XVI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2024

1. Понятие и факторы конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность – это способность отдельного субъекта или объекта занимать первое место среди аналогичных субъектов или объектов.

На сегодняшний день существует несколько подходов к этому понятию. Они определяются двумя условиями¹:

1. Цели исследования и постановка задачи. Следуя установленным правилам, аналитик приходит к выводу о необходимости работы с конкретным аспектом конкурентоспособности.

2. Выбор предмета анализа.

В этом качестве выступают:

1. Предметы конкуренции – например, товары или услуги.

2. Объекты – рынок, производственные факторы, спрос.

3. Субъекты – компании, регионы, отрасли, государства и т. д.

4. Масштабы деятельности – товарные, региональные, мировые рынки.

Существует несколько определений конкурентоспособности:

1. Конкурентоспособность страны – это способность государства создавать товары и услуги, которые отвечают мировым требованиям и стандартам, наращивать государственные ресурсы, поддерживать качество жизни граждан и рост валового внутреннего продукта.

2. Конкурентоспособность региона возникает, когда регион создает товары и услуги, удовлетворяющие требования мировых и внутренних рынков, обеспечивает рост региональных ресурсов, поддерживает потенциал конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, уровень ВРП и уровень жизни граждан на достаточно высокой ступени.

3. Конкурентоспособность отрасли появляется в случае, если отрасль производит товары и услуги, которые соответствуют требованиям и стандартам мировых и внутренних рынков и обеспечивает условия для появления и сохранения конкурентоспособности отдельных компаний.

4. Конкурентоспособность компании возникает, когда компания достигает поставленных целей при наличии и активном противостоянии с конкурентами, производит и выводит на рынок товары и услуги, удовлетворяющие запросы целевой аудитории, постоянно развивает и расширяет рынки сбыта, используя при этом имеющиеся управленческие и производственные средства.

Конкурентоспособность проявляется в способности предприятия или иного субъекта создавать и поддерживать конкурентные преимущества, превосходя другие компании, работающие в этой же отрасли и регионе.

Продукт – это общий термин, включающий в себя материальную, осязаемую часть – товары – и неосязаемую – услуги. Согласно известному маркетологу Котлеру, продукт воспринимается потребителями на нескольких уровнях:

1. По замыслу. Производимый товар должен решать конкретную потребительскую проблему.

2. Реальное исполнение. Товар, имеющий установленные свойства, оформление, бренд, упаковку и заданный уровень качества.

3. Подкрепление – оказание дополнительных услуг. Например, монтаж, установка программного обеспечения, послепродажное обслуживание и т. д.

Конкурентоспособность продукции является базовым понятием в общей иерархии. Производителями товаров являются компании, отрасли, регионы и страны.

Все перечисленные субъекты могут конкурировать с аналогичными компаниями и отраслями за следующие факторы:

1. Покупателей.

2. Место на рынке.

3. Производственные факторы – сырье, материалы, природные ресурсы.

4. Дополнительное инвестирование.

Вне зависимости от того, кто и за что конкурирует, факторы, которые определяют конкурентоспособность предприятия, должны соответствовать трем ключевым характеристикам²:

1. Делать производимый товар более привлекательным в глазах целевой аудитории.

2. Повышать прибыль от реализации товара

3. Обеспечивать удовлетворенность товаром целевой аудитории.

Каждый показатель конкурентоспособности должен соответствовать всем характеристикам. Например, компания планирует выстроить стратегию на основе такого показателя конкурентоспособности, как минимальная себестоимость. Это достижимо при условии, что предприятие будет производить относительно однородный продукт с небольшим набором характеристик.

Как следствие, компания устанавливает цену на продукт ниже среднестатистической и увеличивает целевую аудиторию за счет лиц, для которых критически важна стоимость продукта. Это влияет и на прибыль предприятия в среднесрочной перспективе. При условии, что большинству потребителей данного продукта важна минимальная стоимость, привлекательность товара повышается и рынок становится более стабильным.

