XIV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2022

Введение

Сегодня в нашей стране на рынке образовательных услуг наблюдается значительное повышение конкурентной борьбы среди высших учебных заведений. Вузам уже недостаточно просто давать качественные знания и профессиональные навыки. Они работают по единым, утвержденным стандартам; номенклатура направлений подготовки (специальностей) и учебных дисциплин достаточно однообразна. Сейчас для того, чтобы стать успешной и узнаваемой организацией, привлекающей к себе способных студентов, спонсоров, партнеров и т.д., важно разрабатывать целостный комплекс по продвижению вуза на рынке.

Высшие учебные заведения рассматриваются как полноценные рыночные субъекты, которые должны осуществлять коммуникацию, связь со своими потребителями и прочим окружением, воздействовать на них в нужном направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга.

Современные образовательные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов со своей целевой аудиторией, с различными общественными, государственными организациями и структурами. Большинство учебных заведений активно разрабатывают стратегии маркетинговой и коммуникационной деятельности, в том числе с помощью сети Интернет.

В современном обществе Интернет занимает значительное место. Он используется во всех сферах общества. Уже сложно представить человека, не использующего Интернет и его потенциал. Развитие информационных технологий, появление и возрастание электронной коммерции открыли новые возможности по взаимодействию с потребителями и партнерами.

В продвижении образовательных услуг Интернет играет важную роль в вопросе повышения конкурентоспособности, создания благоприятного имиджа любого образовательного учреждения, маркетинговых исследований, построения эффективных коммуникаций, рекламы, возможности создания электронных выставок, использования глобальной сети для различных денежных расчетов.

Интернет стал не просто удобным источником получения информации, но и прекрасным инструментом для ведения бизнеса и построения коммуникаций. Именно поэтому организациям следует развивать свой бренд, поднимать статус в информационном пространстве. Это поможет им добиться лояльности потребителей, увеличения прибыли и повышения имиджа.

Все вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы.

Целью данной работы является анализ коммуникационной политики высшего учебного заведения с последующей разработкой рекомендаций ее совершенствования с помощью сети Интернет (на примере ФГБОУИ ВО «МГГЭУ»)

Задачи работы состоят в следующем:

Раскрытие теоретической основы коммуникационной политики

Описание положения и особенностей ФГБОУИ ВО «МГГЭУ»

Анализ коммуникационной деятельности ФГБОУИ ВО «МГГЭУ»

Формирование рекомендаций по повышению качества коммуникации ФГБОУИ ВО «МГГЭУ» в Интернете

Объектом исследования является федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение инклюзивного высшего образования «Московский государственный гуманитарно-экономический университет»

Предмет исследования - коммуникационная политика ФГБОУИ ВО «МГГЭУ»

Для выполнения данной дипломной работы была использована специальная научная и учебная литература. Использована информация с различных веб-сайтов, перечень которых указан в списке литературы, научные статьи по теме работы, данные с официального сайта ФГБОУИ ВО «МГГЭУ».

Теоретическую и методологическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов.

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1. Понятие и сущность коммуникационной политики

Сегодня рынок предоставления услуг в сфере образования очень широк: различные курсы и вебинары по получению актуальных профессией, предложения вузов и сузов, предоставление обучения на рабочем месте. Следовательно, важно не только качество предоставляемых услуг, но взаимодействие с абитуриентами и студентами. Именно правильно поставленная коммуникация определяет заинтересованность и лояльность целевой аудитории, партнеров и других субъектов.

Связь между субъектами строится в соответствии с выбранной коммуникационной политикой. Коммуникационная политика в маркетинге представляет собой комплексную модель рыночного взаимодействия с партнерами, связанную с движением товара, обменом информацией. Интерпретируя это понятие на ВУЗ получается следующее: коммуникационная политика — это совокупность правил и позиций, в соответствии с которыми осуществляется достижение целей и стратегия продвижения высшего учебного заведения и услуг, предоставляемых им, а также мероприятий в область интегрированных коммуникаций, проводимых вузом в течение установленного периода времени и направленных на определенную целевую аудиторию. Коммуникационная политика ВУЗа включает в себя сочетание различных видов рекламы, личные продажи, применение методов PR.

Целями продвижения образовательных услуг являются повышение известности вуза, формирование спроса на новые образовательные услуги, увеличение числа студентов и других потребителей образовательных услуг, формирование и поддержание положительного имиджа образовательной организации, активизация участия студентов и сотрудников вуза в общественной жизни.

Цели, перечисленные выше, формируют основу комплекса продвижения образовательных услуг для нахождения и установления прочных взаимосвязей с целевой аудиторией.

Комплекс продвижения состоит из следующих компонентов:

Реклама или любая оплаченная форма неличного представления и продвижения научных идей и образовательных программ с помощью средств массовой информации, использования Интернета и прямого маркетинга.

Личная продажа или устные контакты вуза и его представителей с потенциальными потребителями с целью реализации своих образовательных услуг.

Прямой маркетинг или предоставление образовательных программ, информации и дополнительных услуг целевой или контактной аудитории путем непосредственного участия вузовских работников во взаимодействии со своими потенциальными потребителями. Сюда относятся, например, работа вузовских кафедр в школах, заключение с ними договоров и другие формы взаимодействия.

Стимулирование сбыта (СТИС) — создание системы стимулов для потенциальных абитуриентов и студентов с целью побуждения их для поступления на платные отделения, в форме дополнительных консультаций, занятий и т.д.

