XVI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2024

“Преодоление трудного начинается с лёгкого, осуществление великого начинается с малого, ибо в мире трудное образуется из лёгкого, а великое – из малого”

Лао–Цзы

Понятие “кобрендинг” впервые появилось в США в начале Великой Депрессии в 1930–х годах. Этот термин применялся мелкими и крупными компаниями в отношении выпуска продукции, например, под новым совместным брендом (логотипом) или с использованием общих каналов рекламы и реализации. Своё истинное толкование и призвание кобрендинг получил в 1990–х гг., когда особенно остро встала проблема продвижения товаров, связанная с резким ростом конкуренции [5, с. 42].

Именно в этот период маркетологи ведущих фирм занялись поиском новых путей продвижения товаров, позволяющих увеличить объём продаж, повысить узнаваемость бренда на рынке, но ориентированные на сравнительно малый бюджет. Тогда специалисты и пришли к идеи об объединении с другими организациями для распространения продукции. Такое сотрудничество даёт шанс брендам активизировать конкурентные преимущества и взаимодействовать друг с другом [2, с. 76].

Кобрендинг – явление многогранное, которое может при умелом использовании внести значительный вклад в процесс продвижения товаров или услуг на рынке [8].

Кобрендинг (комаркетинг) – это размещение в рекламном поле нескольких брендов (бренда и партнёра), объединённых общей целью и сообщающих потребителю о доступных для него программах. Кобрендинг используется как инструмент долгосрочного планирования и средство усиления коммуникационного воздействия на целевую аудиторию покупателей [8].

В настоящее время кобрендинг – основополагающее средство в программе продвижения товаров. В пределах политики кобрендинга активно используются средства PR (public relations), позволяющие добиться более эффективного сотрудничества [5, с. 51].

На сегодняшний день исследования в области кобрендинга предельно актуальны, поскольку он играет ключевую роль в реализации продукции любой фирмы.

Кобрендинг способствует росту эффективности продвижения каждого бренда и в значительной степени повышает узнаваемость товаров и услуг. Вдобавок, актуальность изучения кобрендинга объясняется ещё и недавним возникновением этого явления и, как следствие, динамичным развитием инструментария, в частности, впервые в качестве инструмента кобрендинга было применено PR–продвижение компании [9, с. 317].

Как известно, кобрендинг выступает одной из форм альянса брендов. Альянс брендов предполагает краткосрочное (и долгосрочное) объединение двух или более индивидуальных брендов, продуктов или других активов компаний, в рамках которого товары могут быть представлены «физически» (т.е. комбинация нескольких продуктов в один «пакет») либо «символически» (т.е. совместная реклама продуктов) [1, с. 20].

Существующая на сегодняшний день система альянсов брендов представлена в табл. 1 [1, с. 21].

Таблица 1

Система альянсов брендов

Число брендов	Число товаров	Форма альянса		Характер интеграции комплексов маркетинга	Пример
Два и более	Два и более	Двойной брендинг (Dual branding)		Совместное использование места продажи товара (магазин в магазине)	Marriott/ TGI Friday’s, Pizza Hut; Burger King/ Shell; Wild Bean Café/BP; Deutsche Postbank/Tchibo
		Кросс–маркетинг (Cross marketing)		Представление нескольких продуктов в одной рекламе или их продвижение в рамках совместной акции	Axe/Coca–Cola Zero; Kellogg/Tropicana
		Коалиционные программы лояльности (Coalition loyalty program)		Объединение компаний в маркетинговый пул, действующий на рынке под единым брендом и имеющий общую программу лояльности	Nectar (Sainsbury's/ Barclays Bank/ Debenhams/ BP/ Vodafone/ Adams/ Ford)
Два и более	Один	Ко– брендинг (Co– branding)	Горизонтальный	Создание совместного продукта, предлагаемого рынку под брендами объединившихся компаний	Adidas/Samsung; Nissan/ Columbia; Nike/ Apple
			Вертикальный	Продвижение одного бренда в качестве составной части другого бренда	Coca–Cola/ NutraSweet; Intel/ IBM; Mercedes/ Apple; Tefal/ Teflon

Кобрендинг выступает наиболее сложной формой брендингового альянса, предполагая образование объединённого предприятия или выпуск нового продукта с более высокой добавленной стоимостью [3, с. 106].

