XIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2021

ВВЕДЕНИЕ

Успешность интернет-маркетинга зависит от многих факторов. Чтобы провести потенциального покупателя через всю воронку продаж, придется выстроить такой механизм взаимодействия, который будет работать на каждом этапе, как швейцарские часы, — отлажено и безотказно.

Комплексный аудит сайта и его продвижения дает целый ряд преимуществ, таких как проверка эффективности интернет-маркетинга, оценка его окупаемости, слабых и сильных сторон, а также анализ будущих результатов. Аудит позволяет:

- оценить, насколько сильна позиция компании в интернете, при этом анализировать целесообразно параллельно с анализом конкурентов. Это поможет перенять лучшие методики, учесть ошибки и создать индивидуальную стратегию;

- определить, отвечает ли получаемый результат целям компании. Например, крупного поставщика стройматериалов, ориентированного на оптовые продажи, вряд ли устроят заявки от затеявших ремонт новоселов, даже если таких заявок много. отсюда можно сделать вывод, что, либо страдает позиционирование, либо криво работают каналы привлечения аудитории.

- понять, на каких участках интернет-маркетинг проседает. Анализ покажет, почему посетители не доходят до покупки, что не так с постами в социальных сетях, из-за чего рассылку не открывают, почему контекст выжигает бюджет и не несет отдачи и т. д.

В аудит интернет–маркетинга входит:

1.Общий анализ трафика.

2.Анализ контекстной рекламы в Яндекс и Google.

3.Анализ сообществ в социальных сетях.

4.Анализ позиционирования и торгового предложения.

5.Анализ механик и элементов сайта, влияющих на конверсию.

6.Технический аудит сайта [1].

В данной статье рассмотрим популярные инструменты, используемые для реализации первых трех этапов.

Общий анализ трафика

Исследование трафика, проведенное на основе систем аналитики Яндекс и Google позволяет узнать, кто приходил на сайт (демографические характеристики аудитории), откуда и по каким ключевым словам, с каких устройств, сколько времени длился визит, какие страницы заинтересовали посетителей, какие целевые действия были выполнены и т. п.

Проанализировав все эти данные, можно понять:

- насколько качественный трафик у сайта;

- насколько известен бренд или компания в интернете;

- почему на одни страницы приходит больше посетителей, а на другие — меньше;

- как перераспределить бюджет между каналами, чтобы они приносили больше целевого трафика, и др.

Для реализации данного этапа используются инструменты анализа своих сайтов и сайтов конкурентов.

1.1 Яндекс Метрика

Это самый распространенный способ сбора статистики посещений своего сайта для пользователей поисковой системы Яндекс. Для старта сбора данных необходимо установить счетчик посещений сайта. Статистика метрики позволяет отследить посещаемость и просмотры сайта, а также:

возраст и пол посетителей;

посещаемость сайта по странам и городам;

источники трафика;

поисковые запросы;

работу рекламных кампаний;

глубину просмотра, отказы, время на сайте;

устройства входа и др.

Достоинствами данной системы являются бесплатность, простота, возможность установки целей, большой выбор отчетов, наличие инструментов для анализа поведения посетителей на сайте (с помощью карт скроллинга, кликов, web-визора), что привлекает в качестве пользователей не только собственников сайтов, но и веб-аналитиков, SEO-оптимизаторов, дизайнеров.

1.2 Google Analytics

Еще одно бесплатное средство анализа всех типов трафика на свой сайт, предоставляемый поисковой системой Google. Для начала работы необходимо установить счетчик Google Analytics на все страницы своего сайта.

Это очень серьезны й инструмент, предоставляющий возможность проверки посещаемости и конверсии компании, расчет прибыли, сохранность данных даже при сбое систем аналитики и гибкую систему отчетов о поведении и источниках посетителей сайта, отслеживает заказы и оборот продаж для интернет-магазинов.

Однако система Google закрывает от пользователей 70% поисковых фраз, по которым посетители зашли на сайт из поисковых систем. Это большой минус при анализе поискового трафика на сайт магазина, портала и др. Также для полноценного использования всех возможностей системы необходимы не только знания аналитики, но и достаточно широкие технические познания кода сайта, те навыки программирования.

1.3 Similarweb.com

Similarweb — сервис, позволяющий анализировать посещаемость ресурса, среднее время, проведенное на сайте, процент отказов, трафик конкурентов и пр. Кроме того, Similarweb дает информацию о географии посетителей сайта, какие ресурсы они просматривают и из какого канал приходит наибольшее количество трафика.