Пропаганда или распространение информации о вузе, его основных и дополнительных программах, имидже путем размещения сведений о нем в СМИ без непосредственной оплаты рекламного времени или места.[1]

1.2. Процесс разработки плана маркетинговых коммуникаций

Для полного понимания и определения процесса маркетинговых коммуникаций дадим определение этому понятию и выявим средства для их осуществления.

Маркетинговые коммуникации — это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.[1] Говоря об образовательных организациях, понятие маркетинговых коммуникаций приобретает значение целенаправленного и комплексного взаимодействия вуза с целевой аудиторией с целью создания благоприятных условий для стабильной образовательной деятельности на рынке образовательных услуг.[1]

Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия:

Реклама

Реклама образовательных услуг — это форма неличной коммуникации, осуществляемая образовательным учреждением в целях привлечения внимания к оказываемым образовательным услугам. Реклама решает следующие задачи: информирование, увещевание, напоминание, стимулирование продаж.

Связи с общественностью (PR)

PR (Public relations) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа образовательной организации и ее продуктов в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. [2]

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это любые мероприятия образовательной организации, направленные на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на образовательную услугу, запроса на дальнейшую информацию.

Инструменты прямого маркетинга университета:

Личные продажи

Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями образовательных услуг.

Данный инструмент выходит на первый план. Однако же, в силу сложившихся обстоятельств и условий, связанных с распространением коронавирусной инфекции, личные встречи приняли формат дистанционных. Они проводятся в виде вебинаров, конференций в стиле вопрос-ответ и т.д. Покупка дорогостоящих образовательных услуг часто сопровождается сомнением и неуверенностью, но личное знакомство с университетом, знание подробностей об учебном процессе помогают развеять все неопределенности.

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки. Технология личных продаж эффективна для вузов, хотя и считается одной их самых дорогостоящих для образовательных организаций.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама — это рассылка, распространяемая на адреса электронной почты с информацией о ближайших или возможных мероприятиях, с анкетами и пр.

Интерактивный маркетинг

Интерактивный маркетинг — сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве используются различные виды анкет, опросов, голосований.

Такой способ помогает вовлекать абитуриентов и студентов, вести с ними двустороннее взаимодействие.

Разработка фирменного стиля

Разработка фирменного стиля (брендинг) представляет собой процесс по созданию и внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированной определенным товарным знаком услуги на основе серьезных маркетинговых исследований. Составляющими бренда считают:

Атрибуты ‒ логотип, герб образовательный организации

Выгоды ‒ плюсы, которые получают обучающиеся данной организации

Личность ‒ руководящий и педагогический составы вуза

Суть ‒ миссия и видение учебного заведения

Ярмарочная и выставочная деятельность

Ярмарочная и выставочная деятельность — участие образовательной организации в ярмарках и выставках для популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

Сотрудничество

Сотрудничество — это кооперация организаций для совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.[1]

Исследование канала и источника обращения помогают выстроить верный и эффективный план маркетинговых коммуникаций. Он выглядит следующим образом:

Определение целевой аудитории.

Определение желаемой ответной реакции.

Оценка состояния целевой аудитории, т.е. ее готовности принять нужное для фирмы решение: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Выбор обращения.

Выбор источника обращения.

Выбор средств распространения информации.

Учет потока обратной связи

После отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на це­левую аудиторию оно оказало.

Расчет общего бюджета на продвижение.[1]

1.3. Реклама образовательной организации

Реклама вузов представляет собой комплекс неличной коммуникации, которая осуществляется с целью привлечения абитуриентов и других объектов к покупке услуг, предоставляемых учебным заведением.

Образовательная реклама имеет ряд особенностей:

Баланс информативной и эмоциональной составляющих рекламных сообщений

Исключительно высокое качество рекламы

Учет культурных и религиозных традиций, региональных и местных особенностей

Получателями образовательной рекламы являются: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг

Реклама образовательной организации имеет свою цель — донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении образовательных услуг для личного употребления. Основными рекламными доводами, которые могут воздействовать на потребителя образовательных услуг, являются:

Экономические

Финансово-экономическое благополучие будущих специалистов

Величина платы за обучение и возможность получения преференций

Наличие возможности пользования социальными льготами

Социальные

Высокий социальный статус будущих выпускников

Возможность получения общественного (политического) признания

Престижность образовательной организации

Высокий профессиональный статус преподавателей

Перспективы развития и участия в международных связях

Наличие регулярного общения с иностранными студентами

Участие иностранных преподавателей в образовательном процессе

Возможность зарубежных стажировок

Международное признание образовательной организации

Возможность трудоустройства за границей

Организация образовательного процесса

Высокий профессиональный уровень обучения с использованием преподавателей, имеющих опыт практической деятельности

Использование современных образовательных технологий

Личностно-ориентированный подход к учащимся

Возможности индивидуального выбора программ, изучаемых курсов

Современный уровень учебно-методического, информационно-технического обеспечения

Выбор вида рекламы важен, так как от этого зависит бюджет для проведения продвижения, ее эффективность. Изучая рекламу с позиции использования ее образовательными организациями, рассмотрим ее виды по следующим критериям: по территориальному охвату рекламы, в зависимости от цели, по месту и способу размещения.