Маркетинговый (брендинговый)альянс могут создавать компании, находящиеся как на одном (горизонтальный кобрендинг), так и на разных (вертикальный кобрендинг) уровнях в цепочке создания ценности.

Ценность представляет собой центральную категорию современной маркетинговой теории, поскольку потребитель, в первую очередь, определяет, какое из предложений принесёт ему максимальную пользу.

Потребительская ценность определяется разницей между общей ценностью продукта, формируемой совокупностью выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт, и издержками, которые он предположительно понесёт при оценке, покупке и использовании продукта [10, с. 131–132].

Таким образом, большей потребительской ценностью будет обладать тот товар, который обеспечит покупателю весьма значительный разрыв между ожидаемыми выгодами и потенциальными затратами, связанными с его приобретением.

Другими словами, маркетинг исходит из гипотезы о том, что потребитель будет обращаться к той компании, продукция которой, с точки зрения его ожиданий, является для него наиболее привлекательной.

Следуя данной логике, объединившись в рамках кобрендинга, фирмы совместно могут генерировать для потребителя более высокую потребительскую ценность в сравнении с традиционными стратегиями рекламы за счёт передачи положительных ассоциаций от бренда одного партнёра к бренду другого. Это, в свою очередь, означает, что потребительская ценность, создаваемая за счёт объединения брендов, будет недоступна в случае продвижения продукта под одной маркой.

По мнению исследователей брендинговых альянсов, кобрендинг позволяет [1, с. 22–24]:

• стимулировать первую покупку;

• укрепить эмоциональную связь с покупателем;

• снизить воспринимаемые затраты потребителя, связанные с приобретением товара;

• увеличить воспринимаемое качество товара;

• улучшить воспринимаемый имидж его бренда;

• содействовать повторной покупке через комплексное предложение, увеличивающее потребительскую ценность.

Кобрендинговые программы позволяют при меньшем объёме финансовых вложений получить больший экономический эффект за счёт объединения и аккумуляции ресурсов компаний/партнёров [7].

Выделяют несколько основных видов кобрендинга (табл. 2) [4, с. 24–27]:

Таблица 2

Основные виды кобрендинга

Вид кобрендинга	Характеристика
1. Партнёрскиепрограммы (same–company co–branding)	Представляют собой обмен клиентскими базами, предоставление аналитической информации, кросс–продажи, совместное продвижение и т.п. Партнёрами часто выступают провайдеры, платёжные и поисковые системы. Целью партнёрских программ является повышение лояльности клиентов с помощью знаков уважения к потребителям, стимулирования покупателей и персонификации коммуникаций. Под этот вид кобрендинга попадает большинство существующих комаркетинговых программ.
2. Территориальныйкобрендинг (national to local co–branding)	Используется для совместного привлечения туристов, когда бренды различных компаний поддерживают бренды территорий. Обычно такие программы реализуются гостиничными комплексами, авиакомпаниями или бутиками, которые заинтересованы в притоке потенциальных потребителей на определённую территорию [4, с. 24–25].
3. Компонентныйкобрендинг (ingredient co–branding)	Продвижение с помощью компонентов какого-либо бренда. Наиболее часто применяется производителями сложной техники как способ переноса характеристик одного бренда на другой. В пример можно привести самолёт с двигателем Rolls–Royce.
4. Совместныепрограммы (multiple sponsor co–branding)	Наиболее высокий уровень кобрендинга, когда в результате взаимодействия компаний–партнёров создаётся новый общий продукт, продвигаемый под единым брендом. Совместные программы реализуются через брендовые альянсы, в которых состоит большая часть крупнейших компаний мира. Наиболее известным примером результата такой программы является продукция под брендом Sony Ericsson [4, с. 26–27].

По мнению некоторых специалистов, основной проблемой кобрендинговых программ является неправильный выбор партнёра.

Компании следует уделить особое внимание прогнозированию и оценке последствий взаимодействия брендов, так как реализация совместной программы с менее «зрелым» брендом может оказать негативное влияние на процесс коммуникации с потребителем, и напротив, бренд, мало знакомый потребителю, заключив альянс с хорошо известной, авторитетной маркой, имеет возможность улучшить свою репутацию.