Для анализа посетителей чужого сайта достаточно только ввести название сайта в строке ввода и система покажет трафик на сайт за последние 6 месяцев, средний показатель времени нахождения посетителя на сайте, среднее количество просмотренных страниц, показатель отказов сайта. Кроме того, Similarweb укажет, откуда на чужие сайты приходят посетители и по каким каналам (по рекламе, из поиска, прямые заходы, с реферальных ссылок, из социальных сетей или по e-mail рассылке).

Это мощнейший инструмент, которым пользуются все веб-аналитики и SEO-оптимизаторы при анализе тематики. однако в базе Similarweb есть информация не по всем сайтам, поэтому для полного анализа он не всегда подойдет. Нет русской версии у сайта.

Бесплатная версия вполне достаточна для хорошего анализа сайтов конкурентов. Если нужно получить углубленную аналитику, стоимость платной версии –от 199$ в месяц.

1.4. Spywords.ru

Хороший инструмент для аналитики данных Российского интернета. В бесплатной версии можно оценить не только поисковых трафик чужих сайтов, но и трафик из рекламных систем Яндекс и Google. Система показывает информацию по количеству посетителей, запросы сайтов конкурентов, позволяет собирать семантическое ядро. Spywords покажет поисковый и рекламный трафик; поисковые и рекламные запросы конкурентов; оценку рекламного трафика; позиции в поиске по всем запросам. Однако из-за недостаточно регулярного обновление базы сервис не всегда дает точные данные по посещаемости и статистике рекламных компаний. С его помощью можно оценить лишь общую картину.

Общую аналитику можно посмотреть бесплатно. Все данные сервиса доступны за 2000 рублей в месяц.

1.5. SEMrush

Данная система аналитики удобна для анализа поискового трафика Google, другие поисковые системы SEMrush не охватывает. Данный инструмент покажет видимость сайта по запросам в выдаче Google, позиции по запросам, мобильную оптимизацию сайта, перечень основных конкурентов, внешние ссылки, медийные объявления и т.д.

Неоспоримым недостатком является отсутствие данных поисковой системы Яндекс, что для Российского рынка является огромными минусом.

SEMrush – платная система. В бесплатной версии есть возможность просмотра 10 отчетов. Стоимость системы можно выбрать из трех тарифов, цена которых варьируется от 99$ до 399$ в месяц, первые два можно попробовать бесплатно.[2]

2 Анализ контекстной рекламы в Яндекс и Google

Контекстная реклама требует постоянных финансовых вложений, а все, что связано с деньгами, должно быть максимально прозрачно. Залог успеха это комплексный анализ, грамотная настройка и качественный контент. В противном случае можно не только не получить прибыли, но и слить весь рекламный бюджет.

В ходе анализа контекстной рекламы оценивается динамика трафика, эффективность кампаний, групп объявлений, использование ключевых и минус-слов, настройка utm-меток, качество посадочных страниц, ретаргетинговые кампании, достижение целей, уровень CTR, конверсии и другие метрики.

Аудит контекстной рекламы позволит ответить на следующие вопросы:

насколько эффективны рекламные кампании;

в какой рекламной системе кампании приносят больше лидов;

какие ключевые слова и объявления наиболее эффективны;

как лучше использовать рекламный бюджет и др.

превью анализ текущего маркетинга.

При формировании стратегии продвижения бренда необходимо использовать данные конкурентного анализа. Он поможет оценить рынок, выбрать работающие маркетинговые каналы, отстроить позиционирование, получить инсайты от конкурентов. Изучение рекламы конкурентов поможет избежать ряда проблем и использовать все возможности Директа.

Присутствие в нише сильных конкурентов с большими бюджетами повлияет на охват и приведет к повышению цены клика, что повлияет на стоимость конверсии. Также благодаря анализу конкурентов можно:

увидеть слабые стороны конкурентов;

определить наиболее эффективные запросы;

рассмотреть динамику изменений в объявлениях конкурентов;

узнать временной диапазон показа объявлений;

оценить качество сайтов конкурентов, на которые идет трафик с контекста.

Помимо этого, анализ конкурентов позволит наиболее точно спланировать бюджет и количество показов в рамках медиапланирования, а также построить полную стратегию продвижения кампаний. [3]

Существует множество способов анализа сайтов, рассмотрим некоторые из них.