В зависимости от цели выделяют следующие виды рекламы:

Информационная

Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная

Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная

Сравнительный вид рекламы – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая

Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

реклама в средствах массовой информации;

наружная реклама;

реклама на транспорте;

реклама на местах продаж;

сувенирная реклама (сувенирка);

печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);

прямая персональная реклама (директ-реклама);

реклама в интернете;

событийная реклама (ивент-реклама)

В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу, все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы.

Местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории.

Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах.

Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.

Международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны.

Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира.

Первые университеты появились в Париже, Болонье, Оксфорде. Реклама образовательных услуг развивалась параллельно с системой образования. Раньше она в большинстве случаев носила локальный характер, сейчас она стала международной и глобальной. Знаменитые ВУЗы Европы и Америки давно стали брендами и привлекают огромное количество студентов со всего мира.

1.4. PR в продвижении услуг высшего учебного заведения

PR актуален в продвижении образовательных услуг. Важно целенаправленное выстраивание имиджа вуза. PR способствуют решению проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство.

Цели и задачи PR-деятельности образовательного учреждения:

Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения

Работа с клиентами (как реальными, так и потенциальными)

Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (известность, лоббирование)

Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия)

Создание новых общественных организаций в сфере образования

Участие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышленников лобби)

Работа с клиентами (как реальными, так и потенциальными)

PR-поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами)

Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (известность, лоббирование)

Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия)

Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ)

Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (известность, лоббирование)

Формирование и поддержание позитивного имиджа

Фандрайзинг (сбор средств на образовательные цели)

Паблисити (создание известности) образовательного учреждения

Взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества

Обмен информацией; реализация совместных образовательных программ)

Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства) [3]

Инструмент PR – это средство и метод, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач.

Перечислим наиболее эффективные инструменты PR, которые применяются в вузах наиболее часто: день открытых дверей, день рождения, юбилей учебного заведения, организация проблемной дискуссии, открытая для прессы, конкурс (соревнование, турнир), мастер-класс, активное участие в деятельности общественных организаций, ассоциаций или создание таковых непосредственно в учебном заведении, презентации (образовательных программ), пресс-конференции, специально учрежденные призы, онлайн-конференция, экскурсия по вузу, специальное событие (с приглашением VIP-персон и представителей СМИ) и т.д.

1.5. Social media marketing (SMM) как инструмент маркетинговых коммуникаций в коммуникационной политике образовательной организации

Сегодня социальные медиа занимают большую часть жизни человека, а особенно молодежи, которая в свою очередь является целевой аудиторией вузов. Потребители образовательных услуг все чаще используют социальные медиа для того, чтобы получить ответы на свои вопросы об образовательной организации. Именно поэтому актуальность ведения университетами своих аккаунтов в социальных сетях возрастает с каждым днем.

Работа в социальных сетях как эффективный метод коммуникации с молодежью предполагает:

быстрое донесение информации до аудитории;

постоянную связь с аудиторией, возможность оперативно отвечать на их вопросы (по сравнению с e-mail и обратной связью на сайте);

удобное размещение фото-, аудио- и видеоматериалов;

возможность виртуального образования;

создание профессиональных сообществ среди студентов, абитуриентов, преподавателей, научных сотрудников.[4]

SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа — это продвижение товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются маркетингом, как социальные медиа. Основная задача SMM состоит в привлечении внимания к собственному бренду (организации) пользователей социальных сетей посредством ненавязчивого размещения в них информации о своих товарах и услугах. Продвижение посредством SMM позволяет выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, формировать системы лояльности клиентов, управлять репутацией вуза, повышать объемы продаж и решать многие другие задачи вуза.

SММ может развиваться по различным направлениям: построение сообществ бренда, персональный брендинг, работа с блогосферой, репутационный менеджмент, нестандартное SMM продвижение.

Следует отметить высокую эффективность и восприимчивость коммуникационного воздействия на современное поколение молодежи посредством IT-технологий и в силу их естественного отношения к новой реальности в эпоху глобальных коммуникаций.

Использование социальных сетей облегчает решение задач в области продвижения образовательных услуг, т.к. вся многомиллионная аудитория разбивается на сообщества по интересам, где четко прослеживаются целевые сегменты. Следовательно, для практической работы по продвижению образовательных услуг вуза необходимо сделать подборку конкретных сообществ (или организовать их) и работать с ними по направлениям для продвижения образовательных услуг вуза.

Глава 2. Анализ коммуникационной политики вуза на примере МГГЭУ

2.1. Краткая характеристика вуза

МГГЭУ – уникальное и социально-значимое учебное заведение высшего образования, которое обеспечивает право на реализацию безграничных возможностей лицам с ограниченными возможностями здоровья.

Рис. 1. - логотип МГГЭУ

ФГБОУИ ВО «Московский государственный гуманитарно-экономический университет» создано постановлением Совета Министров от 11.10.1990 г. № 1011 «Об организации в г. Москве института-интерната для инвалидов» [5].

Впоследствии, название университета менялось. Последние изменение было в 2014 году. Приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 06 июня 2014 года № 638 ФГБОУ ВПО для инвалидов с нарушением опорно-двигательной системы «Московский государственный гуманитарно-экономический институт» переименовано в федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение инклюзивного высшего образования «Московский государственный гуманитарно-экономический университет» [6].

Московский государственный гуманитарно-экономический университет (МГГЭУ) занимает особое место в системе высшего образования, являясь единственным инклюзивным университетом. Созданная эффективная модель инклюзивного образования в годы динамичного развития в дополнение к образовательной деятельности, с одной стороны, обеспечивает социальную интеграцию, с другой, создает общество равных прав, активных членов общества с толерантным отношением к людям с ограниченными возможностями [7].

