XIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2021

Упаковка и дизайн товара – один из важнейших факторов, оказывающих влияние на уровень продаж. На сегодняшний день существует масса конкурентов, которым необходимо уделять пристальное внимание не только на потребительские свойства товара, но и на его внешний вид – упаковку. Дизайн упаковки должен быть современным, понятным для потребителя, привлекающим внимание и запоминающимся для того, чтобы товар был конкурентоспособным. Именно поэтому рассматриваемая тема актуальна в условиях современных рыночных отношений.

Упаковка товара должна выполнять ряд функций: защитную, экологическую, обеспечение удобства товара и его использование, имиджевую и коммуникационную, торговую и информационную. Рассмотрим каждую из функций более подробно.

1.Защитная функция характеризует способность упаковки товара в том, чтобы он оставался в целости и сохранности с момента его производства и до покупки его потребителем. Во время хранения, транспортировки и ожидания покупки изделие может испортиться и потерять не только надлежащий вид товара, но и свои основные функции.

2.Вторая функция – экологическая. Суть данной функции заключается в рациональном использовании во взаимодействии с окружающей средой.

3.Упаковка товара должна быть удобной как для использования, так и для хранения и транспортировки. Необходимо продумывать каждую мелочь, ведь нередко потребитель выбирает именно то изделие, которое ему удобно нести, хранить и использовать.

4.Одной из важнейших функций упаковки является имиджевая функция.  Западные теории рекламы давно уже базируются на неразрывной тройке «упаковка–имидж–товар», что означает огромное влияние упаковки на имидж товара, а значит и бренда. Упаковка товара должна соответствовать репутации компании, которая производит это изделие. Если бы такие известные бренды, как «Gucci», «Dior», «Apple» продавали свой продукт в обычном пакете, то клиент не понимал бы за что отдает деньги.

5.Коммуникационная функция. Важность данной функции объясняется тем, что предназначение упаковки заключается в донесении информации до потенциального покупателя. Изначально клиент знакомится с внешним видом товара на полке, и если его «цепляет» упаковка, то он начинает изучать состав продукта, особенности применения, сведения о производителе и так далее. Именно внешний вид товара заставляет клиента приобрести данный товар. Зачастую клиенты видят тот или иной товар в телевизионной рекламе, на рекламных щитах и запоминают только лишь его упаковку. Поэтому для того, чтобы успешно реализовать продукт, его необходимо прорекламировать различными способами, чтобы целевая аудитория предварительно знала о нем и запоминала. Упаковка продукта должна донести до целевой аудитории гарантию качества, уверенность, что товар довезли в целостности и сохранности.

6.Торговая и информационная функция. Не так давно ввели систему самообслуживания в магазинах, что повлекло за собой потребность идентификации продукта. Теперь упаковка обязана не только заменять продавца и доносить до клиента сведения о товаре, но и рекламировать его. Эмоциональная функция упаковки заключается в уверенности покупателя в том, что его выбор не сравнится ни с какими другими товарами. В упаковке важен каждый элемент: форма, дизайн, содержание, шрифт и даже цвет. Каждый цвет воспринимается человеком с определенной эмоциональной нагрузкой: цвета синих и голубых оттенков ассоциируются с качеством и безопасностью, зеленые умиротворяют и обозначают развитие, желтые свидетельствуют об оптимистичности и жизнерадостности, красные и оранжевые – об энергичности и в крайних случаях агрессивности, пастельные успокаивают и привлекают клиента нежностью.

Изображения влияют на спрос товара и его ходкость. К примеру, использование картинки со снегом будет совершенно неуместно в Африке. Иллюстрация на упаковке отмечает правила по безопасному применению продукта: указание на токсичные и горючие свойства, опасность вдыхания или контактирования с кожным покровом. Информация на упаковке обычно отображает происхождение продукта, а именно: производителя — адрес, контактные данные, использованное сырье, материалы, технологии производства; свойства продукта (применение, назначение); состав изделия (сырье, состав, ингредиенты); физические свойства продукта (форма, цвет, масса, структура, вкус и т. п.); информацию по эксплуатации товара (качество, безопасность и надежность, технические характеристики, способ приготовления, срок годности, способ применения, целебные свойства). Запрещена любая информация или реклама на упаковке продукта, способная нанести вред здоровью. Более того, обозначение объема, веса или количества упакованных товаров должно бвть выражено в стандартных единицах. Чаще всего можно увидеть знак «Е» около информации о весе или объеме. В случае консервации продуктов питания с помощью ионизирующего излучения, это обязательно должно быть указано с помощью международно признанной виньетки, напечатанной на упаковке. Если продукт питания был законсервирован при помощи ионизирующих технологий, то на упаковке должна стоять международно признанная виньетка, указывающая на применение данного метода.

