XIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2021

Аннотация. В статье показан процесс трансформации конкурентной бизнес-модели, а также ее адаптация к влияниям конкуренции в цифровой экономике. Были показаны исследования в отношения потребителей к мобильной рекламе и их результаты, а также воздействие новых платформ в экономически традиционных компаниях.

Ключевые слова: цифровая экономика, мобильная реклама, бизнес-модель, контекстная реклама.

Annotation. The article shows the process of transformation of a competitive business model, as well as its adaptation to the effects of competition in the digital economy. Research into consumer attitudes to mobile advertising and their results were shown, as well as the impact of new platforms in economically traditional companies.

Keywords: digital economy, mobile advertising, business model, contextual advertising.

В последние годы, благодаря быстрому развитию мобильных устройств и использованию мобильного интернета, пользователи могут получить доступ к беспроводным сетям для просмотра информации в любое время и в любом месте. Рекламная индустрия может осуществлять маркетинг с помощью мобильной рекламы, а разнообразие может эффективно повысить привлекательность такой рекламы.

В настоящее время СМИ находится под сильным давлением конкуренции из-за появления на рынке большого количества платформ. Изменения в цифровом информационном поле и внедрение новых технологий обусловлены глобализацией и фрагментацией рынка на фоне смены предпочтений потребителей контента и информационных услуг. Несмотря на то, что большинство компаний СМИ являются объединениями, их количество на рынке ежедневно увеличивается, а следовательно, и конкуренция между ними тоже увеличивается. Интеграция в СМИ компаний, распространяющих контент произведенными другими, негативно сказывается на экономику традиционных медиакомпаний, а также на их бизнес-модели [1].

Чтобы повысить актуальность, рекламные кампании, как правило, становятся более целенаправленными и персонализированными с использованием контекстной информации, полученной из взаимодействия пользователя и датчиков смартфона. В мире искусственного интеллекта, дополненной и виртуальной реальности, носимых технологий, умных домов и Интернета вещей будущее мобильной экономики кажется безграничным.

Традиционная бизнес-модель представляет собой идею двойного рынка. Она заключается в привлечении аудитории при помощи бесплатного контента, но прибыль таких компаний состоит из продаж этой аудитории рекламодателям. Однако, такая концепция построения рекламного бизнеса в современных условиях может привести к кризису на рынке рекламы в СМИ по причине высокой зависимости от рекламных продуктов. Таким образом, решением проблемы является реструктуризация и изменение концепции традиционных бизнес-моделей медиаорганизаций при помощи цифровой трансформации. Потребители создают маршрут данных, переходя по ссылкам в своих телефонах; предприятия могут использовать этот маршрут, чтобы использовать возможности мобильной экономики стоимостью более трех триллионов долларов. Попытки использования беспроводной сети в качестве нового рекламного носителя быстро растут.

Цифровая трансформация представляет собой достаточно обширное понятие, затрагивающее такие отрасли, как: здравоохранение, телекоммуникации, автомобилестроение и множество других. Использование инновационных методов и современных медиатехнологий позволяет компаниям построить доверительные взаимоотношения между рекламодателями и потребителями рекламы, что оказывает положительное влияние на прибыль компаний, а следовательно, и улучшает экономические показатели [2].

В статье отмечается роль цифровой трансформации в бизнес-стратегиях многих компаний [3]. По состоянию на 2016 год около 70% компаний не отвечают современным требованиям существования на рынке, что подчеркивает необходимость использования цифровой трансформации для поддержания конкуренции в условиях рыночной экономики. Таким образом, доверие к рекламе может быть улучшено путем улучшения ментальных образов, вызываемых мобильной рекламой. Яркие и сложные ментальные образы оказывают влияние рекламы на доверие к ней и подталкивает на совершение покупки потребителем.

Для исследования отношения потребителя использовались развлечения, раздражение, вовлеченность продукта и апелляция. Для изучения взаимосвязи между переменными исследования был использован опрос. Всего было собрано 350 пригодных для использования ответов. Результаты исследования показывают, что вовлеченность продукта, привлекательность и развлечения положительно влияют на отношение потребителя к рекламе. Было обнаружено, что только раздражение является отрицательным фактором для потребления рекламы. Взаимосвязь между отношением потребителей к SMS-рекламе была положительно значимой.