МГГЭУ – это уникальная безбарьерная среда: все входы и выходы здания имеют расширенные дверные проемы и оборудованы пандусами; установлены специальные поручни для удобства передвижения маломобильных студентов. В зданиях установлены современные комфортабельные лифты с расширенными дверными проемами, кнопки лифтов имеют шрифт Брайля и звуковое сопровождение движения кабины, что обеспечивает удобство не только для инвалидов-опорников, но и слабовидящих и слабослышащих студентов. В холле главного корпуса университета установлено электронное информационное табло, приспособленное для использования инвалидами всех нозологий.[8]

МГГЭУ - 2918 обучающихся в г. Москва и филиалах, в том числе 540 инвалидов и лиц с ОВЗ, а также 40 слушателей подготовительного отделения. [9]

Миссия МГГЭУ, как образовательной организации заключается в подготовке квалифицированных кадров, способных внести существенный вклад в социально-экономическое развитие и укрепление позиций государства; способствовать развитию и социализации гражданского общества России.

Миссия МГГЭУ, как инклюзивного университета заключается в в обеспечении условий для профессионального обучения, психолого-педагогической реабилитации и социальной адаптации инвалидов с нарушением опорно-двигательной системы [7].

Университет сегодня — это развивающаяся образовательная организация, образовательный комплекс, адаптированный для обучения лиц с нарушением опорно-двигательной системы.

Опираясь на ФГОС ВО в университете разработаны оригинальные учебные программы, учитывающие особенности социальной сферы и запросы современного рынка труда.

Университет осуществляет оказание образовательных услуг как за счет бюджетных ассигнований, так и за счет средств физических (или) юридических лиц.

Система многоуровневого непрерывного профессионального образования Университета , включает: 18 специальностей среднего профессионального образования, 21 направление подготовки (специальности) высшего образования, включающие в себя 11 направлений подготовки бакалавров, 3 специальности, 6 направлений магистерской подготовки, 3 направления подготовки кадров высшей квалификации, реализуемые, в том числе, с использованием электронного обучения и дистанционных образовательных технологий, а также подготовительное отделение [7].

Университет имеет 7 факультетов: прикладной математики и информатики, юриспруденции, книгоиздания и редактирования, иностранных языков, экономики, социологии и психологии, заочного обучения; 21 кафедра, включая 2 межфакультетские; 3 филиала, реализующие программы среднего профессионального образования [7].

Информационное обеспечение университета включает в себя более 150 компьютеров, объединенных в структурную локальную сеть с доступом к сети Интернет; 6 компьютерных классов, оборудованных мультимедийными проекторами и активными электронными досками.

Активно внедряются в учебный процесс Университета информационно-коммуникационные технологии. Ведущими преподавателями кафедр разработаны мультимедийные презентации и электронные курсы лекций. Преподаватели используют при проведении занятий мультимедийные дидактические материалы: кино — и видеофильмы, электронные аутентичные учебники. [8]

Университет принимает участие в международном образовательном пространстве в области образования инвалидов, в частности [7]. Международное сотрудничество Московского государственного гуманитарно-экономического университета осуществляется на основе прямых договоров с иностранными партнерами и по индивидуальному договору с иностранными гражданами. В целях развития партнерства в области науки и образования, в частности, подготовки студентов с особыми образовательными потребностями (инвалидов и лиц с ограниченными возможностями), а также культурно-образовательной деятельности, МГГЭУ заключил соглашения с зарубежными образовательными, научно-исследовательскими и государственными учреждениями и организациями.[10]

В Университете трудится высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав с наличием ученых степеней более 75% [7].

Университет является участником паралимпийского движения: среди обучающихся — примеры чемпионатов мирового уровня, Паралимпиад в Лондоне и Сочи [7].

МГГЭУ — это не только образовательная, но и научно-исследовательская площадка. На базе вуза ведутся специализированные научно-изыскательские работы, связанные с жизнедеятельностью людей с ограниченными возможностями, функционирует научная школа «Инклюзивное образование и социальная интеграция инвалидов», создан научно-образовательный центр (НОЦ), проводящий исследования в области современных технологий, способствующих реабилитации инвалидов [10]; активно функционируют периодические печатные издания: журнал, включенный в перечень BAK «Человек. Общество. Инклюзия» и студенческий журнал «Via scientiarum - Дорога знаний», включенный в РИНЦ [7].

2.2. Анализ основных составляющих коммуникационной политики вуза

В рамках анализа коммуникационной политики ФГБОУИ ВО МГГЭУ были рассмотрены ее основные элементы: PR-деятельность, прямой маркетинг, брендинг, реклама.

Цель анализа - изучить стратегию коммуникационной политики вуза, выявить ее недостатки и преимущества для дальнейшей разработки рекомендаций по ее совершенствованию.

Для проведения анализа были рассмотрены все виды используемой рекламы на территории университета. Осуществляется показ рекламных видеороликов вуза на экранах главного входа в университет, в переходах между корпусами, у лифта, где обычно находится большое скопление людей. Также большая яркая вывеска на фасаде университета служит элементом привлечения внимания. Стенды и баннеры с логотипами и информацией об университете используется как внутри вуза, так и на выездных мероприятиях.

