Действия потребителя определяют поведение производителя турпродукта/услуги, так как удовлетворённость покупателя – цель производителя, как и, впоследствии, получение прибыли. Учёт мнения потребителя о товаре, услуге, а также о причинах выбора данного товара или услуги – необходимое условие для развития производства турфирмы. С этой целью проводятся маркетинговые исследования потребительских предпочтений.
Существует ряд факторов, влияющих на действия потребителя: экономические, социальные, политические, но главное значение имеют личностные факторы. Турфирма может понимать для какой аудитории покупателей она более предпочтительна и по каким признакам, к примеру, возраст, экономическое положение; психологические факторы, такие как мотивы, установки тоже играют важную роль в принятии решения покупателями. Все эти факторы турфирме нужно учитывать для принятия решений по вопросам организационных или каких-либо иных маркетинговых мероприятий, то есть компании нужно понимать, как устроен процесс принятия решений потребителями. В целом, маркетинговые исследования проводятся, когда у фирмы недостаточно информации для принятия каких-либо бизнес-решений, а также для изучения причин прироста новых покупателей либо наоборот причин сокращения потребителей.
К важным экономическим факторам относятся: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, валютные курсы, процентные ставки. На факторы политического характера оказывают влияние законы и нормативные акты (к примеру, могут быть закрыты границы или конфликтные отношения между конкретными странами). Факторы культурного порядка, культурные нормы влияют на жизнь людей, их поведение, необходимо учитывать сдвиги в развитии культуры, предлагая новые услуги. Косновным социальнымфакторам, влияющим на поведение потребителей относятся: социальное положение; семья, воспитание. Исключительное значение для туристской деятельности имеет знание личностных факторов. Они оказывают влияние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предоставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону [1].
Рис. 1 Факторы, влияющие на выбор туристической компании
На основе данных статистики, можно сказать, что качество услуг, их цена, рекомендации друзей, знакомых являются ключевыми факторами в выборе турфирмы, а это значит, что именно на эти аспекты турфирме нужно делать упор, а именно совершенствовать качество предоставляемых услуг, использовать широкую рекламу, регулировать цены услуг в соответствии с возможностями потребителей. Именно на основе данных статистик опрошенных потребителей турфирм можно делать выводы о принятии конкретных бизнес-решений. Марка фирмы и репутация также оказывает немаловажное значение для потребителя, но репутация вытекает из количества удовлетворённых покупателей, что связано с качеством услуг, а марка фирмы связана с её рекламой.
Маркетинговая оценка покупателей основывается на анализе следующих показателей:
число новых покупателей;
число неудовлетворенных потребителей;
потерянные покупатели;
осведомленность целевого рынка;
предпочтения целевого рынка;
относительное качество продукции;
относительное качество сервиса [2].
Процедуру маркетингового исследования можно разделить на следующие блоки:
1. Разработка концепции исследования.
1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы.
1.2 Формирование рабочей гипотезы и определение состава собираемой информации.
2. Разработка плана исследования.
2.1 Определение потребности в информации и состава наблюдаемых переменных.
2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
2.3 Формирование выборки.
3. Процесс получения данных.
3.1 Техническая организация сбора данных(информации).
3.2 Сбор данных.
4. Процесс записи, обработки и представления данных.
4.1 Процесс технической обработки данных.
4.2 Анализ данных (информации).
4.3 Разработка выводов и рекомендаций [3].
Важный аспект в маркетинговом исследовании – это понимание, что потребители подвержены влиянию окружающих. Люди, являющиеся для них авторитетом и одновременно пользователями услуг турфирмы, могут воздействовать на выбор покупателя. Часто в этих случаях турфирмы нанимают актёров для рекламы услуг турфирмы на телевидении или билбордах. В маркетинговом исследовании нужно учитывать эту рекламу и анализировать прирост новых потребителей, чтобы принять решение о продолжении рекламной кампании или её приостановлении, так как это является не только продвижением услуг, но и одновременно издержками компании. В этом аспекте также можно проводить скидки, акции, конкурсы для привлечения покупателей и, впоследствии, сравнивать затраты на них с количеством привлечённых клиентов. Об этом компания может узнать из проведённого маркетингового исследования. Также нужно понимать, что является источником получения информации потребителем о турфирме.
