XIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2021

В настоящее время все больше отечественных предприятий и организаций внедряют в свою деятельность систему менеджмента качества, соответствующую международным стандартам ISO серии 9000. Одним из семи принципов построения системы менеджмента качества является принцип ориентации на потребителе. В соответствии с ГОСТ Р ИСО 9000-2015:

− устойчивый успех достигается тогда, когда организация завоевывает и сохраняет доверие потребителей и других заинтересованных сторон;

− каждый аспект взаимодействия с потребителем дает возможность создавать больше ценности для потребителя;

− понимание настоящих и будущих потребностей потребителей и других заинтересованных сторон вносит вклад в достижение организацией устойчивого успеха [1].

В п.п 9.1.2 (Удовлетворенность потребителей. ГОСТ Р ИСО 9001-2015) сказано:

− организация должна проводить мониторинг данных, касающихся восприятия потребителями степени удовлетворения их потребностей и ожиданий;

− организация должна определить методы получения мониторинга и анализа этой информации [2].

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сказать, что определение наиболее эффективных методов оценки потребительской удовлетворенности является актуальной задачей при проектировании системы менеджмента качества организации.

Как известно теория взаимоотношения с потребителями наиболее полно отражена в маркетинге у таких признанных маркетологов как Филип Котлер, Фред Райхельд, Дэвид Аакер и т.д.

В соответствии с позицией Филипа Котлера, именитого американского экономиста, менеджера и маркетолога, удовлетворенность есть соответствие ощущений, которые испытывает потребитель, после приобретения какого-либо товара, оказания услуги предварительным ожиданиям или превосходства их. Лояльность в частности есть постоянство качества продукта или услуги, на протяжении длительного времени, своего рода доверие к деятельности компании.

В свою очередь Фред Райхельд, американский бизнес-стратег, экономист и исследователь, сказал что лояльность – это качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству.

Дэвид Аакер, американский маркетолог, специалист в области рекламы и брендинга делает вывод, что лояльность есть «мера приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям [3].

Ознакомившись с основными трактовками удовлетворённости и лояльности необходимо отметить, что в реальной жизни разделить удовлетворённых и лояльных потребителей между собой достаточно сложно. Удовлетворённые покупатели не всегда лояльны, они могут быть довольны продуктом в целом, но при этом рассматривать и другие предложения конкурентов. О лояльности к компании можно говорить только тогда, когда покупатели совершили множество повторных покупок и готовы совершать их в будущем, но для этого они должны быть полностью удовлетворены. Таким образом, лояльность достигается за счёт поддержания удовлетворённости потребителей на высоком уровне в течение долгого времени, определяемое в соответствии с деятельности компании.

Удовлетворенность клиентов является критерием взаимодействия клиента с фирмой, своеобразным индикатором успеха компании, предпосылкой формирования лояльности, повышения продаж и эффективности бизнеса. Для оценки уровня удовлетворенности используется система методов, которые позволяют выявить степень удовольствия клиента товаром или услугой, возможность рекомендовать друзьям купить такой товар, сравнить товар с конкурирующей продукцией [4].

Таким образом, измерение удовлетворенности и лояльности потребителя позволяет:

– точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;

– понять, как потребители воспринимают организацию, и соответствует ли деятельность организации их запросам;

– определить приоритеты для улучшения – те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение уровня удовлетворенности потребителя;

– выявить «расхождения в понимании», т.е. те области, в которых персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности;

– установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя;

– увеличить прибыль за счет увеличения лояльности потребителя.

Анализ и оценка удовлетворенности и лояльности деятельности компании осуществляются покупателями, экспертами, наблюдателями и специалистами по баллам, расчетным индексам, проводя мультиатрибутивную и индексную оценку, силами отдела маркетинга или передавая оценку на аутсорсинг.

В таблице 1 представлены основные методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителя.

Таблица 1 – Основные методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителя

Название метода	Автор, название методики	Направленность	Сущность
1	2	3	4
Анкетирование, социологические исследования (опрос)	Р. Картер, «Десять компетенций»	Соответствие товара, услуги требованиям потребителя	Применяется при комплексной оценке удовлетворенности по соответствию требований поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании
Метод тайных покупателей	Ж. Ж. Ламбен, «Оценка по уровням удовлетворенности»	Измерение уровня соблюдения требований и стандартов обслуживания; оценка потребительского опыта	Формируется оценка удовлетворенности продуктом или услугой по каждой характеристике
Подход с множеством уровней	Райхельд Ф. Г., «Чистый индекс промоутера»	Персональный по каждому клиенту, сегментированный по каждой группе, интегрированный по каналам и товарам, сравнительный на сопоставлении результатов и поставленных целей	Клиентам задают два вопроса: открытый и закрытый − «В какой степени вы готовы рекомендовать компанию X своим друзьям, коллегам, знакомым?»; «Поясните, пожалуйста, почему вы так ответили».
Мониторинг рекламаций	П. Н. Кано, «Модель трех уровней удовлетворенности»	Реагирование на жалобы, отслеживание гарантий выполнения условий договора	Сравнивают ожидаемое, желаемое и привлекающее качество товара. Ожидаемое качество товара характеризует потенциал побуждения или отказа от покупки.
Экспертный метод	Т.Д. Паразурман, Л. Л. Берри и В. А. Зейтхалм,  модели «SERVQUAL» и «SERVPERF»	Оценка уровня удовлетворенности по группам экспертов с применением математического моделирования	Частный случай статического анализа и моделирования, диффузионных Бассовских моделей
RFM-анализ	А. Парашураман, В. А. Зейтамл, Л. Л. Берри, модель «Gap»	Сегментация клиентов по уровню частоты и суммы сделки, давности	Удовлетворенность потребителей оценивается путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг

Представленные методы оценки удовлетворенности можно применять как отдельно, так и совместно. Например, опрос потребителей может проводиться параллельно с мониторингом рекламаций. Кроме того, стоит обратить внимание на данные, полученные от торговых представителей, менеджеров, данные о возвратах, отказах, проведении обслуживания или текущего ремонта и заявках на гарантийный ремонт. Эти данные не обязательно должны быть обширными, тем не менее, при правильном использовании они могут способствовать построению целостной картины обратной связи с потребителем [5]. Поскольку удовлетворенность потребителей может меняться, организации следует систематически ее отслеживать.

Реализуя принцип ориентации на потребителе, большинство организаций разрабатывают документированную процедуру с одноименным названием или стандарт организации на данный процесс. На рисунке 1 и в таблице 2 представлена блок-схема процесса оценки потребительской удовлетворенности.

Рисунок 1 − Блок-схема процесса «Оценить удовлетворенность потребителя»

Как видно из рисунка 1 процесс оценки удовлетворенности потребителя включает в себя последовательное выполнение следующих этапов:

− планирование оценки потребительской удовлетворенности;

− разработка и актуализация анкет;

− проведение оценки (получение информации от потребителя);

− составление и рассылка отчета.

Таблица 2 − Описание процесса оценки удовлетворенности потребителей

Вход	Краткое описание действия	Ответственный	Выход
1	2	3	4
Список компетентных работников из СМК	1. Назначение ответственного за проведение ОУП	Руководитель СМК	Работник СМК, назначенный ответственным за ОУП
Информация о существующих потребителях	2. Формирование списка потребителей	Технический директор	Готовый список потребителей для ОУП
Сформированный список потребителей для ОУП	3. Обзванивание потребителей	Технический директор	Проинформированные потребители
Информация о запросах потребителей	4. Есть анкета? 5. Разработка анкеты	Руководитель СМК	Разработанная анкета

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4
Существующая анкета	6. Актуализация анкеты	Руководитель СМК	Актуализированная анкета
Разработанные/ актуализированные анкеты	7. Рассылка анкет	Руководитель СМК	Разосланные анкеты
Разосланные анкеты	8. Ожидание ответов и сбор анкет	Руководитель СМК	Заполненные анкеты
Потребители, не заполнившие анкету	9. Достаточно ли собранных анкет? 10. Звонок потребителям, не заполнившим анкету	Руководитель СМК	Потребители, получившие звонок
Заполненные анкеты (не менее 50 % от разосланных)	11. Анализ анкет	Руководитель СМК	Диаграмма удовлетворенности, диаграмма важности, средневзвешенная ОУП
Диаграмма удовлетворенности, важности, средневзвешенная ОУП	12. Составление отчета	Руководитель СМК	Отчет по ОУП
Отчет по ОУП	13. Рассылка отчета	Руководитель СМК	Отчет генеральному, техническому директорам и руководителю службы качества
Отчет по ОУП	14. Разработка корректирующих и предупреждающих действий (КД и ПД)	Генеральный директор	КД и ПД

Представленный процесс оценки потребительской удовлетворенности, на наш взгляд, можно использовать при разработке документированной информации системы менеджмента качества, касающейся определения требований потребителя.

Список литературы

1 ГОСТ Р ИСО 9000-2015. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. – М.: Стандартинформ, 2019 – 54 с.

2 ГОСТ Р ИСО 9001-2015. Системы менеджмента качества. Требования. – М.: Стандартинформ, 2020 – 32 с.

3 Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель – довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. – М.: Стандарты и качество, 2006 – 44 с.

4 Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. – М.: Технологии, 2004 – 192 с.

5 Нив Г.Р. Пространство доктора Деминга: Принципы построения устойчивого бизнеса: пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 – 369 с.

Код для цитирования: Скопировать