Организация и проведение PR компаний - Студенческий научный форум

XVI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2024

Организация и проведение PR компаний

Черняев В.И. 1
1Сибирский государственный университет путей сообщения
 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Сейчас насчитывается более двух тысяч определений и любой ответ о том какое же является правильным будет нести субъективный характер.

Все дело в том, что сколько людей, столько и мнений. PR- это постоянно развивающаяся система и с течением времени она приобретает все новые и новые дефиниции. Многие теоретики в сфере PR стараются как то по-своему раскрыть понятие, добавить какой-нибудь новый элемент. В итоге многие определения расходятся в той или иной степени. Но каждый грамотный специалист должен понимать своего клиента и из всего обилия определений понять к какой группе, классификации относится выбранное клиентом определение. И из этого уже будет исходить дальнейший разговор и деятельность специалиста по PR [9].

Связи с общественностью, PR — система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества посредством полной информированности.

Public relations - это план управления фирмой, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребностей и достижение поставленных целей [2].

Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что современный маркетинг требует не только производства высококачественного товара (услуги) по оптимальным для потребителя ценам, не только выбора эффективных каналов сбыта, но и эффективной программы продвижения товара на рынок. Одним из инструментов, используемых в современном маркетинге для продвижения товаров, услуг и отдельных личностей, являются связи с общественностью или PR-деятельность [1].

Отмечают следующие основные проблемы PR:

  • неправильная и неполная информированность общественности, что приводит к негативному отношению не только к товару, но и к самой организации;

  • не отлажены движение информации внутри компании, все подразделения предприятия обязаны предоставлять полные и достоверные данные PR отделу, для чего должен выделяться ответственный сотрудник в каждом отделе;

  • отрицательное отношение персонала компании к PR, сотрудники других отделов не считают нецелесообразным вкладывать средства в развитие связей с общественностью в организации;

  • сложность экономического обоснования бюджета на разработку и реализацию PR кампаний;

  • несовершенство законодательства для регулирования деятельности по связям с общественностью, сложно подвести PR проекты под существующий закон о рекламе и др. [3].

Целью данной работы является определение пользы проведения PR-кампаний на примере фирмы “Nike”. (Изучение особенностей?)

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  • изучить теоретические аспекты рекламы и PR;

  • дать общую характеристику основных элементов рекламы;

  • рассмотреть современные тенденции и особенности рекламы и PR компании «Nike».

Объектом исследования является компания “Nike”.

Предмет исследования - особенности рекламы и PR на примере компании «Nike».

1 История развития PR

PR – такое же древнее явление, как и сама цивилизация, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чем-то. Древнейшие проявления PR люди с эпохи палеолита: в первых объединениях стремились выделиться, убедить других в своем превосходстве (татуировки, одежда, украшения). Однако оформившаяся и направленная на осознанные цели связь с общественностью появляется только в эпоху античности. Главные факторы развития связей с общественностью: - возникновение городов и урбанистической культуры в целом; - формирование государственных институтов; - появление политической деятельности; - переход от преимущественно межличностного общения к массовому. На протяжении веков PR использовали для:

  • агитации в пользу военных действий;

  • лоббирования политических интересов;

  • поддержки политических партий;

  • пропаганды религиозных течений;

  • продажи товаров;

  • сбора денег;

  • распространения информации о людях и событиях [4].

Причины возникновения:

PR Существуют несколько групп объективных причин возникновения и развития научного знания, профессии и отрасли "связи с общественностью".

Экономические причины возникновения PR лежат в нарастающем стремлении производственно-коммерческих фирм позиционировать себя в глазах участников рынка (потребителей продукции, акционеров, поставщиков, партнеров, властных структур, СМИ и пр.) как организации с безупречной деловой репутацией, создающие и укрепляющие свой позитивный клиентоориентированный имидж. Данный подход предполагает, что в конечном итоге повысится доход организации. Кроме этого, в последнее время наблюдается объективная тенденция к преобладанию значимости коммерческой над производственной составляющей экономики. Другими словами, на современном этапе торговый оборот ресурсов является более важным элементом бизнеса, нежели обладание потенциальными ресурсами, что ведет к повышению важности PR. Чем больше в пространстве коммерческих связей и коммуникаций, тем больше поле деятельности для специалистов по рекламе и связям с общественностью.