В современном мире потребитель в большинстве случаев покупает товар по внешним признакам. Производители, осознав значение упаковки, начали задумываться о вложениях значительных ресурсов в ислледования с дальнейшей целью создания или ребрендинга упаковки для успешной реализации маркетинговых стратегий. Упаковка так же, как и все объекты дизайна, подвержена определенной моде. Существует практика аудита упаковки, которая организуется производителями с определенной периодичностью. Целью аудита является вопрос об измене внешнего вида упаковки. Эксперты в данной области проводят анализы и исследования, а также выявляют плюсы и минусы предыдущей упаковки, вносят изменения и проводят тесты на восприятие клиентами. Иногда приходится проводить модернизацию не только дизайна, но и технологии производства упаковки. Психология человека устроена таким образом, что всего лишь незначительные изменения внешнего вида практически не фиксируются в сознании, но могут привести не одну тысячу новых клиентов, увеличить продажи и сохранить положение компании на нужном уровне из-за необходимой возможности прислушиваться к меняющимся запросам целевой аудитории. Мода на внешний вид меняется, а оставленная без изменений упаковка станет неактуальной и вследствие повлияет на снижение спроса.

Упаковка товара влияет на потребителя на подсознательном уровне: внешний вид вызывает ассоциации, которые выделяют товар среди идентичных ему. Так, всем известный шоколад «Dove» использовал благородный шоколадный цвет. Неотъемлемой частью стало изображение шелка, который испокон веков считается очень дорогим и качественным материалом. Производители умело показали, как с помощью дизайна упаковки донести до потребителя на ассоциативном уровне высокое качество и изысканность продукта.

Бывает так, что упаковка становится не только защитой, оформлением товара и привлечением клиента, но и инструментом придания дополнительных ярких и индивидуальных особенностей. Всем известен пример популярной упаковки бренда «Coca-Cola», которая стала товарным знаком. Бренд разрабатывает дизайны упаковки, связанные с праздниками, знаменательными событиями и экспериментами. Компанией разработаны множество лимитированных упаковок. Дизайн, приуроченный к Олимпийским играм 2010 с белым медведем: компании удалось не только привлечь внимание потребителей в связи со столь актуальным событием, но и стать частью знаменательного события в истории страны. Для аппетитного эффекта дизайнерами и маркетологами была придумана алюминиевая упаковка, которая значительно дольше оставляет напиток холодным, чем стеклянная бутылка. Также разработчики дизайна упаковки не забыли о традиционных рождественских праздниках и выпустили ряд упаковок в виде елочных шаров.

Подводя итоги, упаковка обладает невероятной способностью распространять вербальную и невербальную информацию о продукте и самом производителе. Упаковка дает возможность производителю продвигать товар, создавая конкурентоспособные товары и яркие бренды, заинтересовывать потребителей к ним. Она наделена большим количеством маркетингового функционала, и при условии правильного создания может стать одним из главных преимуществ компании в погоне за покупателем на конкурирующем рынке.

Список использованных источников:

1. Музыкант, В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Риор, 2018. - 256 c.

2. Роуман, К. Искусство рекламы / К. Роуман. - М.: АСТ, 2019. - 583 c.

3.Роль упаковки в продвижении товара[Электронный ресурс]: https://zg-brand.ru/upakovka/rol_upakovki_v_prodvizhenii_tovara

4. Упаковка [Электронный ресурс]. URL: http://economic.social/marketing/upakovka12317.html (дата обращения: 26.03.2016).

5.  Швабская А. Л., Рыбакова Е. А. Психология рекламы // Актуальные проблемы авиации и космонавтики [Электронный ресурс] : тезисы X Всерос. науч.-практ. конф. творческой молодежи (8–12 апреля 2014 г., Красноярск) : в 2 т. Т. 2. С. 99.