Другим требованием к программам кобрендинга является их актуальность и ценность для потребителя. Участие потребителей в кобрендинговых программах напрямую зависит от того, насколько они соответствуют потребительским требованиям и удовлетворяют их нужды. Для того, чтобы избежать внедрения нерентабельной и непопулярной кобрендинговой программы, компаниям–партнёрам стоит предварительно провести исследование потребительских ожиданий [10, с. 139–140].

Несмотря на наличие рисков, связанных, по большей части, с ошибками на этапе планирования рекламной кампании, кобрендинговые программы представляют собой стратегическое направление развития маркетинговых инструментов с большим потенциалом [5, с. 76].

Грамотный кобрендинг даëт компании следующие конкурентные преимущества [9, с. 344–345]:

• бренд создаёт естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов;

• существенно облегчает вывод на рынок новых продуктов;

• позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка;

• в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии;

• позволяет фирме чётко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей;

• усиливает международную конкурентоспособность организации в условиях экономической глобализации.

Важное преимущество кобрендинга заключается в том, что он позволяет как повышать продажи, так и существенно снижать издержки. Затраты на запуск нового продукта снижаются, если продвигать его за счёт другого бренда. Важно помнить, что результат кобрендинга – это не только резкий рост прибыли (или выручки), но и повышение лояльности к бренду, что в долгосрочной перспективе приносит больше пользы, чем акционный всплеск [2, с. 83].

Кобрендинг – это стратегическое маркетинговое партнёрство между двумя брендами, где успех одного бренда приносит успех также и бренду–партнёру. Совместный брендинг может быть эффективным инструментом построения бизнеса, повышения осведомлённости и выхода на новые рынки, а для того, чтобы партнёрство показало себя в действии, оно должно быть беспроигрышным для всех “игроков в игре”.

Рассмотрим несколько кобрендинговых программ и проведём анализ совместных работ компаний. Первым ярким примером является кобрендинг между Uber и Spotify (рис. 1) [12].

Рисунок 1 – Кобрендинг Uber и Spotify

Приложение для потоковой передачи музыки Spotify в партнёрстве с приложением Uber для езды на велосипеде создаёт «саундтрек к вашей поездке». Это отличный пример совместного брендинга между двумя совершенно разными продуктами с очень похожими целями – заработать больше пользователей. Вот как это работает: когда гонщики ждут поездки Uber, им предлагается подключиться к Spotify и стать диджеем своего путешествия. Пользователи могут подбирать музыку из своих собственных плейлистов, чтобы определить, что они будут слушать [9, с. 357].

Это умное партнёрство по совместному брендингу позволяет поклонникам Uber и Spotify получать удовольствие от использования приложения. И они могут быть более заинтересованы в выборе Uber и Spotify (нежели их конкурентов), зная, что они могут наслаждаться своей следующей поездкой, слушая свои любимые треки.

Ещё один яркий пример – кобрендинг двух гигантов Nike и Apple (рис. 2) [12].

Рисунок 2 – Кобрендинг Nike и Apple

Спортивный бренд Nike и технологический гигант Apple работают вместе с начала 2000–х годов, когда была выпущена первая линейка iPod. Партнёрство по совместному брендингу началось как способ донести музыку от Apple до тренировок клиентов Nike с помощью мощных технологий: Nike + iPod создала фитнес–трекеры, кроссовки и одежду, которые отслеживали активность, одновременно подключая людей к их мелодиям [11, с. 209].

С тех пор партнёрство переросло в Nike +, в котором используется технология отслеживания активности, встроенная в спортивную одежду и снаряжение, для синхронизации с приложениями Apple iPhone для сбора и записи данных о тренировках [9, с. 362–364].

Фиксирующие передатчики могут быть встроены в обувь, повязки и даже баскетбольные мячи для измерения времени, расстояния, частоты сердечных сокращений и сожжённых калорий. Это гениальный кобрендинг, который помогает обеим сторонам улучшить качество обслуживания клиентов, а благодаря популярности технологии отслеживания фитнеса Nike + идёт впереди, упрощая контроль над спортсменами во время игры.