Для осуществления прямого маркетинга вуз использует личные продажи и кросс-промоушен на событийных мероприятиях. МГГЭУ является участником и организатором международного фестиваля: “Жизнь безграничных возможностей”, семинаров: “Сопровождение профессиональной подготовки и адаптации обучающихся с инвалидностью: теория и практика”, “Формирование инклюзивной среды для лиц с инвалидностью и ОВЗ в детских оздоровительных лагерях и центрах”, конференций: “Современные нейрокибернетические технологии в реабилитации и развитии когнитивных способностей человека”, “Инвалид в обществе XXI века” и т.д. Университет проводит дни открытых дверей для абитуриентов, на которых осуществляется технология личных продаж и стимулирования сбыта образовательных услуг, предоставляемых МГГЭУ. Участие волонтеров в крупных мероприятиях также является элементом продвижения вуза.

Более того, основными носителями рекламы в коммуникационной политике вуза являются и сами студенты. Участвуя в научных мероприятиях, спортивных соревнованиях, олимпиадах и других конкурсах, студенты выполняют функцию информирования об услугах, возможностях, особенностях вуза. Так, 30 мая 2021 года футбольная команда МГГЭУ приняла участие в турнире по мини-футболу среди высших учебных заведений России. В котором одержала победу. Участием в данном турнире студенты вуза осуществили мероприятие на повышение узнаваемости бренда университета, показав несколько конкурентных преимуществ университета: наличие футбольной команды в вузе, секций и тренировок по футболу, обращение внимание на развитие физической подготовки студентов.

Помимо участия в различных мероприятиях, студенты рекламируют вуз в информационном пространстве. Студенты, являющиеся пользователями социальной сети “ВКонтакте”, при указании места учебы ставят в графе “Образование” название своего вуза. (Рис.2, Рис.3) Тем самым привлекают внимание остальных пользователей данной социальной сети, формируют спрос на услуги университета и продвигают его бренд.

Рис.2 - пример указания в социальной сети “ВКонтакте” места обучения

Рис.3 - профили студентов МГГЭУ в социальной сети “ВКонтакте”, указавших место своего обучения

Рекламирование вуза студентами в информационном пространстве осуществляется и с помощью конкурсов, проводимых внутри вуза. В декабре 2021 года в МГГЭУ был объявлен внутривузовский конкурс видеороликов «Мой вуз - лучше всех». Согласно правилам конкурса, для принятия участия нужно снять видеоролик по заданной теме с учетом всех условий, выложить его в облачное хранилище, прислать ссылку на него в сообщество МГГЭУ во “ВКонтакте”.

Представленное мероприятие помогло заинтересовать студентов в активизации развития социальных сетей университета. Снятые и опубликованные ролики могут распространиться в Интернет-пространстве и помочь в продвижении университета на рынке образовательных услуг.

PR-деятельность занимает особое значение в продвижении вуза. Университет предоставляет информацию в СМИ в форме пресс-релизов, статей, интервью с участием ректора на популярных телевизионных каналах. Наличие подробной информации об университете на таком сайте как “Поступи онлайн” дает большой отклик от абитуриентов как имеющих инвалидность, так и без неё. Аккаунты вуза в социальных сетях: “ВКонтакте”, “Instagram” и канал на видеохостинге “YouTube” помогают коммуницировать с абитуриентами, студентами и сотрудниками вуза. Интернет-коммуникация помогает потенциальным потребителям образовательных услуг МГГЭУ узнавать дополнительную информацию о вузе.

Согласно статистическим данным, представленным в аналитическом обзоре «A strategic approach to online student recruitment», по учащимся средней школы:

9 из 10 используют Интернет-источники для поиска информации о вузах;

68% используют социальные сети для сбора сведений об университете;

64% просматривают виртуальные туры по кампусу при выборе будущего места обучения;

80% посещали сайт вуза с помощью мобильного устройства;

73% учащихся средней школы считают, что видеоролики об академических программах являются ценным источником информации.[11]

По мнению сотрудников университетов США, социальные медиа являются эффективным инструментом набора студентов в вузы по следующим причинам:

Распространенность. Исследование, проведенное организацией “We Are Social”, показало, что среднестатистический пользователь интернета в возрасте от 16-64 лет проводит онлайн 6 часов 43 минуты. Большая часть пользователей интересуется социальными сетями и мессенджерами. На них приходится 89% интернет-пользователей. [12]

Клиентоориентированность. Через социальные сети административный персонал может мгновенно отвечать на запросы потенциальных студентов и давать ссылки на требуемые ресурсы.

Своевременность. Вместо того, чтобы писать статьи или публиковать фотографии после событий, социальные сети позволяют студентам и сотрудникам размещать контент в режиме реального времени.

Прозрачность. Социальные медиа – это способ выразить себя или бренд, и поэтому многие воспринимают как наиболее «прозрачную» форму общения. Вместо публикации на сайте университета, которая, возможно, прошла несколько этапов редактирования, сообщения в социальных сетях подразумевают более прямое взаимодействие с участниками сообщества.

Низкая стоимость. Стоимость определяется заработной платой сотрудника, обеспечивающего поддержку и сопровождение групп.