Также была обнаружена и прямая связь между отношением и поведением потребителей. Разрешение, по-видимому, имеет важное значение для отношения потребителя к мобильной рекламе, это подтвердило, что для получения положительного отклика потребителя требуется его предварительное согласие. Потребителей привлекают вознаграждения, поэтому денежные выгоды, также были признаны значительным фактором . Согласно результатам исследования, предполагаемая полезность, раздражение и достоверность были основными факторами, влияющими на намерение повторного использования мобильной рекламы.

Построение бизнес-модели на основе концепций цифровой трансформации позволяет решить такие проблемы в менеджменте, как человеческие ресурсы, эффективность бизнеса и изменение бизнес-процессов [4]. Также, в сочетании с преимуществом, которое приносит ее низкая стоимость, мобильная реклама будет основным маркетинговым методом. В 2016 году стали популярны заказы онлайн, влияние на это мобильных устройств было огромным, что повысило на 70% всего времени цифровых покупок.

Мобильная реклама и цифровая экономика

Быстрый рост использования мобильных телефонов, быстрое развитие мобильных технологий и беспроводных сетей разработал инновационный способ использования этого маркетингового инструмента в рекламе. Для увеличения продаж и продвижения товаров и услуг в настоящее время используется контекстная реклама.

Главным преимуществом контекстной рекламы является индивидуальный выбор рекламных продуктов для каждого конкретного пользователя. Такой подход позволяет добиться увеличения эффективности рекламных кампаний. Контекстная реклама – один из самых распространённых видов мобильной рекламы. Мобильная реклама стала новой формой маркетинговой коммуникации в последние годы, поскольку мобильные телефоны стали востребованы во многих странах. Хотя потребительский аспект мобильной рекламы привлек большое внимание, лишь немногие исследования затронули бизнес-аспект этой новой рекламной среды.

Цифровая экономика представляет собой совокупность различных технологий, используемых для проведения работ с информацией во всех сферах человеческой деятельности. Необходимо подчеркнуть, что такая совокупность формирует систему социально-экономических и организационно-технических отношений. Действие такой системы строится на использовании цифровых и телекоммуникационных технологиях [5]. Иными словами, в цифровой экономике ключевыми факторами являются: обмен знаниями, информацией и технологиями.

На сегодняшний день основной составляющей цифровой экономики России служит электронная торговля и инвестиции на развитие. Наибольшую долю в совокупном объеме цифровой экономике составляет виртуальная коммерция. С 2016 года доля выросла на 35-40% в общем объеме розничных продаж. Однако, этот показатель считается довольно низким в сравнении со странами G20. Цифровая экономика имеет большой потенциал содействия экономическому развитию. Интернет значительно активизирует состоявшиеся рынки товаров, услуг и труда, а также принципы действий государственного сектора [6].

Увеличение объёмов продаж обусловлено развитием рекламы, как отдельной отраслью цифровой экономики. Качественный контент с применением современных технологий, а также удобство при просмотре положительно влияют на рост цифровой подписки, что обеспечивает улучшение экономической составляющей за счёт дополнительных средств [7]. Возможности для маркетологов и рекламодателей включают в себя вовлечение клиентов в режиме реального времени, улучшение качества обслуживания клиентов, повышение лояльности к бренду, увеличение доходов и повышение удовлетворенности клиентов.

Объём аудитории, которая пользуется мобильным интернетом в России по состоянию на 2017 год, составлял 75 миллионов человек или 62,5 процента. Что касается объёма рынка мобильной рекламы, то в 2017 году он составлял более 75 миллиардов рублей. На сегодняшний день эти показатели улучшились до 73 процентов и 150 миллиардов соответственно [8].

