непременно будет развиваться в России вместе с процессом совершенствования сетей. Проводя пробные эксперименты, ритейлеры постепенно убеждаются в экономической эффективности private label и соответственно будут развивать это направление и дальше.

Как мы видим, доли private labels в некоторых товарных категориях могут достигать половины всего рынка. Такие результаты заметны пока только в Венгрии, но и в других странах доли в 20-30 % уже не являются чем-то исключительным. Безусловно, появление private labels перекроило рынок для производителей - владельцев марок, фактически сократив его для них.

В России private labels занимаются «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток», «Metro» и другие. У разных сетей наблюдается разный подход: одни сетевые магазины называют свои марки так же, как и сеть, например, «Перекресток», либо при использовании другого названия указывают на упаковке, что данный продукт сделан специально для этой торговой сети - «Магнит». Таким образом, на отечественном рынке private labels уже достаточно заметны.

Начав выпускать продукты собственной торговой марки, производители получают стабильный и постоянный канал сбыта, а значит и оптимально загруженные производственные мощности. При этом снижается себестоимость продукции, а также отсутствуют затраты на рекламу, дистрибьюторов и посредников. Вследствие всего этого конечная цена на полке для покупателей значительно ниже цены аналогичных продуктов.

Просмотров работы: 199