Если бы компания работала с клиентами, для которых важна не столько цена, сколько престиж, качество, обслуживание, то снижение себестоимости не позволило бы добиться поставленных перед предприятием целей. Большинство факторов конкурентоспособности можно свести к трем группам.

Таблица 1

Факторы конкурентоспособности

При анализе конкурентоспособности продукции необходимо следовать нескольким принципам. Благодаря этому повышается точность расчетов, учитываются интересы всех задействованных лиц, оптимизируется последовательность действий.

В профильной литературе различают три главных принципа, по которым происходит анализ и оценка конкурентоспособности:

1. Комплексность: при оценке конкурентоспособности продукции необходимо учитывать все критерии и особенности конкурирующих товаров. Разрабатывается номенклатура групповых и уникальных критериев. Все критерии трансформируются на потребительские качества.

2. Относительность: при оценке конкурентоспособности критерии сравниваемого товара сравниваются с показателями другого, возможно, среднестатистического. Эти среднестатистические значения принимаются за базовые.

3. Социальная адресность. В основе лежит удовлетворение потребностей определенного сегмента целевой аудитории. Один товар может полностью удовлетворять ожиданиям части потребителей и не быть конкурентоспособным для всех остальных.

К примеру, брендовая одежда, ювелирные украшения будут пользоваться популярностью среди обеспеченных граждан. Однако такие вещи не нужны потребителям, которые перебиваются от зарплаты до зарплаты и приобретают товары по акции или с минимальной наценкой.

Цель деятельности большинства предприятий – получение прибыли, места на рынке, максимальной аудитории.

Для повышения конкурентоспособности компании разработаны несколько способов³:

1. Повышение объемов продаж. Сам по себе рост продаж еще не значит, что предприятие не работает в минус: здесь не учитываются, например, затраты. При планировании производственного процесса одна из главных задач – рассчитать объем продаж, при котором обеспечивается отсутствие убытков.

2. Повышение качества производимой продукции. Благодаря этому увеличивается целевая аудитория, осваиваются новые рынки, растет экспорт. Качество продукции повышает имидж компании в глазах потребителей, что, в свою очередь, служит одним из условий для перехода на внешний рынок.

3. Снижение затрат – классический способ увеличения конкурентоспособности. Предприятие, которое может себе позволить большее снижение затрат, чем конкурирующие организации, находится в выигрышном положении. Однако следовать этому пути в течение длительного периода очень сложно. Чтобы удерживать расходы на минимальном уровне долгое время, нужно скоординировать работу персонала, постоянно совершенствовать производственные технологии, разработки. Если компания выбрала этот подход, ей необходимо постоянно анализировать расходы на всех стадиях, от проектирования и разработки до логистики и реализации.

4. Бенчмаркинг. Это поиск и анализ опыта конкурирующих компаний и предприятий, работающих в смежных отраслях, разработка эталонной модели и сравнение с ней собственных достижений.

Управление конкурентоспособностью – это несколько шагов, с помощью которых можно держать под контролем состояние дел в компании и создавать приемы для усиления ее позиций на рынке.

2. Методология оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность продукции представляет собой относительную характеристику. Она подлежит оценке лишь в сравнении с рыночными аналогами (товарами и услугами конкурирующих фирм). Сущность конкурентоспособности продукции раскрывается сквозь призму следующих показателей:

• качество продукции;

• затраты потребителя;

• отличие от товаров-конкурентов;

• целесообразность выхода компании на товарные рынки.

Рассмотрим каждый из показателей более подробно. Под качеством продукции понимается в первую очередь ее эксплуатационные характеристики, технический уровень и потребительская ценность. В его основе лежит соответствие товара (услуги) заданным нормативам и стандартам, а также сами потребительские свойства товара, за счет которых происходит удовлетворение потребностей покупателей.

Затраты потребителя отражают цену покупки, а также расходы на эксплуатацию товара в период срока его службы.

Отличие продукции от товаров-конкурентов служит свидетельством ее уникальности в сравнении с рыночными аналогами. В данном случае речь идет об отличиях как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам, необходимым для ее удовлетворения.

Наконец, целесообразность выхода фирмы на товарные рынки характеризует сумму характеристик продукции, ориентированных на удовлетворение потребительского спроса.