Отдельного внимания заслуживает совместная работа Versace и Absolut (рис. 3) [12].

Рисунок 3 – Кобрендинг Versace и Absolut

Уже давно бытует мнение, что, для того чтобы исключить контрафактную продукцию, следует бороться с производителями подделок. Но союз шведской алкогольной компании Absolut и итальянского дома моды Versace продемонстрировал другой путь, как можно бороться с контрафактной продукцией на рынке [11, с. 216].

Когда компания Absolut столкнулась с проблемой роста подделок своей знаменитой водки, то решила обратиться за помощью к известным дизайнерам. Совместными усилиями был произведëн ребрендинг торговой марки. Сотрудничество вылилось в масштабный творческий проект. Versace специально для обновления алкогольного бренда создал новую коллекцию одежды. Съёмки коллекции, которые впоследствии стали одной из лучшей рекламы водки, проходили в интерьерах знаменитого «Ледяного отеля», расположенного на севере Швеции. В съëмках приняли участие Кейт Мосс, Наоми Кэмпбелл и многие другие именитые модели [7].

Как показал опыт использования кобрендинга организациями, для того чтобы проект был успешен, недостаточно объединения брендов и их размещения в одном рекламном поле. Ныне современный кобрендинг представляет собой совместный проект, включающий продуманный стратегический маркетинговый план.

Сегодня кобрендинг в России наиболее прочно закрепился в банковской сфере и платёжных системах, крупном ритейле, сервисных фирмах [4, с. 28].

Наиболее распространённой моделью кобрендинга в РФ выступает модель «бренд–партнёр». Практические примеры применения альянса брендов в банковской системе России являются наглядным выражением существующих видов кобрендинга [2, с. 89].

Во–первых, модель «бренд–партнёр» подразумевает различные программы лояльности. Например, «Тинькофф Банк» одним из первых предложил клиентам возможность получения кэшбэка. «Тинькофф Банк» заключил партнёрские соглашения с различными компаниями. Клиент получил возможность возвращения части затрат на покупку товаров и услуг разных категорий: еда и продукты, аптеки и медицина, цветы и подарки, развлечения и хобби, автомобили, спортивные услуги и сервис, обучение и др. Причём, в каждой категории у «Тинькофф Банк» от 5 до 30 партнёров, размер кэшбэка варьируется от 2% до 30% [6, с. 50–52].

Во–вторых, модель «бренд–бренд» является разновидностью кобрендинга и подразумевает создание двумя крупными брендами нового уникального продукта. Примером эффективной модели «бренд–бренд» является возникновение в 2014 году простого и удобного способа оплаты «Арple Pay». Две крупнейшие мировые компании «MasterCard» и «Apple» предложили своим потребителям возможность безналичной оплаты смартфоном. Так, владельцы карты «MasterCard» активируют карту в приложении «Wallet» от «Apple», после чего карта прикрепляется к iPhone, для оплаты покупки или услуги необходимо нажать два раза кнопку «Домой» на iPhone и приложить устройство к терминалу [6, с. 54–56].

Модель кобрендинга «бренд–бренд» позволяет компаниям предложить клиенту удобный и функциональный кобрендинговый продукт, тем самым увеличив продажи каждого из брендов. Это своего рода синергический эффект, позволяющий не только значительно увеличить лояльную аудиторию и создать большую потребительскую ценность продукта компании, но и значительно сократить затраты на рекламную деятельность.

В–третьих, модель кобрендинга «партнёр–партнёр» проявляется в реализации спонсорских проектов и способствует достижению цели создания имиджа бренда. Коммерческие организации поддерживают определённые проекты, организации, мероприятия, формируя тем самым в сознании потребителей определённые ассоциации с брендом фирмы и повышая лояльность к бренду компании [6, с. 58–59].

Примером благотворительной партнёрской программы является проект «Их судьба в наших руках», созданный в 2014 году банком «Россельхозбанк» и Центром по изучению и сохранению популяции амурского тигра «Амурский тигр». В рамках данного проекта была выпущена кобрендинговая карта, обладающая всеми свойствами дебетовой карты и отличающаяся тем, что с каждой операции по карте часть суммы отправлялась «Россельхозбанком» в Центр «Амурский тигр» [4, с. 29–30].

