XVIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2026

Реализация национального проекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства», объявленного в феврале 2024 года, меняет подходы бизнеса к работе с потребительской информацией. На проект до 2030 года направлено более 2,3 триллиона рублей, причём значительная часть пойдёт на создание платформы для обработки больших данных и развитие ИИ [1]. Вклад ИТ-отрасли в ВВП достиг почти 2% в 2023 году против 1,3% в 2019-м [2].

Особенно заметны изменения на рынке электронной коммерции. В 2024 году объём российского e-commerce достиг 11,2 триллиона рублей, хотя темпы прироста замедлились с 48% до 39% [3]. Четыре крупнейших маркетплейса контролируют около 81% всех заказов [4], что создаёт преимущества масштаба и риски концентрации одновременно. Именно эти платформы активно внедряют технологии анализа поведения — от прогнозирования спроса до персонализированных рекомендаций.

Для анализа выбраны Wildberries и Ozon, которые контролируют более 60% рынка и располагают наибольшими объёмами данных о покупательских паттернах [3, 4]. Эти платформы активно используют машинное обучение, что делает их показательными кейсами для изучения роли ИИ в интерпретации массивов потребительской информации. Однако здесь кроется противоречие: чем сложнее модель, тем менее прозрачны её решения. По мнению экспертов машинного обучения, проблема «чёрного ящика» остаётся нерешённой — алгоритмы дают точные прогнозы, но объяснить их логику зачастую невозможно [11].

Целью исследования является анализ возможностей и ограничений применения технологий Big Data и Data Science для моделирования потребительского поведения. Задачи: рассмотреть методы моделирования потребительских паттернов; проанализировать практические примеры применения Data Science в электронной коммерции; выявить противоречия при внедрении этих технологий.

Цифровая экономика демонстрирует противоречивую динамику. Вклад ИТ-отрасли в ВВП России поднялся до 1,96% в 2023 году против 1,30% в 2019-м, однако число аккредитованных компаний за год сократилось на 1,3 тысячи из-за ужесточения критериев [1].

Рисунок1 — Динамика вклада ИТ-отрасли в ВВП России (2019-2023),Источник: [1] Белая книга цифровой экономики 2023

Объём инвестиций в отечественные ИТ-решения вырос с 441,4 до 586,9 миллиардов рублей за год, а рынок IaaS-сервисов увеличился на 31%, достигнув 100,8 миллиардов [1]. Острая нехватка квалифицированных кадров тормозит внедрение аналитических решений [1].

Рисунок 2 — Рост инвестиций в российские ИТ-решения (млрд руб.), Источник: [1] Белая книга цифровой экономики 2023

При объёме 6,8 миллиарда заказов четыре крупнейших маркетплейса контролируют 81% рынка, что даёт им преимущество в сборе данных о потребителях[3,4].

Таблица 1 – Сравнительная характеристика методов моделирования

Таблица составлена на основе источников [1], [3], [5], [9]

Традиционные подходы (ABC, XYZ) просты в внедрении, но дают поверхностное понимание клиента [3]. RFM-сегментация позволяет прогнозировать отток, но требует интеграции с ИИ для автоматизации.

Машинное обучение находит неочевидные связи и прогнозирует спрос, но требует вычислительных мощностей и квалифицированных специалистов. Риск переобучения снижает точность на новых данных [5]. NLP анализирует отзывы, однако плохо улавливает иронию и контекст [9].

Для понимания практического применения этих методов рассмотрим опыт крупнейших российских маркетплейсов.

Российские маркетплейсы активно применяют технологии персонализации. На декабрь 2023 года Wildberries и Ozon насчитывали около 546 тысяч активных селлеров, что на 23% превышало октябрьский показатель [3]. Платформы собирают массивы данных о поведении: историю запросов, паттерны просмотра карточек, частоту возвратов. ИИ-рекомендации повышают конверсию на 15-20% [4]. Концентрация 81% заказов у четырёх игроков создаёт риск унификации алгоритмов [4]. Демографические сдвиги усложняют прогнозирование: гендерное соотношение выровнялось, средний возраст вырос [7]. Рост гетерогенности затрудняет выявление паттернов. По мнению аналитиков Retail Rocket, системы машинного обучения нуждаются в донастройке при изменении клиентской базы, иначе точность рекомендаций снижается на 10-15% [5].

Динамическое ценообразование корректирует цены автоматически, но при использовании схожих моделей провоцирует ценовую войну. Высокая ротация селлеров — лишь 5% новых продавцов остаются дольше трёх месяцев — подтверждает, что не все готовы конкурировать в таких условиях [4].

Анализ применения Data Science в моделировании потребительского поведения выявил противоречивую картину: технологии показывают впечатляющие результаты, но сталкиваются с существенными ограничениями.

Достигнутые результаты отрасли: За пять лет вклад ИТ-сектора в ВВП увеличился с 1,30% до 1,96% [1]. Инвестиции в отечественные ИТ-решения выросли на 33% до 586,9 млрд рублей, рынок облачных сервисов (IaaS) расширился на 31% до 100,8 млрд рублей [1]. Персонализация на основе ИИ повышает конверсию на 15-20% по сравнению со стандартными каталогами [4]. Объём российского e-commerce достиг 11,2 трлн рублей при 6,8 млрд заказов [3].

