XVIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2026

За последние годы социальные сети стали частью нашей повседневной жизни. Сейчас они являются одной из ключевых форм коммуникации, причем не только в бытовом, но и в экономическом контексте. Раньше интернет использовался лишь как источник информации, сейчас же – это пространство для общения, потребления, рекламы и влияния на поведение человека. По данным различных маркетологов, значительная часть пользователей проводит в социальных сетях от двух до пяти часов ежедневно, а молодое поколение обращается к интернету как к источнику новостей или телевизору. Постепенный переход внимания потребителей из офлайна в онлайн привел к тому, что социальные сети стали платформой для формирования мнения о тех или иных продуктах и услугах, создания трендов и генерации искусственно созданных потребностей. В рамках цифровизации экономики этот переход становится особенно заметным – маркетинг перемещается в онлайн, и компании вынуждены конкурировать не только в качестве продуктов и услуг, но и в их продвижении в социальных сетях, которое будет способно удержать внимание потребителя. Это говорит об актуальности данной темы и необходимости изучения того, как интернет влияет на спрос и формирует поведение потребителей.

В экономике потребительское поведение определяется как совокупность действий и решений покупателя, направленных на выбор, покупку и использование товара. На него влияют не только доходы и цена, но и социальный, культурный и психологический факторы. Раньше ключевую роль играли реклама, отзывы знакомых и личный опыт человека. С развитием цифровых технологий люди часто узнают о товаре не через официальный сайт производителя, а из обзоров блогеров, коротких видеороликов или рекомендаций в комментариях. Чаще всего подобными платформами являются TikTok и видео в Reels. Благодаря этому процесс принятия решения о покупке становится более импульсивным и необдуманным. Научные исследования все чаще доказывают, что информационная среда ускоряет процесс выбора, особенно среди молодых пользователей, которым необходимо визуальное и эстетическое удовольствие. ^[3]

Цифровая среда не просто ускорила процесс покупки – она дала возможность совершать их мгновенно. Практически любой товар можно заказать напрямую из приложения, в котором вы его увидели. Социальные сети стали также площадкой для отзывов, где пользователи делятся фотографиями, распаковками, обзорами и своими эмоциями от покупки. Это создает некий эффект «присутствия» и доверия: появляется возможность увидеть продукт в личном пользовании, а не на официальной фотографии. Поскольку визуальный контент стал основным способом оценки товара или услуги, исследователи выявили феномен «импульсивных онлайн-покупок», которые чаще всего происходят в момент пролистывания развлекательной ленты в социальных сетях.

Особое значение теперь имеют социальные сети брендов. Компании активно используют актуальные истории, прямые трансляции, розыгрыши товаров, сотрудничество с блогерами и популярные музыкальные тренды, чтобы максимально интегрироваться в ленты пользователей. Реклама перестала ассоциироваться с баннерами на экране телевизора – она воспринимается как часть привычного нам контента. Например, бренды часто запускают коллекции совместно с популярными инфлюенсерами, после обзоров которых товар может быть распродан за сутки. В социальной сети TikTok достаточно короткого видеоролика, в котором блогер демонстрирует тот или иной товар, чтобы у зрителей возникло желание приобрести его. Это говорит о том, что социальные сети не только отражают спрос, но и активно порождают его. Компании, которые несколько лет назад размещали наружную рекламу, теперь направляют свой бюджет на цифровые каналы, поскольку именно там находятся потенциальные покупатели.^[4]

Система формирования спроса в социальных сетях основана на визуальном взаимодействии, рекомендациях и социальной вовлеченности. Алгоритмы TikTok и YouTube анализируют предпочтения пользователей и предлагают тот контент, который может быть интересен. Если видеоролик вызывает интерес у большинства людей, собирает лайки и комментарии, вероятность покупки рекламируемого товара увеличивается. Многие товары становятся популярными исключительно благодаря вирусной моде. Яркий пример – коллекционные игрушки Labubu (POP MART). После множества видео с распаковкой и коллекцией фигурок спрос вырос настолько, что перепродажа начиналась в тот же день по ценам в два раза выше, а у магазинов выстраивались очереди еще до открытия. Аналогичный эффект наблюдался с кружками Stanley, мини-проекторами, соляными лампами и другими товарами, которые оставались незамеченными без социальных сетей. Многие из подобных покупок совершаются не из потребности, а из желания не отставать от трендов, что говорит о том, что спрос формируется через общий эффект массового вовлечения.^[6]