2.1 Анализ через поиск

Для ручного анализа конкурентов достаточно собрать список основных ключевых фраз и поочередно вбивать их в поиск Яндекса. По каждой из них можно посмотреть полный список рекламной выдачи, на основе которого доработать свои объявления. Этот бесплатный, но трудоемкий способ дает представление о структуре объявлений конкурентов. Он вполне хорош для общего понимания ниши. При этом нужно обязательно учитывать, что выдача полностью персонализирована, а в рекламных блоках на главной странице Яндекса место ограничено, поэтому невозможно понять, кто из конкурентов ранжируется выше в том или ином случае.

2.2 Просмотр конкурентов в Директе

Узнать ключевые слова конкурентов в Яндекс.Директе можно напрямую в рекламном кабинете. Для этого на странице «Прогноз бюджета» указывается интересующий регион показов, параметры расчета (период, площадки, на которых будет показываться реклама, и валюту), ключевые фразы, которые будут анализироваться. Система предлагает блок с подсказками — ключами, подходящими для расширения ядра. Их можно добавить в общий список. По этим исходным данным будет предложен примерный прогноз по бюджету, кликам и показам в виде таблицы, а также объявления конкурентов по любому из ключевых слов. Задача аналитика — рассмотреть предложения глазами потенциального клиента и понять, какие из них наиболее релевантны запросу, как и чем они выделяются на фоне других, и отметить их минусы.

2.3 Сторонние сервисы для анализа конкурентов

Для получения максимума информации, с минимальными затратами времени будут полезны перечисленные ниже сервисы для работы с анализом контекстной рекламы. Все они платные, но имеют демо-режимы.

2.3.1. Ahrefs

Ahrefs — инструмент анализа сайтов конкурентов в режиме онлайн на предмет ссылочной массы, позиций в выдаче и изучать ключевые слова, по которым они получают наибольший объем поискового трафика. В базе сервиса более 350 млн ключевых слов со всего мира.

Инструментарий сервиса Ahrefs включает в себя конкурентный анализ, исследование ключевых слов, исследование обратных ссылок, контент-исследование, отслеживание рангов, веб-мониторинг. Кроме того имеется расширение для браузера — Ahrefs SEO Toolbar. Оно позволяет смотреть характеристики сайтов конкурентов в поисковой выдаче, не заходя на платформу и предоставляет доступ к следующим метрикам: рейтинг домена, рейтинг страницы, ранк Ahrefs, бэклинки, домены-доноры. оценочный трафик, количество ключевых фраз.

Стоимость. Есть 7-дневная пробная версия, которая включает все компоненты стандартной подписки за 179$ в месяц. Помимо этого, есть четыре варианта подписки от 99$ до 999$. Разница — в количестве пользователей подписки.

2.3.2 MegaIndex

MegaIndex является комплексной системой автоматизации продвижения и аналитики.

Сервис располагает собственным индексатором, который собирает информацию о сайтах по всему Интернету и сохраняет ее в базе данных. В дальнейшем данные анализируются, обрабатываются и на выходе получается готовый отчет, содержащий все ключевые данные по сайту.

Сервис позволяет просмотреть подробный отчет по входящим/исходящим ссылкам, а также видимости сайтов в поисковых системах. Также система хранит историю позиций сайтов в поисковых системах по более, чем 120 000 000 запросов.

MegaIndex позволяет отслеживать позиции сайтов конкурентов по поисковым запросам. В интерфейсе представлены такие инструменты, как мониторинг ресурса, счётчик показателей сайта, анализ внешних ссылок, и т. д. К каждому из них есть отзывы, рейтинг и показатель востребованности.

Есть бесплатная версия, которая включает только автоматизированное продвижение и доступ к API. Для нее нужна регистрация. Помимо неё, есть три варианта тарифов. В начальном, который стоит 1 490₽ в месяц, можно использовать все инструменты с ограниченным количеством результатов и открыть доступ к учетной записи от 1 до 15 пользователям. Стандартный тариф стоит 2 990₽ в месяц, премиум — 11 990₽ в месяц. Он предоставляет доступ ко всему функционалу сервиса анализа конкурентов.

2.3.3 SEMrush

SEMrush — набор инструментов для анализа поисковой выдачи, контекстно-медийной рекламы, обратных ссылок, ключевых слов, товарных объявлений и т. д. Сервис также ищет конкурентов в соцсетях и определяет их позиции в поисковых системах. Есть большой спектр инструментов для комплексного анализа. SEMrush в первую очень ориентирован на англоязычный сегмент аудитории, его не получится использовать для анализа конкурентов в Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках.