Политическими причинами возникновения PR служат кардинально изменившиеся тенденции развития общественных отношений, безусловное неприятие обществом пережитков прошлого в процессе государственного строительства, таких как единоличная безоговорочная власть, политический деспотизм и диктат, монархичество и т.д. На современной мировой политической арене все большую популярность и силу набирают демократические формы управления и коммуникации. Сейчас каждое цивилизованное государство вынуждено создавать и поддерживать свой позитивный имидж благоприятного взаимопонимания не только на международной арене, но и среди собственного населения. Кроме этого, возрастающая конкурентная борьба за голоса электората между политическими партиями и движениями за усиления своего влияния в обществе также может быть отнесена к объективным причинам, стимулирующим развитие профессии "специалист по связям с общественностью".

Идеологической причиной возникновения PR является стремление тех или иных социально-общественных слоев (национальных или религиозных образований и т.д.) и организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для пропаганды и внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений, меняя мировоззрение общественности.

Социальными причинами возникновения PR можно назвать такое явление, как динамичное развитие процессов сближения народов и глобализации — осознание людьми своего общечеловеческого единства и хрупкости нашего мира, пашей цивилизации. Из-за этого возросла потребность в обмене информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия между различными группами населения одной страны разной региональной принадлежности. Кроме этого, на базе взаимного информирования и расширения коммуникационных контактов признание мировым сообществом необходимости укрепления международной безопасности и сотрудничества [4].

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США [5].

1.1 История развития PR в США

Несмотря на древнейшие корни происхождения PR в целом, его формирование как определенной изучаемой сферы науки всегда связывают с Америкой. В США впервые был придуман сам термин «паблик рилейшнз», там же происходило наиболее бурное его развитие и применение как общественной науки.

Связи с общественностью в нынешнем понимании возникли более века назад. Появление данного вида коммуникационной политики связывают с именем известного журналиста Айви Ли, который с помощью своих статей пытался исправить имидж Рокфеллера в 1902 году. Из-за антирекламы, появившейся в СМИ недавние партнеры стали осторожнее сотрудничать с нефтяным монополистом, некоторые вообще отказались иметь с ним дела, стараясь не испортить свою репутацию. Как следствие, производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Из отрицательного образа, который сложился в глазах общественности Айви Ли создал, обновил, показал другого человека – семьянина, энергичного предпринимателя, одного из столпов Америки, живого воплощения ее энергии и мощи. Он выдал правдивую информацию, стараясь избегать деловых отношений Рокфеллера. Айви Ли положил начало делу, которое стало сегодня отраслью современной информационной индустрии, — PR. Он понял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и другие атрибуты фирменного стиля. Именно поэтому настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

Значительный вклад в теорию и практику PR внес Эдвард Бернейз. В 1923 году вышла в свет его книга «Кристаллизация общественного мнения», а в 1955 году – новая его книга «Инженерия согласия». Э. Бернейз — один из «отцов» связей с общественностью. Он автор многих принятых сегодня теорий в PR: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве. В 1948 г. создается Общество паблик рилейшнз Америки. 1955 г. — создание в Лондоне Международной Ассоциации паблик рилейшнз (IPRA).

Основные задачи IPRA:

  • обеспечивать каналы для обмена теорией и практикой между специалистами;

  • знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере PR;

  • организовывать встречи, конгрессы, съезды в целях совершенствования знаний в области PR;

  • внедрять стандарты PR;

  • развивать специальность связей с общественностью и помогать национальным ассоциациям в их организации и совершенствовании.

1959 г. – учреждение Европейской конфедерации по связям общественностью (CERP).

В 1961 г. был принят Кодекс профессионального поведения, обязательный для всех членов организации IPRA. В соответствии с ним члены IPRA обязаны осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу, соблюдать статьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами. Они обязаны всегда предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, а конфиденциальную информацию хранить в тайне.

