XVII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2025

Термин "антикризисное управление" возник сравнительно недавно. Считается, что причина его появления заключается в реформировании российской экономики и постепенном вхождении России в зону кризисного развития. Не многие ожидали, что результатом реформ станет кризис, но многие сегодня понимают, что из кризиса экономику способен вывести только новый тип управления. Такое управление и получило название "антикризисного".

Антикризисное управление в условиях нестабильности, неоднозначности и риска нацелено на поддержание нынешнего положения предприятия (компании, фирмы), а также на укрепление конкурентных позиций. Помимо перечисленного, антикризисное управление решает задачу устранения непосредственных причин кризисного явления.

На первый взгляд, маркетинг сложно отнести к ключевым аспектам антикризисного управления. Однако более подробное рассмотрение позволяет выявить влияние маркетинговых мероприятий на стратегию предприятия (компании, фирмы), выбранную политику цен, номенклатуру товаров (продуктов), их ассортимент и объем выпуска, каналы распределения (сбыта) и т.д. Именно в период кризиса, когда действительно необходим план разработки антикризисной политики, зачастую прибегают к исследованиям в сфере маркетинга, где уделяют большее внимание рыночным возможностям и определению позиций предприятий (компании, фирмы), например, с помощью метода SWOT-анализа[1]

Ключевая цель маркетинга – обеспечение непрерывного выпуска и последующей реализации тех продуктов, которые приносят основную прибыль предприятию (компании, фирме) и являются устойчиво востребованными. Чтобы достичь желаемого результата, необходимо совокупное изучение рынка, разработка стратегии маркетинга и комплекса маркетинговых средств (продукт, цена, сбыт, коммуникации), анализ спроса и оценка удовлетворенности потребителя.[4]

Так как комплекс маркетинговых средств является важной составляющей в обеспечении нужного уровня антикризисного управления, важно рассмотреть этот аспект более подробно.

1. Товар (продукт, услуга), предоставляемый покупателю. Менеджер всегда должен иметь представление о ситуации на рынке, потребностях потенциальных клиентов, актуальности товара и спросе на него. Случается так, что из-за невостребованного и скудного ассортимента продуктов (товаров, услуг) возникает кризис в компании. Более высокая вероятность реализации подобных рисков отмечается на тех предприятиях, которые выпускают сезонные продукты: мороженное, босоножки и т.п. Расширение номенклатуры производства в этом случае – одна из приоритетных антикризисных задач.

2. Цена – денежная сумма, выплачиваемая потребителем за предоставленный товар (продукт, услугу). Цена – одна из наиболее важных категорий в маркетинге при антикризисном управлении. Чтобы отвечать реальному положению вещей на данном рынке, а также адекватно определить и установить цену на товары, необходимо понимать закономерности ее формирования как внутри компании, так и у прямых конкурентов. При сопоставлении конкурентных преимуществ важно рассматривать цены в тесной связи с качеством.

3. Позиция товара на рынке – это место, занимаемое тем или иным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами - конкурентами.

4. Реклама – это система влияния на потребителя (покупателя) в целях его привлечения к последующей покупке товаров (продуктов, услуг). В условиях конкуренции реклама реализует важную функцию стимулирования продаж предприятия, формирования его положительного имиджа у целевой аудитории. В конечном счете реклама создает гудвилл компании, т.е. предпочтительное отношение со стороны партнеров, что особенно актуально в преодолении кризисной ситуации.

5. Информация играет особую роль в антикризисном управлении. Маркетинговые отделы обязаны следить за ситуацией на отдельных рынках (мировых, региональных и пр.), за инновациями в технологической и управленческой сферах (принципы управления, планирования, прогнозирования, контроля, взаимодействие с сотрудниками, опыт в рекламном сегменте или PR и т.д.).

6. Разработка тактики действий в антикризисном управлении. Маркетинговая стратегия – сложный процесс, направленный на достижение наивысших результатов предприятия, занятия выгодного места на рынке, а также системные мероприятия по достижению этого места (положения).

Применение перечисленных выше средств на определенном рынке для конкретных видов товаров помогут распознать маркетинговый потенциал предприятия (компании, фирмы) и, ко всему прочему, возможные угрозы со стороны рынка – это весьма необходимо при выборе стратегии в антикризисном управлении.[3]

Маркетинговая стратегия организации зависит от того, на каком из этапов жизненного цикла находится товар, предлагаемый организацией на рынок.

Антикризисные маркетинговые стратегии отличаются от стратегий для стабильных организаций. Успех антикризисного управления во многом зависит от того, насколько правильно выбрана такая стратегия.