Наличие обратной связи. Анализируя отзывы текущих студентов, изучая комментарии можно не только корректировать стратегию продвижения вуза, но и работать над качеством предоставляемых услуг. [13]

Но существуют также и недостатки продвижения образовательных услуг в социальных сетях:

отсутствие мгновенных результатов. Может понадобится от нескольких месяцев до года, чтобы можно было сделать выводы об эффективности предпринимаемых мер;

необходимость постоянной своевременной работы;

невозможность рассчитать точный бюджет рекламной кампании, вследствие множества факторов;

всю долгую работу над продвижением можно свести на нет за достаточно короткий промежуток времени

достаточно получить несколько негативных отзывов или отрицательную реакцию текущих студентов. Потерянную репутацию очень сложно восстановить;

необходимость постоянного мониторинга стратегий продвижения в социальных сетях, а также необходимость постоянного создания новых стратегий. Пользователи очень быстро привыкают к новшествам. То, что вчера казалось интересным, свежим, новым – сегодня уже надоедает, тускнеет. [15]

Рис.4 - канал Московского государственного гуманитарно-экономического университета на видеохостинге “YouTube”

Рис.5 - официальное сообщество МГГЭУ в социальной сети “ВКонтакте”

Рис.6 - официальный аккаунт МГГЭУ в социальной сети “Instagram”

Университет имеет свой сайт, на котором представлена вся информация об образовательной организации, учебном процессе, наличии общежития, преподавательском составе, все документы и т.д.

Рис.6,7 - официальный сайт МГГЭУ

Факт того, что вуз является единственным в России университетом инклюзивного образования, активным участником паралимпийского движения, партнером университетов Франции (Университет Гренобль Альпы (УГА)), Китая (Нанкинский педагогический университет специального образования) и др. Наличие собственных научных журналов “Человек. Общество. Инклюзия”, “Via scientiarum – Дорога знаний”, включенных в Российский индекс научного цитирования (РИНЦ), значительно повышают имидж университета и формируют положительное представление о нём.

При анализе особое внимание уделялось таким элементам как сайт вуза и аккаунты в социальных сетях, в которых были выявлены следующие недостатки:

несоответствие дизайна сайта современным требованиям потребителей

недостаточная активность вуза в социальных сетях

отсутствие в социальных сетях контента, соответствующего интересам целевой аудитории вуза

слабая вовлеченность студентов в развитии социальных сетей университета

На сегодняшний день дизайн сайта не соответствует современным канонам. Основной цвет, шрифт, расположение информации выглядят устаревшими, неактуальными. Неудачное визуальное оформление сайта отрицательно влияет на отношение абитуриентов, которые впервые посетили его. Практика зарубежных экспертов сообщает, что привлечение около 90% студентов проводится через Интернет-сайт. Опрос, который был проведен европейскими учеными, показал, что каждый пятый респондент вычеркнул из списка потенциальных учебных заведений те, чьи веб-сайты им не понравились [15].

МГГЭУ имеет свои страницы в таких социальных сетях как “ВКонтакте” и “Instagram”. В группе МГГЭУ во “ВКонтакте” освещаются новости, касающиеся университета. Проанализировав группу детально, было выявлено, что вовлеченность студентов в имеющийся контент слаба. Аналогичная проблема и с аккаунтом в “Instagram”. В ходе исследования было обнаружено, что причиной низкой активности студентов в социальных сетях университета является в их слабой осведомленности о наличии этих аккаунтов, а также их незаинтересованность в имеющемся контенте, так как он выполняет исключительно функцию информирования.

В условиях усиления конкуренции со стороны новых онлайн-провайдеров, сложного процесса отбора студентов и сокращения численности абитуриентов, университеты должны применять творческий подход для привлечения студентов на понятном им языке общения.

«Творческий подход» предполагает качество, скорость и частоту обновления контента, его тематическую принадлежность, соответствие целевой аудитории данной социальной сети, качество дизайна, а также наличие инфографики и аудио- и видеоматериалов. А меры по рекрутингу студентов должны осуществляться круглый год, а не просто в течение работы приемной кампании.[16]

Таким образом, проведенный анализ позволил изучить особенности и принципы коммуникационной политики МГГЭУ, выявить основные преимущества и проблемы во взаимодействии с абитуриентами и студентами. Выявлен недостаток внимания к развитию Интернет-сайта и социальных сетей, которые выполняют утилитарную функцию информирования, в то время как эти элементы должны играть роль “виртуального лица” организации, выполнять весь связанный с этим спектр задач и выполнять имиджевую функцию.

Глава 3. Пути совершенствования коммуникационной политики вуза на примере МГГЭУ

3.1. Роль бренда вуза на рынке образовательных услуг

На современном рынке высшего образования повышается конкурентная борьба между университетами. Конкуренция за получение бюджетных мест, за абитуриентов, в том числе готовых обучаться на договорной основе, за высококвалифицированные кадры, за привлечение дополнительных средств. Конкуренция приводит университеты к осознанию того, насколько важно подчеркнуть свою уникальность. Это вынуждает их искать дополнительные преимущества, выстраивать позитивный образ, заниматься повышением узнаваемости бренда университета.

Слово “бренд” происходит от английского слова “brand” и переводится как “клеймо, фабричная марка”. Бренд понимается как комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги.[17]

Формирование положительного образа компании, его продвижение создается в процессе брендинга. Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании, учреждению.[18]

Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.

Задачи брендинга:

Сформировать положительный образ вокруг товаров или услуг компании.

Показать высокую ценность продукции.

Создать коммуникацию между компанией и клиентами.

Разработать концепцию позиционирования бренда на рынке — вербальную и визуальную идентификацию товара.