Основа маркетингового исследования – анализ степени удовлетворённости потребителей услугами турфирмы. Результаты исследования помогают прийти к выводу о поведении потребителя в будущем: будет ли он вновь пользоваться данными услугами или нет. Если потребитель удовлетворён оказанными услугами, организацией отдыха, экскурсионными программами, то высокая вероятность, что он посоветует кому-то услуги турфирмы и, таким образом, будет осуществляться реклама услуг за счёт количества удовлетворённых покупателей. Важно не просто измерять удовлетворённость потребителей, но и в случае неудовлетворённости, анализировать причины и по возможности исправлять недостатки, недочёты, на которые указывают покупатели. Исследованиями выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%, поэтому на жалобы и предложения покупателей необходимо обращать внимание и давать ответ, то есть нужно внедрить систему обратной связи с покупателем [4]. Например, в качестве ответной реакции на недовольства клиентов услугами турфирмы можно ввести механизм подбора туристической программы в соответствии с личными интересами клиентами.
Маркетинговые исследования среди потребителей могут проводиться в форме опроса, анкетирования, интервью турфирмой регулярно (раз в год) для исследования качества предоставляемых услуг, прогнозирования поведения потребителей, выявления ключевых недостатков организации. Также необходимо анализировать маркетинговые исследования потребительских предпочтений у турфирм-конкурентов для поиска путей конкурентного преимущества, оценки их слабых и сильных сторон, анализа их возможностей.
Турфирма может и не заниматься сама маркетинговыми исследованиями, а привлечь сторонних специалистов, которые будут точно и объективно оценивать результаты исследования в соответствии со своим профессионализмом, но это является значительными издержками, так как услуги квалифицированных специалистов имеют высокие цены.
Для планирования получения прибыли выявляется с помощью опросов, статистики средняя частота приобретения туристических услуг. Чаще всего ключевой фактор – это сезон, время года.
Рис. 2 Частота приобретения туристических услуг
В соответствии с данными статистики можно сказать, что большинство людей путешествуют раз в год или 1 раз в 3-5 лет, что свидетельствует о небольшой доле потребителей в сфере туристских услуг в определённые периоды или период. Причина, скорее всего, это сезон время года (например, чаще всего путешествуют летом),а также в высокой стоимости предоставляемых услуг, на которые людям приходится откладывать и накапливать денежные средства.
Маркетинговые исследования среди потребителей также нужны для составления рейтинга турфирм, их брендов. В экономическом плане рейтинг также даёт понять рыночную конъюнктуру: олигополия, монополия или совершенная конкуренция турфирм. Турфирм обычно не так много по сравнению с сетью общественного питания или одежды, поэтому важно отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не допустить нечестной конкуренции. Также, если происходит развитие турфирм, внедрение новых туристических направлений, то нужно исследовать прирост интереса потребителей к сфере туризма.
Таким образом, понимание клиента – главная цель маркетингового исследования в сфере потребительских предпочтений. Знания о мотивах, процессе принятия решения о покупке услуг турфирмы, факторах, которые влияют на это решение – необходимое условие для принятия бизнес-решений самой турфирмой. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений позволяет прогнозировать поведение потребителей; знать какие источники информации они используют; вырабатывать тактику маркетинга турфирмы на основе исследования; определять эффективность обратной связи с клиентами; понимать на какую целевую аудиторию делать упор в принятии бизнес-решений; анализировать эффективность проведённой рекламной кампании; анализировать качество услуг и степень удовлетворённости потребителей. Весь этот анализ необходим для развития турфирм, составления их программ.
Список использованных источников
Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг / [Текст] // Москва:Российская открытая академия транспорта МИИТ, 2019. — С. 28.
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ СЕРВИСА И ТУРИЗМА / [Текст] // Маркетинговый контроль. — Ставрополь:Северо-Кавказский федеральный университет, 2019. — С. 1.
Полякова, Т. В. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг / Т. В. Полякова [Текст] // Маркетинг в туризме. — Волгоград:Волгоградская государственная академия физической культуры, 2012. — С. 27.
Процедура маркетингового исследования / [Текст] // Система маркетинговых исследований. — Казань:Казанский государственный университет культуры и искусств, 2018. — С. 3.