XVIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2026

В современном мире импульсивные покупки являются частью жизни многих людей. Импульсивная покупка — это спонтанное приобретение товаров или услуг под влиянием каких-то факторов. Чаще всего импульсивные покупки небольшие и недорогие, например, напитки (газировки, кофе и чай на вынос), сладости (шоколадки, конфеты, мороженое), канцелярия (блокноты, карандаши, ручки), товары для дома (свечи, аромадиффузоры, губки, посуда), аксессуары (заколки, резинки), печатные издания (книги, газеты, журналы), бижутерия, одежда, сигареты и т.д. Но импульсивной покупкой может стать абсолютно любой товар, например, те товары, которые выгодно купит именно сейчас: набор кофе «3 пачки по цене двух», стиральная машинка по специальной цене в «Черную пятницу» или же те товары, которые вызывают положительные эмоции как только ты их видишь: чайник в виде динозавра, светящийся в темноте брелок и многое другое [1].

По данным исследования сервисов «Долями» и T-Data (ex-Tinkoff Data) не менее 35% жителей России склонны к импульсивным покупкам ежемесячно, а 18% склонны совершать такие покупки каждую неделю. Почти половина таких трат происходит онлайн. Чаще всего спонтанно покупают одежду, товары для дома и косметику или парфюмерию. Большая часть россиян готовы тратить на такие покупки до 5% своего месячного дохода. Эксперты связывают увеличение доли импульсивных трат не только с влиянием маркетинговых стратегий, но и с психологическим фактором: согласно различным оценкам, повышенный уровень тревожности сегодня испытывают до 40% населения страны [2].

Говоря о влиянии уровня тревожности на склонность к импульсивным покупкам рассмотрим психологические триггеры:

1. Синдром упущенной выгоды — это страх людей упустить что-то важное: событие, финансовую возможность, информацию (и чем больше этот страх упустить выгоду, тем быстрее человек согласится на покупку). Маркетологи постоянно используют это применяя такие приемы, как: таймеры (обратный отчет до конца акции), эксклюзивность (закрытые распродажи и лимитированные коллекции), данные о популярности товара («уже купили 500 человек», что во-первых снижает сомнения покупателей, а во-вторых заставляет их следовать тренду), временные ограничения (фразы: «последний шанс», «только сегодня»), имитация дефицита («осталось 3 штуки) [3].

2. Эффект владения. Ценность предмета для человека возрастает, как только у него возникает ощущение потенциального или воображаемого владения им. Эта иллюзия владения может формироваться задолго до фактической покупки: в момент добавления товара в «корзину» онлайн-магазина или даже при детальном представлении процесса использования. Когда такое происходит мозг начинает анализировать покупку как позитивный опыт. В результате предвкушение удовольствия от будущего использования превращается в желание сделать владение реальным [2].

3. Покупка как способ снять стресс, тревогу (эмоциональный шоппинг). Негативные эмоции – это благоприятная почва, на фоне которой человек совершает импульсивные покупки. Это желание работает как «пробка», чтобы закрыть внутреннюю пустоту или поднять себе настроение [2]. В психологии существует термин «думспендинг» (от англ. doom – «гибель», «обреченность», «рок» и spending – «траты»), который обозначает импульсивное расходование денег на фоне тревожности и стресса, вызванных негативными глобальными или личными событиями, кризисами и экономическими проблемами в стране. При совершении покупок выделяется гормон дофамин, после которого следует облегчение. Чаще всего, из-за чувства облегчения люди идут на поводу своих эмоций, и именно желание снять стресс и закрыть эмоциональные пробелы лежат в основе думспендинга [4].

Возвращаясь к вышесказанной статистике про уровень тревожности, можно выделить несколько факторов, которые оказывают повышенное влияние:

1. Экономическая нестабильность. Резкая инфляция, из-за которой категории первой необходимости становятся чем-то роскошным, а также высокая недоступность (в основном для молодежи и средневозрастных людей) собственного жилья приводят население к мыслям, например, о невозможности завести семью или создать свое независимое пространство. Часто это вынуждает людей брать кредиты на такие вещи, как образование, отдых или технику.

2. Геополитическая напряженность. Уровень тревоги россиян повысился на фоне спецоперации: мобилизация, частые атаки дронов, взрывы и пожары на промышленных объектах. В связи с этим появилось множество запросов о том, как справиться с подобным состоянием [5].

3. Биологические и психологические факторы. Недостаток сна из-за работы, жизнь в шумных городах вдали от природных зон, а также пандемия (COVID-19), которая оставила глубокий след в подсознании людей.

Приведенные факторы не существуют изолированно, а образуют между собой устойчивую связь, которая вызывает у населения страны повышенную тревожность, подрывает чувство безопасности. Люди начинают интуитивно искать способы для восстановления внутреннего баланса, зачастую обращаясь именно к импульсивным покупкам, которые вызывают кратковременную радость.