С 1970-х преподавание PR официально вошло в образовательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно он становится серьёзным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В обществе возрос спрос на PR-технологии во всех сферах: в бизнесе, политике и в социальных сферах [4].

1.2 История развития PR в Европе

Европейские связи с общественностью формировались значительно позже, чем американские. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе потерпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса. Было организовано несколько информационных мероприятий, которые не имели успеха.

Тем не менее в европейских странах развитие PR шло под влиянием американской теории и практики. Но постепенно стали появляться и национальные школы PR. Самыми значимыми европейскими PR школами считают немецкую и французскую школы. Француз Люсьена Матра является основателем европейской теории PR и автором международного кодекса профессиональной этики (Афинского кодекса).

Представители французской школы критически относились к американской PR системе, согласно которой интересы общественности уходили на второй план. Они старались учитывать человеческий фактор, продвигать некорпоративные интересы, как американцы, а проповедовать формирование гармоничных отношений с обществом.

Европейские теоретики и практики выделяют четыре этапы развития PR.

«Примитивная эра» - первое десятилетие после Второй мировой войны – период восстановления разрушенной экономики. Инструменты PR использовались не для повышения репутации компаний, а для ознакомления уставшего от послевоенных трудностей общества с развитием промышленности и экономики. В это время предприятия активно сотрудничают с прессой.

«Вторая эра» (1950-1970 гг.) – это период формирования философии организаций, которые уже начинают заботиться о повышении своего имиджа в глазах общественности. Отмечается активная работа предприятий со СМИ, и PR специалисты исследуют рынок, чтобы определить свою целевую аудиторию, которая может оказать влияние на функционирование фирмы.

«Третья эра» (1970-1980 гг.) – период расширения рынков и бурный рост PR деятельности. Появление новых рынков сбыта продукции компании, в том числе и международных, способствовало развитию связей с общественностью. Круг заинтересованных лиц общества увеличился, и необходимо было строить с ними взаимоотношения, которыми были бы выгодны обоим субъектам.

«Четвертая эра» (1990 гг. и до н. д.) – период формирования глобального рынка, развития интернационализации СМИ, появления новых технологий и методик работы. PR становится востребованной профессией на рынке [4].

1.3 История развития PR в России

История развития PR в России началась после 1990 года. До этого времени PR находился за кадром рекламного бизнеса и только в 1994-1995 гг. рынок начинает интересоваться услугами в области связей с общественностью.

Эволюция PR в России состоит из трёх этапов:

I этап (1988-1991 гг.) – зарождение PR рынка, в этот период в государственных структурах организовывались соответствующие службы, при администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью , в МВД России – центр общественных связей. Отмечается и открытие первых российских компаний, которые стали оказывать самые простые услуги в сфере PR. В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Данная структура занимается вопросами развития инфраструктуры PR, разработки и контроля за выполнением этических и профессиональных норм работы PR специалистов, повышением компетенций кадров отрасли.

II этап (1991-1995 гг.) – этап роста и становления PR. Специалисты в области PR начали адаптировать изученную зарубежную методологию под российские реалии. PR агентства стали проводить масштабные мероприятия и PR-кампании. В это период отмечается открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО. PR стал научной дисциплиной, которая на тот момент входила в учебные программы в 40 ВУЗах.

III этап (с 1996 г.) – качественный скачок в развитии PR. Быстро формирующийся рынок информации, изменения в сознании людей, усложнение работы избирательных кампаний, завершение ажиотажа в рекламе, вызванного появлением финансовых пирамид (например, МММ), недоверие к СМИ со стороны общественности способствовали бурному развитию PR в России.

На данном этапе начинает выпускаться первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник». Позже список специализированных российских изданий в области связей с общественностью пополнился такими изданиями, как «Coобщение», «PR в России», «PR-диалог».

В настоящее время публикации на тему PR-деятельности размещаются преимущественно в сети Интернет. Это позволяет взаимодействовать с целевой аудиторией в дистанционном формате: строить доверительные отношения, выстраивать систему лояльности клиентов, повышать имидж компании и узнаваемость бренда [4].