Стоимость. Стоимость обслуживания от 99$ в месяц.

2.3.4 SpyWords

Этот русскоязычный сервис анализирует контекстную рекламу по домену сайта: бюджет, трафик и сами объявления. Из сводки сервиса можно понять, какие рекламные блоки наиболее кликабельны и по каким ключевым словам. Интерес представляет список возможных конкурентов. Таким образом, можно найти тех, кого могли упустить при ручном анализе.

Максимум информации сервис предоставляет по Москве и Санкт-Петербургу, а также по Украине и Казахстану.

Возможности сервиса SpyWords: анализ конкурентов (запросы, тексты и позиции объявлений, ориентировочный бюджет, позиции в органике и трафик), так называемая «битва доменов», позволяющая за провести групповое сравнение конкурентов и выявить эффективные ключевые слова, которые возможно упущены вами, умный подбор запросов поможет найти эффективные ключевые слова и фразы по указанному основному запросу. Позволяет анализировать данные сайтов по поисковым системам, позициям, сниппетам, URL страницам и ключевым словам. При поиске используются Яндекс и Google. Данные собираются непрерывно, полный цикл обновления информации занимает 30 дней.

Стоимость. В демо-режиме доступен показ трех объявлений. Минимальный тариф — 1000 руб./мес. В сервисе есть три тарифа: для интернет-магазинов, маркетологов и digital-агентств. В зависимости от категории увеличивается Стоимость (от 9 000₽ до 25 000₽ в месяц) и количество строк в отчетах (от 5 000 до 1 млн). Также можно подключиться к более выгодному тарифу на длительный период — тогда ежемесячная стоимость будет ниже.

2.3.5 «Топвизор»

Это система для анализа и проверки позиций конкурирующих сайтов за указанный период времени. «Топвизор» используют для просмотра ресурсов конкурентов в определенной поисковой системе, по конкретному региону или группам ключевых запросов. Для этого надо выбрать и установить соответствующие параметры.

Инструменты сервиса «Топвизор» для SEO и PPC: частота поисковых запросов, подбор ключевых слов, проверка позиций, Бид-менеджер Яндекс.Директ, снимки поисковой выдачи, сниппеты страниц в поиске, сбор поисковых подсказок, кластеризация запросов, группировка по релевантности, отслеживание изменений (радар), проверка индексации страниц, генератор карты сайта, анализ апдейтов (апометр), сокращатель ссылок.

Стоимость. Стоимость подписки зависит от количества запросов: от 29$ (пакет S) до 599$ (пакет XL). Выгоднее покупать более дорогие тарифы — Стоимость одного запроса ниже.[4]

3 Анализ социальных сетей

Социальные сети — это пространство диалога между бизнесом и целевой аудиторией. Здесь компания представляет себя, выстраивает коммуникацию, узнает своих клиентов, получает обратную связь, обрабатывает возражения. С помощью социальных сетей можно понять, чего не хватает аудитории, что ей нравится или не нравится.

Аудит соцсетей дает представление о демографических характеристиках аудитории, ее вовлеченности (лайки, репосты, комментарии, упоминания), качестве постов и др.

Основываясь на этих данных, можно делать и более глубокие выводы, например:

за счет чего одни посты вызывают больший отклик, чем другие, и как это использовать для масштабирования результата;

правильно ли выбраны социальные сети для продвижения бизнеса;

какая социальная сеть работает лучше и почему;

насколько аудитория в соцсетях схожа с целевой аудиторией компании;

достигаются ли цели по проекту и др.

Сервис аналитики соцсетей – это удобный инструмент для специалиста, руководителя и владельца бизнеса. Автоматический сбор и визуализация данных (и по аудитории, и контенту) экономят время и силы.[5]

Рассмотрим несколько инструментов, которые работают с разными соцсетями.

3.1 DataFan

DataFan создает отчеты, где данные обновляются автоматически (от раза в час до раза в сутки, зависит от тарифа). Сервис подключается к соцсетям (Facebook, Instagram, Одноклассники, ВКонтакте), а также рекламным платформам (VK Business, Facebook Business Manager и MyTarget). Работает через Google Data Studio (и удобно регистрироваться там именно через аккаунт Google).