Исследователи называют это явление «экономикой внимания», где основным ресурсом становится не продукт, а интерес потребителя. Бренды конкурируют за внимание, создавая короткие, яркие видеоролики, которые притягивают за первые три секунды. Чем больше человек заинтересован, тем выше вероятность того, что он сделает заказ. Многие пользователи не осознают, что их желания часто обусловлены не внутренними потребностями, а красивой подачей. Популярные отрывки треков, эстетика и юмор в одном видеоролике создают ощущение, что шопинг – это способ участия в информационном потоке. Таким образом, социальные сети создают образ жизни и потребление, делая покупку элементом социальной идентичности.

Парасоциальные взаимодействия лежат в основе формирования доверия к инфлюенсерам, создавая у аудитории иллюзию личных отношений. Пользователи воспринимают инфлюенсеров как экспертов в определенных областях или как сверстников, разделяющих их интересы и ценности. Это способствует развитию чувства близости и доверия к их рекомендациям. Такое восприятие усиливает влияние инфлюенсеров на потребительские решения.^[7]

Инфлюенсеры применяют стратегии, основанные на демонстрации личного опыта использования товаров, что повышает достоверность их рекомендаций. Они создают ассоциации между продвигаемыми продуктами и желаемым образом жизни, что усиливает привлекательность товаров. Эти стратегии способствуют формированию у аудитории положительного отношения к брендам. В результате потребители начинают воспринимать продукты как необходимые для достижения аналогичного образа жизни.

Эффективность инфлюенсер-маркетинга варьируется в зависимости от типа инфлюенсера и соответствия их аудитории целевым группам бренда. Микроинфлюенсеры обладают высокой вовлеченностью в узких нишах, тогда как мегаинфлюенсеры охватывают широкую аудиторию. Выбор типа инфлюенсера должен учитывать специфику бренда и маркетинговые цели. Несоответствие между аудиторией инфлюенсера и целевой группой бренда может снизить эффективность кампаний.^[1,3]

Пользовательский контент обладает повышенной аутентичностью по сравнению с корпоративными сообщениями, что способствует росту доверия со стороны потребителей. Эта аутентичность возникает из-за восприятия таких материалов как непредвзятых и объективных. В результате потребители склонны больше полагаться на мнения других пользователей при принятии решений о покупке. Данный феномен объясняется естественным стремлением людей к социальной валидации.

Вирусное распространение контента обеспечивается несколькими ключевыми механизмами, включая эмоциональную вовлеченность, социальную идентификацию и практическую ценность информации. Эмоционально заряженные материалы быстрее привлекают внимание и побуждают к взаимодействию. Социальная идентификация позволяет пользователям ассоциировать себя с определенными группами через контент.

Анализ российских кампаний показывает высокую результативность сочетания инфлюенсер-маркетинга и пользовательского контента в комплексных стратегиях. Интеграция рекомендаций лидеров мнений с аутентичными отзывами потребителей создает эффект социального доказательства, усиливающий доверие к бренду. Такой подход позволяет охватить различные сегменты целевой аудитории и повысить конверсию. Подобные кампании демонстрируют, что совместное использование данных инструментов формирует более устойчивый спрос по сравнению с изолированными тактиками.^[2]

Успешные российские кампании активно используют культурные особенности и локальные поведенческие паттерны для повышения вовлеченности. Например, в МТС тестируют сервис «Видеоконсультант», который предоставляет возможность в режиме онлайн посмотреть на товар и получить исчерпывающую информацию о нем. DIY-сеть «Петрович» запустила цифровой шоурум в Москве с сенсорным терминалом и виртуальной комнатой, где покупатели могут «примерить» варианты отделки и оформить заказ. Эти решения учитывают специфику российского потребительского поведения, сочетая цифровые инновации с привычными офлайн-взаимодействиями.