2 Теоретические основы связей с общественностью

Современное состояние и перспективы развития PR Функции российского пиара тесно переплетаются с маркетингом и рекламой, в то же время пиар остаётся самостоятельным направлением. Основная проблема в том, что PR в 1990-е годы, на заре своего развития в России, ассоциировался исключительно с политической агитацией и манипулированием мнением населения с целью прихода к власти. Так он, развиваясь в таком виде, приобрел негативную оценку в обществе.

Основной тенденцией развития российского PR является процесс переосмысления миссии пиара в России. Ранее, когда важность пиара не была столь очевидна, была необходимость убедить представителей политической и бизнес элиты в том, что связи с общественностью – неотъемлемая часть их деятельности, то в данный момент основная задача – выявить особенности и механизм регулирования отношений с общественностью, присущие только нашей стране с ее спецификой.

Еще одной тенденцией является и то, что не только представители крупного бизнеса стали понимать и осознавать необходимость в PR, но и даже самые маленькие организации принимают факт того, что необходимо постоянно формировать и поддерживать гармоничные отношения с общественностью. Даже небольшим компаниям необходимо создавать и поддерживать положительный имидж, изучать и соответствовать своей репутации среди аудитории. В этом случае можно утверждать, что PR стал частью современного менеджмента и без него не обходится ни одна компания.

Специфика российского менталитета диктует свои правила в развитии PR. Большая конкуренция практически в любой сфере деятельности заставляет решать все более сложные задачи, чтобы привлечь на свою сторону как можно большее количество представителей целевых аудиторий. Ранее если и можно было обойтись организационными методами ведения избирательной кампании: снять рекламу, распространить листовки и т.д., то сейчас это не работает так, как раньше. Те, кто использует наиболее продуманные и прогрессивные методики PR побеждает в борьбе за симпатию общества.

Российский рынок PR-услуг обладает специфическими характеристиками. Одни из них способствуют его развитию, другие – наоборот, замедляют.

Негативно влияющие факторы:

  • малый объем PR-рынка и не востребованность такой деятельности;

  • непонимание необходимости грамотного PR субъектами;

  • отсутствие достаточного уровня образования и опыта специалистов;

  • наличие негласной, но жёсткой цензуры в России;

  • предпочтение отечественным специалистам зарубежных;

  • частое использование технологий PR в негативном свете;

  • постоянная нечестная, черная борьба за потребителей и использование «черного» PR;

  • отсутствие достаточно мощной теоретической базы.

Факторы, способствующие развитию PR:

  • молодой возраст специалистов;

  • отсутствие шаблонов в практике;

  • творческий подход к деятельности;

  • увеличение количества специальностей и числа специалистов по связям с общественностью;

  • повышение роли организаций по проведению семинаров и тренингов в области PR;

  • возрастающая потребность в PR в политической и социальной жизни страны;

  • постоянное теоретическое изучение области и объединение специалистов по PR.

Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

  • сотрудники вашей компании;

  • партнёры и инвесторы;

  • поставщики услуг и материалов;

  • СМИ;

  • дистрибьюторы;

  • конкуренты;

  • органы власти [13].

Основные модели PR:

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели связей с общественностью.

Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название манипулятивной. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX в., когда газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения.

Суть ее заключается в следующем:

  • используются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее;

  • потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель – жертва»;

  • правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

  • основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Данная модель интенсивно используется в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач. В частности, эта модель применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью. В значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес практиками второй половины XIX в., когда общественное мнение совершенно не интересовало производителей товаров и услуг.

Вторая модель PR-деятельности получила название «информирование общественности». Ее характеристики:

  • осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;

  • информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и события замалчиваются);

  • эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается.

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX в., она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR-деятельности – «двусторонняя асимметричная коммуникация». Она может быть охарактеризована следующим образом:

  • широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

  • результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

  • данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.

Четвертая модель PR-деятельности получила название «двусторонней симметричной».

