XIV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2022

На современном этапе развития цивилизации приоритетными стартапами являются онлайн-магазины, сайты, сервисы. Стремительное развитие общества приводит к необходимости создания новых альтернативных бизнес-проектов, способных сформировать огромный рыночный сегмент, повысить лояльность клиентов и удержать их. В данном случае идёт речь о сервисах, основанных на онлайн подписке.

Данная модель обладает множеством преимуществ:

Если сервису удаётся грамотно построить свою работу и умело создать маркетинговую стратегию, то доход становится регулярным и достаточно предугадываемым.

Происходит автоматизация получения прибыли. Ежемесячно с потребителя списывается определённая абонентская плата.

Достаточно высокий показатель LTV и простота вовлечения.

Стоит понимать, что данная бизнес-модель подходит не всем организациям. Необходимо создавать уникальный продукт, который будет нужен клиенту каждый месяц. Например, музыка, книги и кино.

Главные вопросы: как же происходит получение выручки и как её спрогнозировать?

Организации направляют свои усилия на актуализацию продукта, общение с клиентами, создание идеального тарифного плана. Продукт реализуется, выходит на рынок. Потребитель единожды приобретает данную услугу, осознаёт, что она является постоянно необходимой и оформляют подписку (осуществляют регулярные выплаты).

Однако, когда клиент покупает продукт впервые нет гарантии, что будут осуществлены повторные платежи. Показатель LTV помогает рассчитать нам оптимальность данного процесса. Благодаря нему мы можем анализировать и прогнозировать выручку от одного клиента и затраты на его привлечение. LTV (Lifetime Value) - ценность клиента в течение его жизненного цикла.¹

Расчёт показателя осуществляется в направлении работы со стандартным портретом целевой аудитории. Организация изучает данные о клиенте, который сотрудничал и сотрудничает с сервисом. Появляется возможность спрогнозировать прибыль компании, опираясь на особенности поведения потребителя, его покупательские способности, маркетинговые стратегии и направления продвижения услуги.

Для более подробного понимания рассмотрим пример. Компания Netflix (сервис, предоставляющий подписку на кино и сериалы) провела анализ своей аудитории. В ходе него было выявлено, что в среднем клиент подписан на сервис 2 года и приносит 295 долларов. Появляется вопрос, почему же потребитель отказывается от услуги. Это связано с нежеланием ждать выход фильма в прокат. Благодаря измерению LTV Netflix понял, что необходимо завлечь потребителя и удержать его на период ожидания проката- проведение прямых трансляций.

Данный пример показывает, что расчёт показателя является необходимым структурным компонентом онлайн-сервиса и помогает в расчёте дохода.

 

LTV= Прибыль (за определённый временной промежуток) / Кол-во клиентов (за этот же промежуток)

Формула №1

Расчёт Lifetime Value осуществляется несколькими способами:

²

Данную формулу сложно отнести к точным, так как показатель является лишь приближённым. В этом случае, мы не можем оценить расходы на привлечение клиентов. И он будет варьироваться в зависимости от появления новых услуг от сервиса.

 

Формула №2

В данном случае мы не можем точно предположить были ли произведены затраты на определённое количество людей. Ведь они могли узнать о сервисе не через рекламу

 

Формула №3

Рассмотрим конкретный пример сервиса «Яндекс. Плюс».

Первый месяц пробный. Далее подписка стоит 199р в месяц. Предположим, что клиент пользуется услугой на протяжении года. Тогда он приносит организации 2189р за год (без учета первого бесплатного месяца). Яндекс говорит, что достиг отметки в 5 миллион пользователей. Тогда доход будет больше 10 миллионов.

Однако, как отмечает Андрессен Хоровиц необходимо учитывать такой показатель, как отток клиентов.³ Он равен примерному процентному соотношению количество отписавшихся/количество всех клиентов в начале месяца.

При добавлении данного показателя в формулу можно действительно сделать вывод о целесообразности существования того или иного сервиса.

Таким образом, можно сделать вывод, что сервисы по подписке являются в большинстве своих случаев прибыльными, так как доходы превышают расходы. Стоит отметить, что начальный этап жизни онлайн-сервиса будет достаточно тяжелым и затратным, так как надо привлечь множество финансовых ресурсов на формирование целевой аудитории. Возможно лишь рассчитать приблизительный уровень дохода. Но уникальное предложение быстро окупится, и расчёт LTV будет реальным.

Расчет жизненной ценности сориентирует онлайн-сервис по подписке, как улучшить бизнес по всем направлениям. Учитывая LTV, появится возможность повысить лояльность клиентов и увеличить продажи.

Следует учитывать, что Lifetime Value является показателем, который подстраивается под ту или иную организацию или онлайн-сервис. Если система аналитики компании сильная, то используются более точные формулы расчёта LTV, в другом случае можно использовать упрощённые варианты формул и в дальнейшем создать усовершенствованную систему для сбора всех данных о клиентах организации.

Список использованных источников:

Jeff Jordan, Anu Hariharan, Frank Chen, and Preethi Kasireddy. 16 Startup Metrics. – 2015г.

Аренков И.А., Ишмухаметов Р.Р., Смирнов С.А. Изучение зависимости между удовлетворенностью клиента и его ценностью в течение жизненного цикла (CLV) // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 18. – С. 2677-2694.

Дячук Ольга. 5 простых способов рассчитать жизненную ценность клиента (LTV)/ OWOX BI: [Электронный ресурс]. URL: https://www.owox.ru/blog/use-cases/customer-lifetime-value/ (дата обращения: 10.12.21)

Жак Пейл. Реальная стратегия: как планировать то, что можно воплотить. Издательство Альпина Паблишер. г. Москва. – 2021 г – 371с.

Пенчукова Анна. LTV: что особенного в этой метрике и почему нужно за ней следить/ Тинькофф: [Электронный ресурс]. URL: https://secrets.tinkoff.ru/razvitie/ltv-chto-osobennogo-v-etoj-metrike-i-pochemu-nuzhno-za-nej-sledit/ (дата обращения 15.12.21)

Код для цитирования: Скопировать