XV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2023

Современные клиенты при выборе брендов смотрят не только на цены, но и на ценности – совпадают ли они с их собственными. Покупатели выбирают компании с душой и ждут от них человеческих эмоций и поступков. 

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Бренд помогает решить следующие задачи:

Повышение узнаваемости товара при упоминании

Выделение товара из общей массы

Формирование доверительного образа перед покупателями

Сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром

Принять решение о повторной покупке

Сформировать группу постоянных покупателей

Формирование и защита репутации бренда, это не просто вопрос поддержания последовательной визуальной идентичности и проведения запоминающихся рекламных кампаний. Основная задача состоит в том, чтобы компания воспринималась как достойное место работы, надежный деловой партнер и добропорядочный сосед, который приветствуется любой организацией. 

Согласно результатам исследования, Edelman Trust Barometer «Доверие к бренду и пандемия коронавируса»:

«68% клиентов признались, что их мотивация вступить в программу лояльности повышается, если бренд разделяет схожие ценности.

62% покупателей присоединились бы к программе лояльности, если бы знали, что вознаграждение помогает решать те проблемы, которые их волнуют» [5].

Одним из лучших методов измерения лояльности потребителей к бренду является опрос. Собирая отзывы от клиентов выбранной нами сети кафе-пекарен на целевом рынке, можно оценить, насколько хорошо бренд формирует лояльность, привлекает и удерживает клиентов.

Для исследования рейтинга предприятия хлебобулочной отрасли мы воспользовались сервисом Яндекс.Карты, где посетители могут оставить отзыв о любом общественном месте. Рейтинг формируется только на основании этих отзывов и оценок. Также на этом сервисе можно определить, какие показатели выделяют люди при оценивании своего посещения в данном месте. Мы собрали отзывы 37 заведений данной сети кафе-пекарен, которые находятся в Москве. Суммарное количество оценок составило 19 903. Усредненный рейтинг заведений – 4,3. На основе отзывов, оставленных на сервисе Яндекс.Карты, мы определили следующие показатели, на которые обращают внимание гости:

Выбор еды

Качество товаров

Цены в меню

Персонал

Сервис и чистота

Атмосфера

Время ожидания

Целевая аудитория сети кафе-пекарен – это гости средних лет, которые приходят в одиночку или с коллегами и друзьями, также зачастую это молодые профессионалы, которые приходят на бизнес-ланч.

Меню ориентировано в большей степени на состоятельных людей, которые придерживаются здорового образа жизни, выбирают натуральные продукты, поэтому в нем отображена калорийность блюд и информация о содержании необходимых для здоровья микроэлементов.

Социально-ориентированные мероприятия бренда не приносят той отдачи, которую должны. У потребителя нет ассоциации бренда с социальной ответственностью, по отзывам видно, что посетителей волнуют первостепенные необходимые составляющие любого заведения общественного питания – сервис, время ожидания, широкий выбор и соотношение цены и качества товара.

К сожалению, пока такие базовые составляющие у компании будут находиться на низком уровне – клиенты не смогут смотреть «дальше», они при всём желании не смогут в полной мере ценить помощь нуждающимся пока сами не получат качественный продукт с достойным сопровождением.

Плохой сервис в отдельных точках торговых сетей – частая проблема франчайзинговых компаний, поскольку это отдельно действующие организации, за которыми не всегда есть возможность следить в достаточной степени. В результате один недобросовестный владелец будет портить репутацию всей сети.

Также в недостаточной степени афишируется программа лояльности «Благополучатели», это должно быть не только в футере сайта или, как его ещё более ярко называют, в «подвале» и в разделе «Новости». Данная программа должна пестрить везде, позиционироваться в сознании потребителя, она должна оправдывать цену, покупатель должен видеть, за что он переплачивает и только в этом случае это будет способствовать формированию лояльности и увеличению объемов продаж.

Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к бренду, во многом будут зависеть финансовые показатели, а значит и эффективность деятельности предприятия.

Формирование лояльности потребителей – сложный процесс, в котором нет места ошибкам, так как они могут привести к обратному эффекту.

И так как социальная активность компании имеет большое влияние на положительное впечатление, производимое брендами, а также способствует поиску эффективного решения социальных проблем, необходимо постоянно совершенствоваться в этой области. Ниже нами будет разработан план повышения социальной ответственности бренда предприятия с целью решения проблем, выявленных нами ранее.

Компании, в первую очередь, необходимо работать с лидерами мнений в данной области, заказывать рекламу у нишевых блогеров, целевая аудитория которых озабочена социальными проблемами, существующими в обществе.