Выбрать маркетинговые каналы и разработать стратегию продвижения.

Выделить конкурентные преимущества.

Придать индивидуальности бренду.[18]

Сформированный бренд вуза обеспечивает лояльность потребителей, гарантии бюджетного финансирования и приток дополнительных инвестиций, отстройку от конкурентов, устойчивость международных связей, высокий конкурс, интерес работодателей к выпускникам вуза.[19]

Для построения успешного бренда образовательной организации необходимо определить четкое позиционирование вуза, выделить миссию, осуществляемую университетом, четкое понимание особенностей и принципов “хорошего вуза”. Кроме того, важно вывести управление брендом на самый высокий уровень и обеспечить этот процесс необходимыми ресурсами. [20]

Преимуществами сильного бренда является взаимосвязь таких элементов как узнаваемость, высококвалифицированные кадры, студенты с высоким качеством знаний и наличием профессиональных навыков, полученных благодаря обучению в университете, большая финансовая поддержка, высокий уровень в рейтинге университетов, лучшая исследовательская база.[20]

МГГЭУ на рынке образовательных услуг позиционирует себя как образовательное учреждение высшего образования, осуществляющее подготовку квалифицированных кадров, уделяя приоритетное внимание студентам с инвалидностью. Вуз обеспечивает условия для их профессионального обучения, психолого-педагогической реабилитации и социальной адаптации.

Позиционирование как единственного инклюзивного вуза в России повышает значимость вуза, делает его имидж привлекательнее, так как выполняется сразу несколько важных задач социально-экономического направления развития государства в области образования и социальной политики:

совершенствование инфраструктуры для реабилитации инвалидов на базе образовательных учреждений

создание условий для социализации и социальной адаптации детей и молодежи

В 21 веке особое внимание уделяется инклюзии, поэтому выбранная стратегия развития МГГЭУ релевантна. Деятельность вуза по поддержке инвалидов повышает лояльность его целевой аудитории, поднимается социальная значимость. Участие и организация мероприятий, связанных с продвижением инклюзии и воспитанием толерантности к людям с инвалидностью, указывают на особенности вуза и его миссию. Весь этот комплекс действий является конкурентным преимуществом МГГЭУ и конструирует вуз как особый бренд на рынке образовательных услуг. Также это привлекает дополнительные ресурсы и средства в виде бюджетных мест и содействия от попечителей.

3.2. Мероприятия, направленные на повышение престижа вуза в информационном пространстве

При проведении анализа были обнаружены недостатки в Интернет-коммуникации вуза с его целевой аудиторией. МГГЭУ имеет некоторые проблемы с веб-сайтом: визуальное оформление, навигация; социальными сетями: слабая вовлеченность студентов в контент, низкая активность вуза в социальных сетях, отсутствие профессионального ведения страниц в Интернете.

Изучив теоретический материал и подытожив имеющиеся недостатки, с целью совершенствования коммуникационной политики МГГЭУ, разработаны предложения и рекомендации:

обновление официального веб-сайта МГГЭУ

К данной работе можно привлечь студентов МГГЭУ, имеющих знания в создании сайтов. Таким образом, они смогут создать его таким, каким сами хотят его видеть. Учитывая возраст студентов, их понимание современных требований к дизайну и удобству в навигации, сайт будет соответствовать актуальным нормам. Также это может помочь в экономии ресурсов университета на поиск разработчика веб-сайта извне, а также послужит элементом вовлечения студентов в жизнь вуза.

активизация работы в аккаунтах социальных сетей вуза

Собрать рабочую группу из студентов, желающих активно вести социальные сети университета. Разработать SMM-стратегию, разделить полномочия по ведению страниц среди желающих студентов, проанализировать социальные сети других вузов, сформировать контент-план и т.д. Ведение аккаунтов самими студентами поможет более детально освещать студенческую жизнь, события, происходящие в вузе, следовательно, привлекать внимание потенциальных студентов университета. Также это поможет повысить интерес студентов в активном принятии участия в развитии и продвижении вуза.

Если же среди студентов не найдутся желающие для ведения аккаунтов, то можно привлечь профессионалов извне, но на это потребуются дополнительные ресурсы.

Данные рекомендации помогут повысить лояльность целевой аудитории образовательной организации, повысить узнаваемость бренда, создать более привлекательный имидж вуза, привлечь абитуриентов готовых учиться не только за счет бюджетных ассигнований, но и на платной основе, а, следовательно, привлечь дополнительные инвестиции.

Заключение

По итогам исследования можно сделать вывод, что в современных условиях вузы. действительно ведут активную конкуренцию на рынке образовательных услуг высшего образования, используя все инструменты маркетинга.

Активизация коммуникационной кампании является для университетов важным инструментом формирования абитуриентской, а далее, и студенческой базы. От эффективности коммуникационной деятельности зависит уровень развития вуза, его будущее на несколько лет вперед.

У коммуникационного комплекса образовательной огранизации свои особенности, структура, инструменты и т.д. Системная суть коммуникационного процесса отражает и его структуру. Проанализированы основные элементы коммуникации в рамках маркетингового комплекса вуза с целевой аудиторией: PR-деятельность, прямой маркетинг, брендинг, реклама.