Количественные показатели вовлеченности, такие как количество лайков, репостов и комментариев, служат важными индикаторами эффективности контента в социальных сетях. Эти метрики позволяют оценить уровень интереса аудитории к публикуемым материалам. Более высокие показатели вовлеченности свидетельствуют о большей видимости контента и его способности привлекать внимание пользователей. Анализ данных показателей помогает маркетологам корректировать стратегии контент-маркетинга. При этом необходимо учитывать качественные аспекты взаимодействия, такие как тональность комментариев и релевантность обсуждений. Исследования показывают, что глубина вовлеченности часто важнее абсолютных количественных значений. Репосты и упоминания расширяют охват контента за пределы первоначальной аудитории. Регулярный мониторинг этих показателей позволяет выявлять наиболее успешные форматы и темы для дальнейшего развития.^[5]

Анализ конверсии трафика из социальных сетей в реальные продажи требует применения специализированных методов отслеживания. Использование UTM-меток и редиректов позволяет точно определить источники переходов на сайт компании. Сопоставление данных о посещениях с показателями продаж дает возможность рассчитать коэффициент конверсии для каждого канала. Эти данные помогают оценить рентабельность инвестиций в маркетинговые активности в социальных сетях.

Интегрированные маркетинговые стратегии в социальных сетях требуют согласованности сообщений на различных платформах. Это обеспечивает единый образ бренда и усиливает его узнаваемость. Синхронизация контента способствует формированию целостного восприятия у целевой аудитории. Маркетинговые кампании должны учитывать специфику каждой платформы при сохранении общего стиля и тональности. Согласованность в коммуникациях снижает когнитивную нагрузку на потребителей. Единые ключевые сообщения и визуальные элементы повышают эффективность взаимодействия. Оптимизация контента под особенности платформ позволяет максимизировать охват и вовлеченность. Таким образом, синхронизация является фундаментом успешной интегрированной стратегии.^[4]

Использование контента, создаваемого пользователями (UGC), в кросс-платформенных кампаниях усиливает доверие к бренду. Как отмечают Ван и Чжан, «Ключевым фокусом социальной коммерции являются общие знания (информация), сообщества и покупательские тренды, контент, генерируемый пользователями (user generated content — UGC)». UGC служит социальным доказательством и стимулирует виральное распространение информации.

Социальные сети кардинально меняют потребительское поведение, основываясь на психологических механизмах социального доказательства и эмоционального вовлечения. Эти механизмы создают прочную основу для формирования лояльности к брендам, что было подробно изучено в первой главе работы. Анализ показал, что мнения других пользователей и эмоциональная связь с контентомиграют ключевую роль в принятии решений о покупке.^[7]

Конкретные механизмы формирования спроса, такие как влияние инфлюенсеров и виральность пользовательского контента, эффективно стимулируют потребительские решения. Анализ успешных кейсов в социальных сетях продемонстрировал, что аутентичность и доверие к инфлюенсерам значительно корректируют предпочтения аудитории.

Разработанные стратегии продвижения, основанные на оценке ключевых метрик вовлеченности и интеграции различных каналов, предоставляют компаниям эффективные инструменты. Эти подходы позволяют оптимизировать воздействие социальных сетей на формирование спроса, что было подробно рассмотрено в третьей главе исследования.

Практические рекомендации, вытекающие из исследования, направлены на решение проблем прогнозирования спроса и управления ресурсами. Преодоление этих трудностей способствует повышению конкурентоспособности бизнеса в условиях динамичного рынка.

Список литературы

1. Аржанова К. А., Довжик Г. В., Довжик В. Н. Инфлюенсер-маркетинг: современные тенденции и перспективы // Вестник государственного университета управления. — 2022. — № 9. — С. 65–71.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика. — М. : Финпресс, 1998. — 416 с.

3. Жильцова О. Н. (ред.) Интернет-маркетинг : учебник для вузов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2019. — 301 с.

4. Казанская И. В., Ямщиков С. В., Ромашкина А. П. Потребление и потребительское поведение в цифровую эпоху // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — 2022. — № 1. — С. 43–47.

5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент : учебник. — 15-е изд. — СПб. : Питер, 2018. — 848 с.

6. Матузков С. М. Влияние социальных сетей на формирование покупательских предпочтений: анализ цифрового маркетинга в сфере мобильных устройств // (статья, электронный доступ) — 2024. — С. (см. публикацию).

7. Влияние социальных сетей на поведение потребителей [Электронный ресурс]. — URL: https://dzen.ru/a/ZNYvokJMASGstqN8 (дата обращения: 09.12.2025).}