В конечном счете, конкурентоспособность продукции в системе маркетинга определяется тремя элементами. В частности, речь идет о свойствах данной продукции и аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также об особенностях самих потребителей. Главными составляющими конкурентоспособности продукции выступают ее потребительские свойства и рыночная цена. Потребительские свойства продукта, его потребительская ценность характеризуются такими показателями, как функциональные, эстетические, эргономические, экологические и гигиенические свойства, социальное назначение и надежность товара в потреблении. ⁴

Конкурентоспособность продукции в значительной степени предопределяет рыночный успех компании, а также оказывает прямое влияние на общий уровень конкурентоспособности фирмы. Именно поэтому данному вопросу в системе маркетинга уделяется особое внимание. Практика показывает, что рост уровня конкурентоспособности продукции чаще всего развивается в сторону совершенствования полезных с точки зрения потребителей свойств товарной продукции и сокращения эксплуатационных расходов.

Как уже было отмечено ранее, оценка конкурентоспособности продукции носит сравнительный характер. В основе ее проведения лежит сравнение товара (услуги) компании с аналогичной продукцией конкурирующих фирм.

Процедура оценки конкурентоспособность продукции в маркетинге предполагает необходимость реализации определенных действий. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные виды работ, проводимых в рамках оценки конкурентоспособности продукции.

Соблюдение предложенной последовательности операций рекомендуется рыночными экспертами при проведении оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Чаще всего оценка конкурентоспособности продукции производится посредством сопоставления показателей «качество – цена». Для более детальной оценки принято использовать индексный метод. В его основе лежит последовательное сравнение показателей продукта и товаром-образцом.

При этом для сравнения используются следующие группы показателей:

• частные показатели;

• групповые показатели;

• интегральные показатели.

Частные показатели могут быть выражены в виде конкретных свойств товара (услуги) их числа его (ее) функциональных, технических, ценовых и иных характеристик. Групповые показатели предполагают оценку продукции по качеству и цене. В роли интегрального показателя выступает общий индекс конкурентоспособности товара.

Данный подход к оценке конкурентоспособности продукции в маркетинге является не единственным. Также эксперты выделяют дифференциальную и комплексную оценочные методики.

В основе дифференциального метода оценки лежит определение единичных показателей конкурентоспособности товара. Таким образом, данная методика опирается на сопоставление единичных (отдельных) значений показателей качество товара (услуги) и базы сравнения (эталона), а также установление их соотношения.

Комплексная методика оценки конкурентоспособности продукции предполагает необходимость использования комплексных показателей, включающих в себя совокупность дифференциальных показателей оценки, рассчитанных по тем или иным параметрам продукции. Таким образом, речь идет об использовании групповых показателей или сводных индексов конкурентоспособности. ⁵

В некоторых случаях для оценки конкурентоспособности продукции в системе маркетинга применяется интегральная методика. Она предполагает необходимость оценки совокупности комплексных показателей, необходимых для учета влияния на конкурентоспособность продукта комбинаций отдельных факторов в виде отношения или суммы.

На практике также может применяться комплексный метод оценки, основанный на сочетании сразу нескольких оценочных методик.

3. Роль конкуренции в рыночной экономике

В условиях рыночного хозяйства экономическая реализация собственности – это сложный процесс, предполагающий сложное взаимодействие юридических и физических лиц, наличие многочисленных противоречий. Одним из наиболее существенных средств разрешения этих противоречий является конкуренция.

Рыночный характер отношений определяет наличие свободы выбора, как для продавца, так и для покупателя, действуя через систему соотношения спроса и предложения. Это предполагает активную подвижность цен, конкуренцию различных товаров между собой, а также и товаропроизводителей. Именно поэтому конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений, а также стимулом для дальнейшего развития такого явления как предпринимательство.

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Роль конкуренции для развития рыночной экономики была раскрыта в XVIII веке известным американским ученым-экономистом Адамом Смитом. Он сосредоточил внимание на различиях между желаниями производителей и результатами их деятельности, которые, как оказывается зачастую вообще не были связаны с их личными притязаниями.