Высокий авторитет учебного заведения формируется на основе того факта, что МГГЭУ является единственным в стране инклюзивным высшим учебным заведением. Также немаловажна степень технической оснащенности, доступность образовательной среды университета, выполнение вузом социально-значимой миссии: обеспечение условий для профессионального обучения, психолого-педагогической реабилитации и социальной адаптации инвалидов с нарушением опорно-двигательной системы, воспитание толерантности к людям, имеющим инвалидность, развитие важности взаимопомощи и поддержки в сознании студентов МГГЭУ.

Проанализирована деятельность вуза в социальный сетях, выражена ее значимость. При анализе было выявлено наличие проблем в Интернет-коммуникации вуза с потребителями его услуг: отсутствие активного взаимодействия и слабая вовлеченность целевой аудитории университета к его социальным сетям, неактуальное оформление официального сайта вуза, что как было выяснено из исследования, отрицательно влияет на имидж образовательной организации.

Анализируя современный рынок образовательных услуг, определяя значимость развития бренда университета и повышения его имиджа через информационное пространство, были разработаны рекомендации для устранения недостатков в маркетинговых коммуникациях МГГЭУ: более тщательное и профессиональное ведение социальных сетей вуза и изменение устаревшего дизайна официального веб-сайта университета.

Цель данных рекомендаций заключается в совершенствовании комплекса коммуникационной политики МГГЭУ для повышения статуса и узнаваемости бренда вуза на рынке образовательных услуг, привлечения абитуриентов, готовых обучаться не только за счет средств государственного бюджета, но и за счет средств физических (или) юридических лиц, студентов, готовых представлять вуз в научных, спортивных и прочих мероприятиях, а также привлечения дополнительных инвестиций в МГГЭУ и формирования благоприятного имиджа.

Список литературы:

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ВУЗА И ЕЕ РАЗВИТИЕ URL:https://science-education.ru/ru/article/view?id=20850 (дата обращения: 01.01.2022)

PR (public relations, связи с общественностью) URL:https://polylog.ru/pr-blog/pr-public-relations (дата обращения: 01.01.2022)

[Букина Ю. PR вузов: сравнительный опыт России и Израиля. Режим доступа: http://pr-club.com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2009/04.doc (дата обращения:03.01.2002)

Гуреева А.Н. Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза// Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика, № 6, с. 148–161. М., 2015.

Постановление от 11 октября 1990 г. №1011 Москва Кремль ОБ ОРГАНИЗАЦИИ В г. МОСКВЕ ИНСТИТУТА-ИНТЕРНАТА ДЛЯ ИНВАЛИДОВ. Режим доступа: http://www.mggeu.ru/wp-content/uploads/2016/10/postanovlenie-1011.pdf (дата обращения: 05.01.2022)

Сведения о дате создания образовательного учреждения URL:http://www.mggeu.ru/sveden/common/ (дата обращения: 05.01.2022)

ПРОГРАММА РАЗВИТИЯ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ИНКЛЮЗИВНОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «‎МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»‎. Режим доступа: http://www.mggeu.ru/wp-content/uploads/2020/06/Programma-razvitiya.pdf (дата обращения: 05.01.2022)

Доступная среда URL: http://www.mggeu.ru/sveden/ovz/ (дата обращения: 05.01.2022)

Концепция развития ФГБОУИ ВО «‎МГГЭУ» 2016-2021 Режим доступа: http://www.mggeu.ru/wp-content/uploads/2016/02/Kontseptsiya_razvitiya_MGGEU.pdf (дата обращения 05.01.22)

Международное сотрудничество URL: http://www.mggeu.ru/sveden/inter/ (дата обращения: 05.01.2022)

Mulder E. A strategic approach to online student recruitment. How Universities Can Use Social Media & Inbound Marketing to Increase Student Enrolment// Statusdigital.co.uk

Чуть меньше сна: сколько часов россияне сидят в интернете URL: https://www.gazeta.ru/tech/2020/02/12/12956929/we_are_social.shtml (дата обращения 08.01.2022)

Weindling W. Why More Colleges Are Using Social Media to Recruit Students. Режим доступа: https://www.higheredjobs.com/Articles/articleDisplay.cfm?ID=1393 (дата обращения: 08.01.2022)

Рекомендации по привлечению наиболее талантливых иностранных граждан для обучения в российских образовательных организациях. Южный федеральный университет. Ростов-на –Дону, 2018. 107 с. Режим доступа: http://fgosvo.ru/uploadfiles/method/other/Recommend_talant_students.pdf (дата обращения: 08.01.2022)

Baker N. What Is the Role of Social Media in Student Recruitment? Режим доступа: https://www.qs.com/what-is-the-role-of-social-media-in-student-recruitment/ (дата обращения: 10.01.2022)

Рекомендации по повышению результативности информационного сопровождения экспортного потенциала российских университетов и реализации федерального проекта «Экспорт образования» Режим доступа: https://kpfu.ru/portal/docs/F_685204341/Rekomendacii.pdf (дата обращения:10.01.2022)

Бренд URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 (дата обращения 10.01.2022)

Что такое брендинг и зачем он нужен URL: https://sendpulse.com/ru/blog/branding (дата обращения 10.01.2022)

Лухменева Е.П., Калиева «ОСОБЕННОСТИ‎ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ВУЗА» О.М ВЕСТНИК ОГУ №13 (149)/декабрь`2012. Режим доступа: http://vestnik.osu.ru/2012_13/39.pdf (дата обращения: 11.01.2022)

Брендинг университетов | Mitrofanov &Partners URL: https://www.mitrofanovpartners.com/university-branding (дата обращения:11.01.2022)

Код для цитирования: Скопировать