Также в ходе анализа деятельности были выявлены недостатки в обслуживании клиентов персоналом заведений, в связи с чем предлагается улучшить сервис в заведениях путем проведения тренингов с персоналом, курсов повышения квалификации, а в крайних случаях – даже путем замены кадров.

Особое внимание следует уделить контролю за заведениями, открытыми по модели франчайзинга, так как многие потребители воспринимают каждое франчайзинговое предприятие как элемент одной цепи предприятий, работающих под единым товарным знаком. И если один франчайзи недобросовестно ведет свой бизнес, сервис и качество товара находятся на низком уровне, то это будет бросать тень на всю франчайзинговую систему.

Также отдельно отметим социально-ориентированные мероприятия, которые стоит дополнительно провести для повышения социальной ответственности бизнеса и, соответственно, лояльности потребителя:

Праздники – эффективный способ волонтерской деятельности компании. Многие компании по всему миру финансируют различные праздничные мероприятия на добровольной безвозмездной основе с целью улучшения репутации, привлечения и удержания торговых партнеров и потребителей. Мероприятия можно проводить и на платной основе с целью пожертвования всех средств на борьбу с той или иной проблемой.

2. Переход на «зеленое». Необходимо снизить воздействие рабочего места на окружающую среду, например, путем программ утилизации, сокращения отходов и энергосбережения. Чтобы максимизировать эффективность этих усилий, необходима поддержка и участие сотрудников, поэтому требуется проведение работ над их мотивацией, этот процесс должен быть обязательно увлекательным и доступным.

3. Волонтерство как деятельность по сплочению команды. Совместное волонтерство может стать отличным средством сплочения работников, что положительно скажется на их производительности труда и на микроклимате заведений в целом. Можно выделить определенное количество часов в каждый квартал для выездной волонтерской деятельности с сотрудниками.

4. Открытый диалог руководителя с сотрудниками. Регулярно информируйте сотрудников о вашей программе социальной ответственности и о том, почему это важно для вашей компании. Включите обзор в обучение и сообщите, как сотрудники могут участвовать. Как и в случае с другими реализуемыми социально-культурными программами, используйте опросы для сбора отзывов от сотрудников и поиска идей для будущих программ.

5. Честный бизнес. Компании необходимо широкое афиширование благотворительных мероприятий, в которых она принимает участие. Также можно указывать в чеках процент, который заложен в цене на благотворительную деятельность. При оплате заказа можно спрашивать о желании пожертвовать дополнительно деньги на какой-либо проект.

Афишировать участие в социальных проектах можно и с помощью внешней рекламы, расклеивать на двери, у кассы, также можно добавить рекламу и на упаковку товаров: пакеты, стаканчики для кофе.

Все приведенные выше мероприятия будут способствовать позиционированию бренда как социально-ответственного в глазах посетителей. Обязательно найдется целевая аудитория, для которой это будет один из самых важных критериев при выборе товара компании. Так, у потребителей сформируется лояльность к бренду, увеличиться объем продаж, а соответственно и ресурсов для проведения социальных мероприятий станет больше.

Список литературы

Куринько Р. Что такое социальная ответственность бизнеса? // SUSTAINABLE BUSINESS. 2018. URL: https://csrjournal.com/839-chto-takoe-sob-chto-takoe-socialnaja.html (дата обращения: 18.01.2023).

Лабаджян М. Г., Каспарова А. Ю. Понятие социальной ответственности бизнеса // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-sotsialnoy-otvetstvennosti-biznesa (дата обращения: 18.01.2023).

Полякова Е. Ю., Андрейченко Н. В., Попова Е. А. Роль социальной ответственности в формировании лояльности к компании на потребительском рынке // Вестник РГЭУ РИНХ. 2020. №35. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-sotsialnoy-otvetstvennosti-v-formirovanii-loyalnosti-k-kompanii-na-potrebitelskom-rynke (дата обращения: 18.01.2023).

Чудинов О. Теория генезиса корпоративной социальной ответственности // Бизнес и общество URL: https://www.b-soc.ru/pppublikacii/teoriya-genezisa-korporativnoj-soczialnoj-otvetstvennosti/ (дата обращения: 18.01.2023).

Как бренды транслируют социальную миссию через программу лояльности URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/customer-retention/kak-brendy-transliruyut-social-nuyu-missiyu-cherez-programmu-loyal-nosti/ (дата обращения: 21.01.2023).

Код для цитирования: Скопировать