Положительный эффект от кобрендинга в виде притока лояльных потребителей и расширения предлагаемых услуг подтверждает актуальность кобрендинга как маркетингового инструмента развития экономической системы. Наличие множества практических примеров применения кобрендинга в деятельности коммерческих организаций также свидетельствует об актуальности данного маркетингового инструмента.

Успешность кобрендинговых программ определяется проведением качественного предварительного анализа. При разработке программы, фирмы должны детализировать потребности своих клиентов, возможности своих партнёров, существующие на рынке предложения [9, с. 378–379].

Кроме того, проводимый кобрендинг должен соответствовать предыдущим проектам организации, т.к. это напрямую связано с имиджем бренда. У потребителя не должно возникнуть мысли о том, что коммерческая организация пытается использовать всевозможные способы удержания старых клиентов и привлечения новых. Грамотный выбор партнёров и создание уникального, полезного для потребителей предложения – залог эффективности кобрендинговой кампании [7].

Таким образом, кобрендинг является современным перспективным инструментом развития банковской системы, способствующим притоку лояльных клиентов и созданию уникальных предложений.

В результате анализа применения кобрендинга в маркетинговой деятельности коммерческих организаций было выявлено, что кобрендинговые программы достаточно распространены в России и действительно являются способом развития экономической системы.

Практическая ценность проведённого исследования заключается в возможности применения результатов данного исследования при планировании и внедрении концепции кобрендинга отечественными компаниями для создания и продвижения товаров на внутренний и зарубежные рынки. Кобрендинг позволит скооперировавшимся фирмам развиваться и производить уникальные товары и услуги.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что кобрендинг сам по себе не имеет смысла, если бизнес не осознаёт его ценность. Кобрендинг – это не просто модное слово, а реальный маркетинговый инструмент. Оказавшись в умелых руках, он позволяет побеждать в конкурентной борьбе, перевыполнять самые амбициозные планы продаж и повышать узнаваемость бренда до максимума.

Подойдите к кобрендингу с умом, и вы добьётесь успеха!

Список литературы

1. Акишева Т.О. Кобрендинг как маркетинговая стратегия альянса: опыт эмпирического исследования эффективности / Т.О. Акишева // Вестник Гуманитарного университета. – 2017. – №1 (16). – С. 20–24.

2. Гордон Т. 7 шагов к созданию персонального бренда. Путь персонального бренда. Книга первая. / Татьяна Гордон. – М.: Издательские решения, 2013. – 544 с.

3. Д’Алессандро Девид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Девид Д’Алессандро. – М.: Питер, 2016. – 224 с.

4. Дрёмова М.С. Актуальные формы комаркетинга: примеры российского и зарубежного опыта / М.С. Дрёмова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – №1. – С. 24–30.

5. Зюзина Н.Н., Корякина Т.В. Маркетинговая концепция / Н.Н. Зюзина, Т.В. Корякина. – Липецк: Липецк–Плюс, 2016. – 230 с.

6. Зюзина Н.Н., Пятница М.А. Из малого рождается великое: кобрендинг как современное направление брендинга / Н.Н. Зюзина, М.А. Пятница // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. – 2019. – Том 2. – №3 – С. 50–59.

7. Кобрендинг против кризиса. [Электронный ресурс]. URL: https://www.4p.ru/main/theory/151206/ (дата обращения: 11.02.2023).

8. Лошкарева М.В. Комаркетинг. [Электронный ресурс]. URL: https://spravochnick.ru/marketing/ (дата обращения: 10.02.2023).

9. Надо Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд Надо. – М.: Гребенников, 2018. – 574 с.

10. Хмелькова Н.В. О влиянии кобренинга на потребительскую ценность / Н.В. Хмелькова // Креативная экономика. – 2010. – Том 4. – №9. – С. 131–140.

11. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. Макдональд. Изд. 3–е. – М.: Юнити, 2017. – 559 с.

12. 9 примеров успешных кобрендинговых программ. [Электронный ресурс]. URL: https://ngmsys.com/blog/9-best-co-branding-programs (дата обращения: 12.02.2023).

Код для цитирования: Скопировать