Так стало ясно, что каждый производитель, который стремится обеспечить стабильный доход, так или иначе, реализует не только свою потребность, но и потребности всего общества. Как известно, на рынке происходит взаимодействие спроса и предложения, что обеспечивает неразрывную связь между производителями и потребителями товаров и услуг.

Ориентируясь на те или иные потребности покупателей, товаропроизводители реализуют эти потребности, посредством выпуска своей продукции. Так как потребности покупателей по своей природе многогранны, отсюда вытекает множество проблем, связанных с ограниченностью ресурсов, распределением благ и доходов среди населения.

Самым эффективным способом решения данных проблем является именно конкуренция. Роль конкуренции в рыночной экономике заключается в том, что она подталкивает производителей к снижению издержек производства, что обеспечивает рост прибыли и качества производимых товаров и услуг. Для достижения данной цели производители зачастую пользуются достижениями научно-технического прогресса.⁶

Помимо этого, конкуренция обеспечивает максимальную наполненность рынка различными видами товаров и услуг, что в свою очередь позволяет наиболее полно удовлетворить постоянно меняющиеся потребности покупателей. Стимулирование научно-технического прогресса посредством наличия конкуренции на рынке способствует развитию различных отраслей науки, что в свою очередь позволяет развиваться самому государству.

Также конкуренция позволяет «очищать» рынок от неконкурентоспособных предприятий и фирм, которые как сами не получают дохода от своей деятельности, так и не являются способом получения дохода и для самого государства, поскольку не способны выплачивать налоги и сборы в пользу государственного бюджета.

Помимо этого, с развитием конкуренции между производителями товаров и услуг, активно начинает развиваться рекламная и маркетинговая деятельность. Именно это позволяет конкурирующим фирмам найти наиболее рациональный и пригодный для них способ сбыта товаров и услуг.

Стоит отметить, что конкуренция содействует ценообразованию и установлению равновесной цены, т.е. такой цены, которая устраивает и производителя, и покупателя, а для дальнейшего развития и существования рыночной экономики — это очень важно, поскольку сам по себе рынок держится на постоянном взаимодействии между производителями и потребителями.

Говоря же о роли конкуренции на уровне государства, то тут нужно сказать, что именно она является стимулом к развитию законодательства в области экономики, которое будет направлено на дальнейшее развитие рынка, его либерализацию и поддержку, а также на поддержку предпринимательства, которое точно также создает устойчивую основу для развития рыночных отношений.

Таким образом, можно говорить о том, что в условиях глобализации конкуренция играет огромную роль в развитии рыночных отношений. Поддержка и защита основ конкуренции позволит государству совершенствовать законодательную базу, которая обеспечит отсутствие монополий и вытекающих из них множество негативных последствий. Конкуренция сама по себе подразумевает столкновение хозяйствующих субъектов, впоследствии чего создается и усиливается их социально-экономическое расслоение.

Большое количество мелких собственников, которые только начали свою предпринимательскую деятельность зачастую не выдерживают конкурентную борьбу, поскольку не обладают достаточным опытом и количеством капитала. Когда мы ассоциируем конкуренцию с развивающейся экономикой, мы часто забываем, как много изменений произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике.⁷

Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усиление конкуренции с другой, связаны с известным экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны.

Наиболее конкурентоспособные сегодня отрасли экономики Японии, такие как электроника и машиностроение, развились благодаря усилению внутренней конкуренции. В то же время развитие большой части экономики этой страны, в частности химической промышленности, розничной торговли и сферы финансовых услуг, сдерживается ограничениями конкуренции.

Даже в Соединенных Штатах, где в течение XX века отмечен самый высокий рост конкуренции, огромные сектора экономики до недавнего времени были подчинены строгому регулированию. В то же время телекоммуникация, транспорт, энергетика и другие области экономики являются яркими примерами мощи конкуренции, обусловливающей постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.

Можно назвать очень немногие области экономики, которые сегодня в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы. Конкуренция является необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики.

Код для цитирования: Скопировать