XIV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2022

В настоящее время тема поддержания лояльности потребителей очень актуальна и представляет интерес для практикующих маркетинговых консультантов и ученых.

Лояльность потребителей – это позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанная на привычке покупать товары или услуги определенного производителя или бренда независимо от цены, за исключением альтернативных предложений.

Существует три подхода к понятию потребительской лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя [1, с. 24].

Лояльность как поведение – характеризует реальное поведение потребителя, которое измеряется показателем объема повторных покупок, продолжительностью отношений с поставщиком и прибылью от конкретного покупателя. Однако потребитель может регулярно покупать товар не потому, что проявляет к нему лояльность, а потому, что в настоящее время у него нет альтернативы. Соответственно, когда появляется такая альтернатива, он быстро меняет поставщика.

Подход к лояльности как отношению делает  больший акцент на отношении потребителя к компании, производящей товары или услуги. Понятие лояльности в этом понимании делится на два элемента: эмоциональный и когнитивный.

Эмоциональная лояльность связана с чувствами, которые испытывает потребитель при взаимодействии с продуктом или фирмой.

Когнитивная лояльность связана с рассуждением и характеризуется такими факторами, как цена, расстояние до магазина, ожидание в очереди, то есть все, что можно измерить числами.

Лояльность потребителей определяется тремя параметрами [1, с.25]: количество повторных покупок; увеличение объема закупок данного товара или других товаров поставщика; рекомендации.

Постоянство потребителей определяется эмоциональным, инертным или придирчивым отношением к продукции или услугам компании [2]. Таким образом, совокупность лояльных потребителей можно разделить на три группы: эмоциональные, инертные и разборчивые потребители.

Эмоциональные потребители самые лояльные. Они довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это связано с тем, что им нравится продукт, который они покупают в течение длительного времени, но часто есть много достоинств и нематериальных факторов.

Инертные потребители редко пересматривают свои предпочтения, но их бездействие связано с тем, что им сложно или дорого сменить продукт компании не имеет большого значения для клиента. Именно с такими потребителями чаще всего имеют дело, например, коммунальные и страховые компании.

Разборчивые потребители – их расходы не изменяются или снижаются – составляют самую большую группу, в среднем 40% потребителей в разных отраслях. Разборчивые часто пересматривают свой выбор, основываясь на таких критериях, как цена продукта и его характеристики. Эмоциональные аспекты не затмевают своих объективных факторов, хотя у всех клиентов есть свои пристрастия.

Размер той или иной группы постоянных потребителей колеблется в зависимости от отрасли. Например, гораздо меньше потребителей эмоционально привязаны к продуктовым магазинам, чем к перевозчикам на дальние расстояния.

Выявив различные группы лояльности клиентов, проанализируем как методы повышения лояльности, общие для всех групп, так и конкретные методы для каждой группы.

Скидки на товары – одно из ценных преимуществ программ лояльности. Скидки создают лояльность к конкретным наградам и категориям продуктов, а не к самой компании. Обычно скидки предоставляются с целью увеличения продаж.

По мере накопления практического опыта использования скидок компании пришли к пересмотру существующих программ лояльности, предлагая своим клиентам бонусные пакеты. Они выгодны в первую очередь компаниям, покупатели любят сразу получать скидку. Цель бонусной программы – мотивировать клиентов возвращаться к ним за покупками, включать их в так называемую «погоню за баллами», с помощью которой они могут оплачивать свои будущие покупки или их часть.

Среди интернет-магазинов наиболее популярна и достаточно удобна система промокодов. Такой вариант экономии выглядит намного привлекательнее, чем дисконтная или бонусная программа. Причем видов промокодов может быть очень много. Они дают скидки на товар или услугу (например, сейчас популярный промокод – это бесплатная подписка в онлайн-кинотеатрах на определенный период времени), бесплатную доставку, подарок за заказ, бонусы при пополнении заказа в онлайн-сервисах, «скидка на скидку» (суммируется с промокодами). Промокоды бывают общие «для всех» (можно использовать неограниченное количество раз) и индивидуальные «для конкретного человека» (как правило, можно подать заявку только один раз).

Акции могут привлечь новых клиентов и заинтересовать постоянных клиентов, но вряд ли они приведут к долгосрочному повышению лояльности клиентов. Помимо классических акций (сезонные распродажи, «Черные пятницы», скидки при покупке определенной суммы, в честь дня рождения компании, на определенную категорию товаров), есть и другие: предзаказ, пакетное предложение, случайное вознаграждение (розыгрыш для постоянных клиентов), создавая ощущение дефицита, находите дешевле, скидки от знаменитостей. Акция “подарок за заказ” также может предлагать несколько вариантов: бесплатный второй или третий товар по более низкой цене, подарок от компании-партнера, скидка на следующую покупку или гарантированный лотерейный приз.

Кешбэк – это деньги, которые можно потратить, где и как хочет покупатель, поэтому он видит в этом свою выгоду. Фактически, это часть стоимости покупки, которая возвращается на счет клиента. Получить кешбэк можно как через специальные сервисы, приложения, так и при покупке в интернет-магазине, а можно потратить на купоны или вывести средства прямо на свой телефон или банковскую карту.

Для поддержания и повышения лояльности потребителей, прежде всего, необходимо правильно определить их маркетинговые характеристики, в зависимости от которых разрабатывается программа повышения лояльности. Для этого маркетологам необходимо учитывать следующие моменты [3]:

– Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товары. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, размер и плотность населения, доступность СМИ, структура коммерческой деятельности, климат, правовые ограничения, развитие транспортной сети.

– Демографические характеристики. Потребительский возраст, пол, дифференциация доходов, семейное положение, профессия, образование.

– Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и др.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

– Поведенческие характеристики. Интенсивность использования продукта, опыт его использования, лояльность к бренду, степень лояльности к фирме и бренду, причина совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

В заключение хочу отметить, что универсального инструмента для поддержания и повышения лояльности клиентов не существует. Каждой компании необходимо осознанно и вдумчиво подходить к решению этих вопросов, выбирать и настраивать под себя тот инструмент, который действительно будет работать, и приведет к повышению уровня лояльности клиентов к организации и, как следствие, к увеличению продажи.

Список литературы:

Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель – довольный потребитель. М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. – С. 23-38.

Койлз С. Пока они не ушли / С. Койлз, Т. Гоки // Вестник McKinsey. – 2005. – № 12.

Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // GD.RU: эл. журнал «Генеральный директор». 2007. 2 августа. [Электронный ресурс]. – https://ru.wix.com/blog/2021/01/kak-opredelit-tselevuyu-auditoriu