Для нее характерно:

  • осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»);

  • широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

  • акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

  • PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

  • данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста:

  • он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности;

  • происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации;

  • меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько управленческие качества), правовые и этические аспекты становятся центральными.

Однако, при всей идеальности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она обычно не бывает доминирующей.

Итак, эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института PR, с другой – позволяют увидеть основные сферы «востребованности» той или иной модели в конкретный исторический период [4].

Коммуникация – это процесс обмена информацией между а и в, служащий налаживанию общественного взаимодействия.

Характерные черты коммуникации:

  • процесс;

  • способ выражения мысли и чувств;

  • удовлетворение потребности в получении информации;

  • обмен сообщениями;

  • способ достижения социального взаимодействия;

  • основные участники - адресант, адресат [10].

Основные задачи (функции) PR:

  • известность и узнаваемость (publicity);

  • разъяснение намерений и возможностей;

  • формирование и продвижение позитивного имиджа организации и ее первых лиц;

  • изучение (мониторинг) общественного мнения, вплоть до слухов;

  • формирование общественного мнения, включая слухи;

  • формирование круга друзей организации (групп поддержки).

Таблица 1 – PR и пропаганда

Пропаганда

PR

Убеждение

Согласие

Побуждению к действию

Понимание

Противостояние

Конструктивное сотрудничество

Дезинформация, ложь

Позитивная информация

Двуличие

Искренность

Скрытность

Открытость

Манипулирование

Социальное партнерство

Навязывание

Свобода и ответственность

Таблица 2 – PR и реклама

Реклама

PR

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование организации в обществе

Адресат - потребители

Адресаты – контактные группы и группы влияния

Затраты показываются в себестоимости, следовательно участвуют в цене

Затраты из средств развития

Поддерживает сформированный бренд

Формирует бренд

Направления PR-деятельности:

  • информационное продвижение организации в целом и ее услуг, обеспечение их известности и узнаваемости (publicity);

  • работа со СМИ (media relations);

  • работа с органами власти и общественными организациями (public affairs);

  • формирование и продвижение привлекательного имиджа (image making);

  • формирование и продвижение эффективного бренда (branding, rebranding);

  • внутрикорпоративные коммуникации и отношения (corporate affairs);

  • работа с инвесторами (investor relations);

  • работа с клиентами, потребителями (consumer relations);

  • организация специальных событий, участие в общественных мероприятиях (special events);

  • отношения с населением (не потребителями), местными сообществами (community relations);

  • разъяснительная работа (message relations);

  • социальный аудит, гуманитарная экспертиза (social reports, public involvement);

  • управление кризисными ситуациями (crisis management) [6].

Можно сформулировать следующие главные принципы PR:

  • предоставление правдивой и полной информации.

  • сообщение должно быть простым и понятным.

  • делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.

  • нельзя преувеличивать и набивать себе цену.

  • необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

  • не жалейте времени для выявления общественного мнения [12].

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, PR-специалисту нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение. Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. PR-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к PR-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству [14].

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял личностные качества, необходимые специалистам в области паблик рилейшнз:

  • сильный характер, честность и прямота;

  • здравый смысл и логичность суждений;

  • способность творчески и нестандартно мыслить;

  • правдивость и рассудительность;

  • объективность;

  • глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

  • широкая культурная подготовка;

  • интеллектуальная пытливость;

  • способность к анализу и синтезу;

  • интуиция [7].

Рисунок 1 – Современные инструменты деятельности по связям с общественностью

Первое направление — корпоративная идентичность (Corporate identity), которое включает ментальные (философию, цели, видение, историю) и визуальные элементы (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии).

Следующий канал реализации PR-стратегии — взаимодействие со средствами массовой информации (Media Relations). Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в печатной массовой и отраслевой прессе. 

В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительны, посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании, любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете.

Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни).

Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия (Special Event), которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с брендом и остаются в памяти длительное время. Выделяют:

  • деловые ивенты, которые создают имидж в деловой среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие);

  • ивенты для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие);

  • ивенты для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие).

Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа (Corporate Affairs), которое заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и социального имиджа компании.

Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией (Employee Relations) является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволят транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ [8].

3. Особенности деятельности компании Nike в связях с общественностью

3.1 История создания и развития компании Nike

Nike (Найк) - всемирно известная американская компания. Это одна из крупнейших компаний, которая моделирует, производит и распространяет спортивную одежду, обувь и аксессуары.

Найк казался довольно необычным. В идеале новые фирмы появляются на рынке двумя возможными способами. Новая компания либо занимает свободное место на рынке, предлагает что-то новое, либо предлагает продукт более высокого качества по сравнению с конкурентами. Уникальность Nike в том, что при создании компании ее основатель использовал сразу оба варианта.

Фил Найт, обычный студент Университета штата Орегон, основал спортивную компанию blue ribbon в 1964 году. Именно эта компания впоследствии превратится в целую империю, которая сейчас известна как "Найк".

В чем заключается история Nike? Будучи студентом, Фил Найт серьезно интересовался спортом. Он даже был бегуном на средние дистанции в университетской команде. Тренером "Найта" в те годы был Билл Бауэрман. В те времена не было особого выбора спортивной одежды. Профессиональные спортсмены могли позволить себе кроссовки за 30 долларов от Adidas, но обычные американские граждане были вынуждены довольствоваться дешевыми и некачественными товарами неизвестного происхождения.

Именно тогда Найт решил серьезно поработать над исправлением ситуации. Вскоре он разработал не слишком сложную, но довольно интересную коммерческую схему. Согласно популярной легенде, Найт на очередном семинаре по маркетингу придумал концепцию своей будущей компании. Согласно идее, Найт должен был заказать спортивную обувь из Азии и продавать ее в Соединенных Штатах по доступной цене. В 1964 году Фил Найт вместе с тренером Биллом Бауэрманом сделали первый шаг, создав небольшую компанию под названием Blue Ribbon Sports.

Чуть позже Найт подписывает свой первый контракт с японской компанией Onitsuka Tiger, которая обязуется шить спортивную обувь для коллег из США. Поскольку компания knightly не была зарегистрирована, в первые месяцы продажа товаров осуществлялась на улице, где 26-летний бизнесмен продавал кроссовки из микроавтобуса.

Как ни странно, рыцарский бизнес начал развиваться быстрыми темпами. За первый год существования компании прибыль основателей составила 8 тысяч долларов. Подсчитав выручку, Найт понял, что пришло время развиваться и набирать сотрудников. Вскоре в компании появился менеджер по продажам - Джефф Джонсон, чье появление принесло в компанию сразу несколько изменений. Название изменилось.

Второе изменение касалось политики. Джонсон был уверен, что продвижение компании напрямую зависит от индивидуального подхода к каждому клиенту. Для этого Джонсон распознал и записал номера телефонов всех покупателей, большинство из которых были спортсменами, позвонил им, спросил о качестве приобретенного товара. Его также интересовали дефекты изделия, после обнаружения которых Джонсон предложил новые модели. Джонсон вел целую картотеку, куда записывал все отзывы и предложения клиентов. Именно эта стратегия стала ключом к успеху компании.

Сегодня бренд Nike уже известен во всем мире и является одним из главных символов этого вида спорта. Фирма укрепила свои позиции на рынках по всему миру. Он предлагает все необходимое практически для любого вида спорта. Компания неоднократно выступала и продолжает выступать спонсором различных спортивных мероприятий. Nike успешно продвигает свою продукцию в области футбола, где традиционно лидирует ее конкурент Adidas. Значительная часть успеха компании состоит из многомиллионной армии поклонников бренда Nike.

Именно Nike первой создала специальную социальную сеть, посвященную баскетболу. Компания делает все, чтобы всегда быть в курсе новых тенденций в мире моды, никогда не отклоняясь от клиентов и поклонников. Благодаря социальной сети у каждого фаната есть уникальная возможность лично поучаствовать в создании "кроссовок своей мечты". Все, что вам нужно, это придумать модель и заказать ее у производителя.

