XIV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2022

Актуальность темы. Позиционирование предприятия общественного питания играет важную роль в его деятельности, поскольку работа в данной сфере зачастую осуществляется на высококонкурентных рынках, где требуется четкое понимание своих покупателей и детальный анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Именно позиционирование предприятий общественного питания помогает потребителям сделать выбор в пользу питания в том или ином заведении или приобретении там продукции. Потребители не склонны анализировать и сравнивать преимущества абсолютно всех заведений общественного питания в стране или городе. Поэтому для успешной деятельности предприятию необходимо разработать концепцию, благодаря которой внимание потребителей было бы привлечено именно к нему, к тому, что выгодно отличает его от других заведений.

Кроме того, актуальность выбранной нами темы обусловлена влиянием пандемии COVID, оказавшей существенное влияние на бизнес в целом и индустрию питания в частности и породившая необходимость поиска новых инструментов ведения бизнеса. Одним из таких инструментов является онлайн-платформа Instagram [1], создающая условия для оперативного и массового распространения информации. Анализ содержания такого рода информации, позволяет получать сведения, используемые, в дальнейшем, в том числе, и для решения недостаточно структурированных проблем (например, выбора пищевых предпочтений определенной аудитории).

Одной из основных особенностей сети Instagram является то, что она основана в большей степени на визуальных образах, чем на текстовом повествовании [2]. Вместе с тем, визуальная коммуникация играет важную роль в позиционировании предприятий общественного питания: продуктовая реклама в ресторанной маркетинговой деятельности практически всегда сопровождается визуализацией [3]. Если рассматривать современные информационные технологии и маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе, почти каждое заведение общепита имеет Instagram – аккаунт, из которого постоянные или случайные зрители (посетители) узнают о новинках меню, анонсах различных мероприятий и других новостях заведения [4].

Социальные сети и публикации в различных источниках, содержащие прямую рекламу в фуд-блоге, могут быть оформлены как в виде фотографии продукта, автора, использующего продукт с соответствующим комментарием, так и в виде готового рекламного баннера, всплывающего окна или ролика, разработанного командой маркетологов и дизайнеров. [5]

В качестве объекта эмпирического исследования нами были выбраны предприятия общественного питания г. Магадана, а именно пиццерии. В рамках нашего исследования был произведёт контент анализ, целью которого было выявление частоты встречаемости различных категорий визуальных объектов на страницах Instagram предприятий общественного питания. Проанализировав контент за предшествующие 3 месяца, мы выделили следующие категории сообщений:

Аппетитный контент – это контент содержащий в себе материал вызывающий желание приобрести и попробовать то или иное блюдо, изображенное на картинке в публикации.

Изображения людей (фото посетителей/персонала) – обозначения людей в определённых ситуациях, использование фигуры человека.

Изображения природы – природные пейзажи, изображения продукции на фоне природы.

Интерактивные сообщения – форма коммуникации, предполагающая взаимодействие с потребителем (загадки, викторины) [6].

Мероприятия – это проводимые развлекательные и информативные действия организации, проводимые для участников в своих интересах.

Опросы - метод сбора информации о вкусовых предпочтениях потребителя/подписчика.

Отклик – обратная связь со стороны организации на комментарии читателей.

Реклама продукта или услуги – это вид маркетинговой деятельности предприятия, направленный на создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя.

Directmarketing - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения. К данной категории относятся обращения от имени владельцев компании [7].

Salespromotion - комплекс мероприятий продвижения, осуществляемых с целью ускорения продажи товаров (объявления об акциях) [8].

	Pinokio	Pronto	WokiToki	Dodo pizza	Jet pizza
«Аппетитный контент»	-	63	8	13	29
Изображения людей	1	8	5	14	5
Изображения природы	1	1	5
Интерактивные сообщения	3	1	5	19	23
Мероприятия		2
Отклик	2	12	4	3	7
Реклама продукта/услуги	1	2	31	15	20
Direct marketing			4
Sales Promotion		5	8	3	9

Сопоставляя полученные результаты, мы можем наблюдать следующие закономерности. Филиалы крупных сетей (Dodo Pizza, Jet Pizza) чаще используют в своём визуальном позиционировании унифицированные средства коммуникации, ориентированные на масштабирование и использование в различных регионах. Так, позиционирование Dodo pizza включает в себя активное использование интерактивных рекламных сообщений [9], в то время как визуальное позиционирование Jet pizza связано с активным использованием в визуальном позиционировании изображений знаменитостей/ мемов. Вместе с тем, региональные бренды чаще используют образы людей и средства персонифицированного брендинга. Так, в позиционировании WokiToki активно используется Direct marketing, практически не встречающийся в деятельности федеральных сетей. Данная закономерность может быть обусловлена необходимостью отстройки от конкурентов, располагающих более значительными ресурсами, а также стратегией, ориентированной на выстраивание доверительных отношений с клиентом. Другой особенностей магаданских пиццерий является активное использование изображений природы (как правило, морские пейзажи), использующиеся для создания атмосферы и подчёркивания местного колорита.

Литература.

Грахова, Е.А, Дрынь, Е.А. Анализ социальной сети Instagram как инструмента формирования общественного сознания//Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2017 т.3, №.17. – с. 175-177

Карпоян С. М. Instagram как особый жанр виртуальной коммуникации // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов : Грамота, 2015. – № 12(54) : в 4-х ч. – C. 84 – 88

Дягилева Наталья Сергеевна, Журавлева Людмила Анатольевна Методологические основы применения визуального метода в социологических исследованиях // Вестник ЧелГУ. 2012. №4 (258). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologicheskie-osnovy-primeneniya-vizualnogo-metoda-v-sotsiologicheskih-issledovaniyah (дата обращения: 24.01.2022).

Сергеева Ольга Вячеславовна Исследовательское поле визуальной социологии // ЖССА. 2008. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovatelskoe-pole-vizualnoy-sotsiologii (дата обращения: 24.01.2022).

Корякин, С. Т. Роль фуд-блогов в продвижении брендов ресторанов – Пенза : сборник статей XVII Международной научно-практической конференции. В 2 частях. 2018. – 129-133 с.

Склейнис В.А. Перспективы использования механизмов идентификации при конструировании интерактивного рекламного сообщения личности// Материалы международной конференции «Задоринские чтения». – Магадан: Новая типография, 2012. – 202 с.

Кеннеди, Дэн. Жёсткий директ-маркетинг = No B.S. Direct Marketing. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 175 с.

Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2008. — С. 575.

Пантелеева Ирина Анатольевна, Прокопьева Галина Юрьевна Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в интернет-сегменте // Вестник ТГПУ. 2014. №3 (144). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/interaktivnye-tehnologii-v-reklame-osobennosti-postroeniya-reklamnoy-kommunikatsii-v-internet-segmente (дата обращения: 24.01.2022).

Код для цитирования: Скопировать