Принято различать следующие антикризисные маркетинговые стратегии:

1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает возвращение предприятия на прежний рынок с прежним, известным этому рынку товаром (товарами). Эта стратегия наименее затратна, обычно применяется на начальном этапе проведения антикризисных мероприятий. Успех такой стратегии зависит от того, не занята ли ниша конкурентами.

2. Стратегия развития рынка. Предполагает расширение сбыта товаров путем освоения (развития старых и создания новых) рынков сбыта. Такая стратегия предполагает более высокие сбытовые затраты, чем первая.

3. Стратегия разработки товара. Осуществляется путем создания принципиально новых товаров или модернизации старых. Актуальна для тех предприятий, которые не имеют продукции, пользующейся спросом и (или) конкурентоспособной. Данная стратегия будет успешна, если есть разработки по новой продукции и она имеет спрос. Реализация стратегии требует значительных затрат и часто нуждается во внешнем инвестировании. Стратегия относится к разряду рисковых, но часто единственно возможных для финансового оздоровления.

4. Стратегия диверсификации. Осуществляется введением в ассортимент выпускаемых товаров их новых видов, оптимизацией ассортимента. Данная стратегия также рисковая и требует дополнительных инвестиций.

5. Стратегия ухода с рынка. Применяется при ликвидации предприятия как хозяйствующего субъекта. Предполагает оптимизацию ликвидации предприятия путем его распродажи по частям, как отдельных объектов имущества. Требуемый эффект — максимизация выручки от продажи.[5]

В зависимости от складывающейся на рынке ситуации и выработанной стратегии маркетинга, разрабатываются и обосновываются стратегические решения по совершенствованию всех сфер деятельности предприятия. Маркетинг предприятия меняет стратегию, если изменились внешние факторы для его деятельности; открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или появились новые предпочтения предприятия (отношения покупателей к предприятию) или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и требуется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и применении новых методов в конкурентной борьбе предприятия.

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга. Принятие стратегического решения основывается на всестороннем анализе степени наиболее значимых целей. [19]

Основными задачами тактического планирования являются:

- принятие конкретных действий для достижения стратегических целей;

- разработка оперативного плана с конкретизацией ответственности, времени и места реализации оперативного плана;

- конкретная реализация оперативного плана.

Разработка тактического действия планов предлагает по каждому действию (мероприятию) рассмотрение и обоснование для их реализации соответствующих ресурсов и технико-экономических характеристик, которые, посредством обеспечения поставленных целей, реализуют максимальный размер прибыли при минимальных затратах ресурсов.[2]

Таким образом, можно сделать выводы. Каждое новое явление порождает новые ситуации, чем раньше на предприятии будет применена технология антикризисного урегулирования, тем более устойчивым и быстрым будет его выход из кризиса. Для этого потребуется переосмысление целей, миссии и стратегии развития организации, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Важную роль в разработке плана выхода фирмы из кризиса играет подсистема управления маркетингом, исследующая рынок, и текущее положение фирмы на рынке, развивающая прямые и обратные коммуникационные каналы с целью повышения эффективности адаптации фирмы к различным факторам рыночной среды и достижения лояльности целевых аудиторий в различных ситуациях.

Антикризисный маркетинг – это довольно сложный процесс с точки зрения управления. Он позволяет руководству предприятия выработать оптимальную стратегию действий компании в условиях нестабильности экономики, а также использовать кризисную ситуацию в своих интересах. Таким образом, можно смело утверждать, что исследуемый вид маркетинга является неотъемлемой частью антикризисного управления в целом.

Список использованных источников

1. Волков А. И., Марахотина М. О. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ // Экономика и социум. 2016. №1 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-v-antikrizisnom-upravlenii

2. Зюзина Н. Н., Дементьева А. С. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ // Теория и практика современной науки. 2016. №11 (17). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-v-antikrizisnom-upravlenii-organizatsiey-1

3. Мельников Матвей Александрович Инструменты комплексного маркетинга в антикризисном управлении компанией // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. №39. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/instrumenty-kompleksnogo-marketinga-v-antikrizisnom-upravlenii-kompaniey

4. Пилецкая С. Т., Петровская С. В. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ // ЭВД. 2020. №2 (60). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/instrumenty-marketinga-v-antikrizisnom-upravlenii

5. А В. Сапунов, Т А. Сапунова АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ // Вестник Академии знаний. 2024. №3 (62). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/antikrizisnoe-upravlenie-kak-chast-sistemy-menedzhmenta-predpriyatiya