Nike успешно сотрудничает не только с компаниями в области спорта, но и с компаниями, производящими экипировку. Результатом сотрудничества с Apple стал набор "Nike + iPod", представляющий собой набор аудиоплеера и кроссовок, соединенных друг с другом. Таким образом, каждый спортсмен имеет возможность наблюдать различную статистику по ходу тренировки непосредственно на экране игрока.

Концепция бренда заключается в том, что каждый человек, у которого есть тело, является спортсменом. Поэтому компания стремится производить товары для разных потребителей.

Как и в любой истории, здесь тоже есть темные стороны. Nike неоднократно подвергалась и продолжает подвергаться критике за многочисленные нарушения прав человека и безопасности. Поскольку продукция компании производится в странах третьего мира, она неоднократно зарабатывается на очень низкой заработной плате (40 долларов в месяц). Поводом для критики также стал скандал с использованием детского труда на производстве. Руководство бренда, конечно, старается держать все под контролем, но объемы Nike просто не позволяют этого.

В любом случае, невозможно опровергнуть тот факт, что Nike является одной из крупнейших компаний по производству спортивных товаров в мире. Компания располагает заводами в 55 странах по всему миру. Численность сотрудников компании составляет 30 тысяч человек. Бренд, базирующийся в Бивертоне, штат Орегон, США.

3.2 Особенности PR компаний Nike

PR является неотъемлемой частью рекламной кампании, которая включает спонсорство и участие представителей Nike в различных спортивных мероприятиях.

Ярким примером являются многочисленные контракты как с российскими, так и с европейскими футбольными клубами, и в частности соглашение о поставке футбольной формы и экипировки. Nike подписала контракты с такими известными футбольными клубами, как "Спартак", "Манчестер Юнайтед", "Барселона", "Интер", "Арсенал" и другими. Этот факт сам по себе является рекламой Nike, потому что эти команды успешны и хорошо известны всем, а значит, видна и форма, в которой они играют.

Важным элементом PR для Nike не является ни сама реклама, ни продуманный маркетинговый ход - это слава бренда. На самом деле реклама Nike почти не показывает целевой аудитории новую коллекцию или какой-либо вид товара, реклама просто создает имидж бренда, захватывает потребителя и заставляет его приходить в магазин, продукция Nike не нуждается в рекламе, лучшая реклама для этих товаров - те, кто ее носит.

PR-кампания спланирована группой менеджеров по рекламе совместно с ведущим рекламным агентством SV. В связи с популярностью бренда Nike используются практически все каналы дистрибуции.

Во-первых, использование телевизионной рекламы связано с большей эффективностью и максимальным обслуживанием. Из всех видов рекламы этот самый дорогой. В этом блоке рекламный ролик обычно не создается, сокращая львиную долю расходов на рекламную кампанию (около 20% от общего бюджета рекламной кампании), это связано с тем, что политика Nike "позволяет постепенно использовать готовую рекламу на телевидении". Основная работа проводится на этапе медиапланирования (определения эфирного времени и рекламных каналов), а также оценки эффективности этих рекламных вложений. В целом для прямой рекламы используются три федеральных канала, которые имеют максимальный охват населения. Это первый канал, НТВ и канал "Спорт".

Такое распределение показов происходит не только из-за охвата населения, но и из-за наличия целевой аудитории, которая, конечно же, ближе к целевым каналам, таким как "спорт". НТВ было выбрано из-за избирательности социально-демографических групп.

Кроме того, по результатам социологических исследований, канал НТВ является лидером зрительских симпатий. Выбирается первый канал, но с наименьшими инвестициями, потому что он используется в основном за счет большего охвата аудитории.

PR-мероприятия включают спонсорство и участие представителей Nike в различных спортивных мероприятиях. В случае с компанией "Найк", которая была основателем очень популярной спортивной игры среди молодежи под названием стритбол. Каждый год кампания Nike проводится по всему миру и спонсирует эти игры, что очень полезно для продвижения бренда Nike среди молодежи.

Заключение

Многие авторы, принимая во внимание деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий, приписывая функции одного отдела другому, и наоборот. Эта проблема заключается в обсуждении того, что первично - "курица или яйцо", маркетинг или пиар.