Внутри набор готовых шаблонов, позволяющих подключить аккаунт в соцсети и сразу проверить статистику охватов, лайков, комментариев и других показателей. Все данные можно сохранить в форматах Google Data Studio, Microsoft Power BI, Excel. Достоинствами системы являются: сбор демографических сведений о пользователях, работа с контентной статистикой, анализ статистики по Историям.

Сервис предлагает бесплатный пробный тариф (неограниченное количество отчетов, до 5 наборов данных, которые будут доступны в течение 7 дней). Платная подписка стоит от 200 рублей в месяц (в этом случае период сбора данных — от 1 года).

3.2 Parasite

Сервис делает не только отчеты по эффективности аккаунтов, но и может публиковать посты, создавать и размещать Истории, переписываться в директе и отвечать на комментарии.

Работает с ВКонтакте, Facebook и Instagram, но только у последнего поддерживает аналитику. Показывает динамику просмотров, взаимодействий и подписчиков, однако, выгружать данные нельзя.

Бесплатный период активируется на 7 дней. Самый бюджетный тариф для дальнейшей работы с Parasite обойдется в 349 рублей в месяц. Но чтобы подключать до 10 аккаунтов во всех трех соцсетях, планировать до 500 постов и сторис, нужно будет платить 699 рублей в месяц или больше.

3.3 LiveDune

Сервис позволяет собирать статистику, мониторить комментарии, постить контент в автоматическом режиме. Работает с Facebook, Instagram, Одноклассники, ВКонтакте, YouTube, Twitter.

Полезные возможности: отслеживание динамики охватов и просмотров, определение среднего количества лайков и комментариев по постам в месяц, анализ аудитории по полу, географии, языку, возрасту, оценка контента по вовлеченности (в том числе скорости набора лайков), длине, типам, категориям, подбор лучшего времени для публикаций, поиск накруток и сравнительный анализ конкурентов.

Бесплатный пробный период составляет 7 дней. Далее сервис будет стоить от 300 рублей в месяц (за 1 подключенный аккаунт). Чем дороже, тем больше доступный период сбора данных и количество функций, аккаунтов, сотрудников.

3.4 Kuku.io

Kuku.io — SMM-платформа для бизнеса, агентств, маркетинговых команд. Позволяет работать с Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Tumblr, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники и Telegram. Функциональность: автопостинг с адаптацией контента под каждую социальную сеть, инструменты для разработки контент-плана и стратегии продвижения, анализ аккаунтов, групп, страниц по основным показателям: подписчики, количество постов, вовлеченность, клики и др. Также есть аналитика рекламных кампаний. Дополнительно: проверка орфографии и пунктуации, сокращение ссылок, командная работа, автоматические лайки и репосты с подключенных страниц.

Kuku.io можно бесплатно пользоваться в течение 15 дней. Подписка на тариф, где есть аналитика соцсетей, стоит минимум 16,99 долларов в месяц (за эти деньги можно подключить 25 аккаунтов).[6]

Описанные в статье инструменты позволят осуществить качественный анализ интернет-маркетинга и в результате получить желаемый результат.

Список литературы

1.Кокрум, Джим Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты / Джим Кокрум. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. - 847 c.

2. 10 способов узнать трафик на чужой и свой сайт [Электронный ресурс]. URL:https://zen.yandex.ru/media/id/5a6087cc865165ef209d88f5/10-sposobov-uznat-trafik-na-chujoi-i-svoi-sait-5bb2212635327000aedfc2b4 (дата обращения 24.02.2021)

3. Акулич, Маргарита Инструменты интернет-маркетинга. Контекстная реклама и маркетинг контента / Маргарита Акулич. - М.: Издательские решения, 2019. - 723 c.

4. 20+ инструментов для анализа сайтов конкурентов [Электронный ресурс]. URL:https://blog.ingate.ru/detail/20-instrumentov-dlya-analiza-saytov-konkurentov/ (дата обращения 26.02.2021)

5. Иванова Д., Остроухова А., Зачем и как анализировать конкурентов в Яндекс.Директе./[Электронный ресурс]. URL: https://www.directline.pro/blog/konkurenty-v-yandex-direct/ (дата обращения 26.02.2021)

6. Ракова Д. Как оценить SMM-продвижение в цифрах: 24 сервиса статистики и аналитики соцсетей [Элекронный ресурс] URL: https://texterra.ru/blog/kak-otsenit-smm-prodvizhenie-v-tsifrakh-servisov-statistiki-i-analitiki-sotssetey.html (дата обращения 25.02.2021)

Код для цитирования: Скопировать