Ограничения технологий: Концентрация 81% заказов у четырёх маркетплейсов создаёт риск того, что алгоритмы станут похожими друг на друга, а ассортимент на платформах — менее разнообразным [4]. Демографические изменения (выравнивание соотношения мужчин и женщин среди покупателей, увеличение среднего возраста) приводят к снижению точности моделей на 10-15%, если системы не донастраивать под новую аудиторию [5, 7]. Высокая ротация продавцов (95% покидают площадки в течение трёх месяцев) указывает на то, что динамическое ценообразование создаёт значительные барьеры для новых участников [4]. Замедление темпов роста рынка с 48% до 39% говорит о том, что период взрывного роста после пандемии завершился [3].

Перспективы развития: Эффективность Data Science в прогнозировании поведения покупателей зависит от решения трёх проблем. Первая — дефицит квалифицированных специалистов, который тормозит внедрение аналитических решений [1]. Вторая — необходимость регулярной адаптации систем к изменениям в структуре аудитории, иначе точность прогнозов падает. Третья — поиск баланса между персонализацией и разнообразием товарных предложений на платформах. Государство выделяет 2,3 трлн рублей до 2030 года через национальный проект [1], что создаёт финансовую основу для развития технологий. Однако без решения кадровой проблемы и без повышения прозрачности работы алгоритмов машинного обучения потенциал этих инвестиций будет реализован не полностью.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Белая книга цифровой экономики 2023 / АНО «Цифровая экономика»; при поддержке Минцифры России. – 2024. – URL: (https://d-economy.ru/analitic/belaja-kniga-cifrovoj-jekonomiki-2023/) (дата обращения: 29.11.2025).

2. ИТ-отрасль: ключевые показатели развития за 2019–2023 гг. / Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ. – М., 2024. – URL: (https://issek.hse.ru/news/912948511.html)https://issek.hse.ru/news/912948511.html (дата обращения: 29.11.2025).

3. Интернет-торговля в России 2024 / Data Insight. – 2024. – URL: (https://datainsight.ru/eCommerce_2023)https://datainsight.ru/eCommerce_2023 (дата обращения: 29.11.2025).

4. Российский рынок e-commerce: состояние, тренды, перспективы / Н. Виноградова, Е. Хоботина // AdIndex. – 2024. – URL: (https://adindex.ru/adindex-market/10/e-commerce/330115.phtml)https://adindex.ru/adindex-market/10/e-commerce/330115.phtml (дата обращения: 29.11.2025).

5. Big Data в современном ритейле: предиктивные технологии для роста Retention и LTV / Retail Rocket. – 2024. – URL: (https://retailrocket.ru/blog/big-data-v-sovremennom-ritejle/)https://retailrocket.ru/blog/big-data-v-sovremennom-ritejle/ (дата обращения: 29.11.2025).

6. Тренды потребительского поведения 2024–2025 : анализ и прогнозы / СберАналитика. – 2024. – URL: (https://sber.pro/publication/opis-rashodov-tendentsii-potrebitelskih-nastroenii-v-2024-godu/) (дата обращения: 29.11.2025).

7. Какие потребительские тренды актуальны в 2024 году / СБЕР СОВА. – 2024. – URL: (https://sbersova.ru/sections/expenses/potrebitelskie-trend-2024)https://sbersova.ru/sections/expenses/potrebitelskie-trend-2024 (дата обращения: 29.11.2025).

8. Тренды в потребительском поведении 2023–2024 : стабилизация и новая нормальность / РОМИР. – 2023. – URL: (https://romir.ru/studies/trendy-v-potrebitelskom-povedenii-2023-2024-stabilizaciya-i-novaya-normalnost)https://romir.ru/studies/trendy-v-potrebitelskom-povedenii-2023-2024-stabilizaciya-i-novaya-normalnost (дата обращения: 29.11.2025).

9. Theodorakopoulos, L. Leveraging Big Data Analytics for Understanding Consumer Behavior in Digital Marketing: A Systematic Review / L. Theodorakopoulos // Human Behavior and Emerging Technologies. – 2024. – Vol. 2024. – Article 3641502. – DOI: 10.1155/2024/3641502.

10. Williams, J. Consumer Behavior Analysis in the Age of Big Data for Effective Marketing Strategies / J. Williams // International Journal of Strategic Marketing Practice. – 2024. – Vol. 6, № 3. – P. 1–16. – URL: https://iprjb.org/journals/index.php/IJSMP/article/view/2749 (датаобращения: 29.11.2025).

11. Systematic Review of Big Data Applications in Decoding Consumer Behaviors / Web of Science & Scopus. – 2024.–URL: https://www.preprints.org/manuscript/202505.1668/v1 (датаобращения: 29.11.2025).

12. What matters to today's consumer: 2024 consumer behavior tracker for the consumer product and retail industries / Capgemini Research Institute. – 2024. – URL: (https://www.capgemini.com/insights/research-library/what-matters-to-todays-consumer-2024/)

https://www.capgemini.com/insights/research-library/what-matters-to-todays-consumer-2024/ (дата обращения: 29.11.2025).