Пиар — это общее понятие, которое включает в себя несколько направлений развития коммуникационных связей [15].

Таким образом, PR в первую очередь ассоциируется с преимущественно бесплатным (в отличие от рекламы и "рекламного", которые являются маркетинговыми инструментами) представлением информации таким образом, чтобы целевая аудитория самостоятельно сделала ожидаемые выводы на ее основе. Основываясь на таких определениях, можно сделать вывод, что PR является неотъемлемой и важной, но все же частью маркетинга. Это утверждение даже не может опровергнуть специфическую ситуацию, сложившуюся на многих российских предприятиях, которые, будучи монополистами и олигополистами (особенно на рынках сырья и энергоносителей), должны не рекламировать свою продукцию (то есть в маркетинге), а широко использовать PR как средство лоббирования своих интересов в нестабильной политической ситуации.

При организации службы по связям с общественностью коммерческой организации большое значение придается необходимости установления отношений между клиентом и сотрудником организации. Отсутствие коммуникации создает массу недоразумений, и поэтому главной задачей любой PR-программы на предприятии является совершенствование каналов коммуникации, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и взаимопонимания.

Отсутствие связи связано со многими трудностями в торговле, руководители которой постоянно слышат звонки и требуют быстрого и регулярного информирования сотрудников и общественности. Многого можно было бы достичь в этой области с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудности, которые возникнут в связи с этим.

Стратегическая цель установления взаимовыгодных отношений может быть достигнута путем реализации PR-функций. Эти функции сформировались в процессе их становления и развития. Со временем PR-функций становится все больше и больше.

Список использованных источников

  1. Организация PR-деятельности в коммерческой компании - [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://knowledge.allbest.ru/marketing, свободный.

  2. Томпсон А.А Стратегический менеджмент/ M.: издательский дом «Вильямс», 2019.- 928 с.

  3. Мария Бордюг Основные проблемы связей с общественностью - [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/problemy_pr/, свободный.

  4. Moodle3 – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://moodle3.stu.ru/pluginfile.php/445174/mod_resource/content/1/Лекция%203.1.pdf, свободный.

  5. История PR: развитие связей с общественностью с древности до наших дней – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://studopedia.ru/9_78684_istoriya-PR-razvitie-svyazey-s-obshchestvennostyu-s-drevnosti-do-nashih-dney.html, свободный.

  6. Тульчинский, Г. Л. Основы связей с общественностью [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://spb.hse.ru/data/2013/10/31/1283449707/tulchinsky2.pdf, открытый.

  7. Новиков, Д. В. Теория и практика связей с общественностью [Электронный ресурс] // ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2019. – Режим доступа: https://knastu.ru/media/files/posobiya_files/, открытый.

  8. Связи с общественностью: базовая теория – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.prstudent.ru/svyazi-s-obshhestvennostju-bazovaya-teoriya, открытый.

  9. Теоретические основы PR, характеристика отрасли связей с общественностью – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://studwood.ru/1942595/marketing/teoreticheskie_osnovy_svyazey_obschestvennostyu, свободный.

  10. Нехаева, Н. Е. Связь с общественностью [Электронный ресурс] // Мордов. гос. ун-т. – Саранск, 2021 – Режим доступа: http://openedo.mrsu.ru/pluginfile.php/81517/mod_resource/content/1/Связь%20с%20общественностью.pdf, свободный.

  11. Кривоносов, А. Д. Жанры PR-текста. СПб.:Петербургское востоковедение, 2022. - С. 13-14.

  12. Связи с общественностью – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://studopedia.ru/6_140402_svyazi-s-obshchestvennostyu.html, открытый.

  13. PR (пиар, связи с общественностью) – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://smirnov-pro.ru/pr/, открытый.

  14. Связи с общественностью – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/svyazi_s_obschestvennostyu/, открытый.

  15. PR – это не реклама: как поддерживать положительную репутацию компании или персоны – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://sendpulse.com/ru/blog/pr#osnovnye-etapy-svyazi-s-obshhestvennostyu, открытый.

Просмотров работы: 26