Исследования в области мобильного маркетинга на основе разрешений становятся все более распространенными в связи с широким внедрением мобильной технологии и ее использованием в качестве канала связи. Тем не менее, в нескольких исследованиях предпринималась попытка проанализировать факторы, которые определяют отношение к мобильной рекламе, одновременно учитывая: связи между ними и намерения потребителей, поведение и/или когнитивные и аффективные переменные одновременно. Поэтому настоящее исследование направлено на углубление понимания предыстории и последствий отношения к мобильной рекламе на основе разрешений. В частности, это стремление выявить предыстории отношения к мобильной рекламе и мосты между этим отношением и намерениями потребителей при получении рекламы на своих мобильных устройствах. Результаты этого исследования могут стимулировать дальнейшие исследования в области мобильной рекламы.

Таким образом, в ходе анализа процесса интеграции цифровой экономики и увеличение её удельного веса в ВВП, можно отметить наибольшую важность мобильной рекламы, что дает ей преимущество перед другими видами рекламы.

Списоклитературы

1. Evens, T. (2018). Media economics and transformation in a digital Europe. In: d’Haenens, L. Sousa, H. & Trappel, J. (Eds.), Comparative Media Policy, Regulation and Governance in Europe. Unpacking the Policy Cycle (pp. 41-54). Bristol: Intellect (URL: https://biblio.ugent.be/publication/8560297/file/8560300, датаобращения: 22.11.2020)

2. L. Li, F. Su, W. Zhang and J. Ye Mao, Digital transformation by SME entrepreneurs: A capability perspective, Information System Journal, June 2017 (URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/isj.12153, датаобращения: 23.11.2020)

3. Hess T. et al. Options for formulating a digital transformation strategy //MIS Quarterly Executive. – 2016. – Т. 15. – №. 2. (URL: https://web.b.ebscohost.com/abstract?direct=true&profile=ehost&scope=site&authtype=crawler&jrnl=15401960&AN=115879199&h=QyVwVRj0ZlOg7sMRTNzRQApgAyeYo204HYsgFcdVL6%2fJdayO%2bXl7oLQDQO3IHOPYd%2bopvZ8Kw8unktp8OPzeHA%3d%3d&crl=c&resultNs=AdminWebAuth&resultLocal=ErrCrlNotAuth&crlhashurl=login.aspx%3fdirect%3dtrue%26profile%3dehost%26scope%3dsite%26authtype%3dcrawler%26jrnl%3d15401960%26AN%3d115879199, дата обращения: 23.11.2020 )

4. Karimi J., Walter Z. The role of dynamic capabilities in responding to digital disruption: A factor-based study of the newspaper industry //Journal of Management Information Systems. – 2015. – Т. 32. – №. 1. – С. 39-81. (URL: https://www.researchgate.net/profile/Jahangir_Karimi/publication/317052951_Supplement_to_the_Role_of_Dynamic_capabilities_in_responding_to_digital_disruption/data/59232c2faca27295a8a80840/mmis-a-1029380-sm5281.pdf дата обращения: 01.12.2020)

5. Бабкин Александр Васильевич, Буркальцева Диана Дмитриевна, Костень Дмитрий Геннадьевич, Воробьев Юрий Николаевич Формирование цифровой экономики в России: сущность, особенности, техническая нормализация, проблемы развития // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2017. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-tsifrovoy-ekonomiki-v-rossii-suschnost-osobennosti-tehnicheskaya-normalizatsiya-problemy-razvitiya (дата обращения: 28.11.2020).

6. Стратегия развития цифрового пространства ЕАЭС 2025. 2016. URL: http://d-russia.ru/wpcontent/uploads/2016/10/strategy.pdf (дата обращения: 29.11.2020)

7. Вклад интернет-экономики в ВВП России за 2018 год. Исследование РАЭК. 2018. (URL: https://raec.ru/live/raec-news/10766/ дата обращения: 30.11.2020).

[8] . Рынок мобильной рекламы в России в 2017/2018 г. / IAB Russia. (URL: https://iabrus.ru/www/doc/mobile/IAB_Obzor_Mobile_Ad_2018.pdf дата обращения: 30.11.2019).

Код для цитирования: Скопировать