В целях снижения импульсивного потребления как на индивидуальном, так и на макроэкономическом уровнях, представляется комплексное внедрение мер, которые направлены на усиление осознанности потребительского поведения и формирования этичных рамок для маркетинговых коммуникаций.

Со стороны потребителей эффективной стратегией может стать освоение практик финансовой самодисциплины, таких как сознательная отсрочка решения о покупке на срок от 24 часов, систематический учет доходов и расходов с помощью цифровых инструментов, а также предварительное планирование покупок через составление четких списков. Не менее важным является развитие и финансовой грамотности, позволяющей распознавать психологические триггеры и маркетинговые приемы, стимулирующие незапланированные траты. [6].

Со стороны государства и институтов развития актуально внедрение норм, обеспечивающих прозрачность рекламных акций и ограничивающих использование агрессивных методов цифрового таргетинга (от англ. target — «цель») [7]. Также необходим взвешенный подход, сочетающий в себе защиту прав потребителей с поддержкой здоровой конкурентной среды. Это может включать установление нормативных требований к прозрачности рекламных акций, включая ограничение на использование формулировок, создающих ложное ощущение срочности или дефицита. В цифровой сфере актуальным представляется разработка стандартов ответственного таргетирования, минимизирующих манипулятивное воздействие на эмоциональное состояние пользователей, особенно в периоды социальной или экономической нестабильности. Параллельно государственным структурам и безнесс-ассоциациям следует инициировать и поддерживать образовательные программы, направленные на повышение финансовой культуры, а также осуществлять мониторинг динамики потребительской задолженности для своевременного выявления рисков, связанных с ростом необоснованных кредитных нагрузок. Такой подход позволит сформировать наиболее устойчивую среду, в которой экономическая активность будет сочетаться с защитой финансовых интересов граждан.

Таким образом, эффективное управление импульсивными покупками начинается с глубокого пониманиях их движущих сил (психологических триггеров, маркетинговых стратегий и социально-экономического контекста). Признание этих факторов позволяет не только осознать причины спонтанных трат, но и выработать меры контроля с помощью комплексного подхода (развитие финансовой дисциплины и умение распознавать манипулятивные техники, а также поддержка в виде прозрачного регулирования рынка, этичных стандартов реклам и системного финансового просвещения).

Путь к финансовой устойчивости и психологическому комфорту начинается с конкретных действий — анализа текущих привычек, внедрения простых правил самоконтроля и постепенного формирования новой, более осознанной потребительской культуры. Сделав первый шаг сегодня, можно не только оптимизировать личный бюджет, но и создать прочную основу для долгосрочного благополучия.

Литература

1. Импульсивные покупки – что это, причины, признаки, как стимулировать, как защититься // Сравни.ру: [сайт] — URL: https://www.sravni.ru/vklady/info/impulsivnye-pokupki/ (дата обращения: 07.12.2025).

2. Импульсивные покупки: как взять под контроль и перестать тратить лишние деньги // Райф Медиа: [сайт] — URL: https://www.raiffeisen-media.ru/money/impulsivnye-pokupki-pochemu-my-tratim-lishnee-i-kak-eto-kontrolirovat/ (дата обращения: 07.12.2025).

3. Лохачёв К. FOMO: Эмоции, которые Заставляют Покупать — Маркетинг на vc.ru // vc.ru: [сайт] — URL: https://vc.ru/marketing/1749566-fomo-emocii-kotorye-zastavlyayut-pokupat (дата обращения: 07.12.2025).

4. Марьясова Е. А., Григорьев В. Р., Калашников А. Е. Думспендинг: эффект удовольствия или разочарования? Влияние импульсивных покупок на современного человека // Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы. – 2025. – № 2. – С. 188–192.

5. Виноваты рубль и скорая осень: эксперты объяснили рост тревожности у россиян | НОВЫЕ ИЗВЕСТИЯ | Дзен // Дзен: [сайт] — URL: https://dzen.ru/a/ZN9EgpZQFwG8FlXz (дата обращения: 07.12.2025).

6. Вараде А. М. Психология трат - как преодолеть импульсивные покупки / А. М. Вараде. — Текст : электронный // Весенние дни науки ИнЭУ: сборник докладов Международной конференции студентов и молодых ученых (Екатеринбург, 17–20 апреля 2024 г.). — Екатеринбург : Издательство Издательский Дом «Ажур», 2024. — C. 1135-1138.

7. Полякова А. В., Бородина И. П. Роль таргетинга в интернет-маркетинге // Таврический научный обозреватель. – 2015. – № 5 (декабрь). – С. 116-118.