XIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2021

Рекламный текст представляет собой своеобразную словесную ткань, которую ещё в конце ХХ столетия такие ученые, как Е.С. Троянская и А.А. Реформаторский рассматривали в качестве разновидности публицистического стиля. Такое мнение было основано на видимой общности информационной, воздействующей и побуждающей функций, которыми в равной степени обладают как публицистический, так и рекламный тексты.

С течением времени взгляды изменились и, по мнению современных лингвистов, нельзя с точностью определить функционально-стилевую принадлежность всех публикуемых в наши дни объявлений. Реклама, как правило, носит коммерческий характер, демонстрируя товар или услугу, в то время как публицистика сосредоточена на общественно значимом событии, факте. Так как рекламная деятельность рассматривает побуждение к действию по отношению к продукту рекламы как самоцель, воздействующей функции чаще отводится доминирующая роль, а информационной – второстепенная.

Стилистические приёмы, используемые составителями рекламных текстов, продиктованы, как правило, предназначением той или иной рекламной вербальной единицы, её жанрово-целевой направленностью. При этом авторы рекламных объявлений не всегда используют те или иные стилистические приёмы осознанно, а чаще всего руководствуются шаблонами, стандартами и клише, которые выдержали испытание временем.

С целью привлечения потребителей авторами рекламного текста используется наиболее полный спектр средств выразительности на всех уровнях английского языка. В современных текстах рекламного характера, опубликованных на страницах англоязычных изданий женских журналов, активно применяются следующие стилистические приёмы: метафора, сравнение, гипербола, персонификация, каламбур и аллюзия.

Так как метафорическое высказывание обладает выраженной экспрессией и оценочностью, оно сообщает объявлению эмоциональный потенциал, являющийся важным элементом для воздействия на подсознание целевой аудитории, влияя на процесс формирования мнения и принятия импульсивных, спонтанных решений. Отдавая предпочтение метафоре как стилистическому приему, рекламодатели получают краткое и вместе с тем максимально ёмкое по своей информативности послание, для которого характерны высокая эмоциональность наряду с убеждающей динамикой. Такие краткие и вместе с тем оригинальные метафорические образы чаще всего представлены в слоганах.

Например:

Chanel – Where beauty begins

Шанель – там, где начинается красота.

Estee Lauder – So smart, it knows what your skin needs.

Эсте Лаудер – такой умный, что знает о чем мечтает ваша кожа.

Сравнение, как стилистический приём, также может быть весьма действенным. Вызывая у читателя желание приобщиться к определенной системе ценностей, стать частью определенного социального класса, или приблизиться к персоне-кумиру, сравнение всё чаще обретает визуальную форму. Такие фирмы как Веbе, Lancome, Otto, UGG, Maybelline, Loreal, Revlon и Garnier все чаще прибегают к этому приему, используя в качестве субъекта рекламы фотографии таких знаменитостей, как Джулия Робертс, Ванэсса Мэй, Пенелопа Круз, Тейлор Свифт, Дженнифер Коннели, Кэти Перри, Кристал Рэнн и им подобных. Нередко благодаря использованию особенно удачного сравнения рекламное объявление приобретает признаки изящного стиля, становится более возвышенным:

…at last time is on your side (serum).

…наконец время на вашей стороне.

Гипербола в рекламе обычно используется с целью представления рекламируемых товаров экстраординарными, очень большими. Именно благодаря применённой гиперболе потенциальный покупатель осознаёт, насколько большие преимущества откроются перед ним, стоит лишь ему приобрести рекламируемый товар. Вот несколько примеров:

Maybelline – The bigger! The better! You bet your lashes.

Мэйбелин – Длиннее! Красивей! Вы уверены в ваших ресницах.

Italian kiss – The sweeter, the better.

Итальянский поцелуй – чем слаще, тем лучше.

Персонификация является ещё одним стилистическим приёмом, который не только оживляет текст рекламного объявления, сообщая ему непринуждённость, но способствует более быстрому восприятию, усвоению и запоминанию информационного сообщения целевой аудиторией:

Rock your skinny jeans.

Прокачайте ваши обтягивающие джинсы.

Не менее популярным стилистическим приёмом является каламбур. Игра слов и их двойное значение способны вызвать живой интерес у реципиента рекламы. В зависимости от конкретного случая читатель удивиться, насладиться хорошей шуткой или даже постараться запомнить удачную двусмысленность связанных друг с другом слов, их созвучность, например, «bet» и «the better»:

Maybelline – The bigger! The better! You bet your lashes.

Мэйбелин – Длиннее! Красивей! Вы уверены в ваших ресницах.

Применение такого приёма, как аллюзия, предусматривает использование в рекламном объявлении устойчивых сочетаний, ставших традиционными, всевозможных клише, крылатых фраз, фразеологизмов, всем известных высказываний и строчек из популярных песен или стихов.

Например:

Olay – The Alpha and Omega of your beauty.

Олэй – Альфа и Омега вашей красоты.

Используемый в тексте библейский фразеологизм «Alpha and Omega» восходит своими корнями к буквам греческого алфавита – альфе и омеге, которые являются первой и последней соответственно. Приведённая аллюзия подчеркивает надежность рекламируемого продукта и самой компании в целом, заостряя внимание потенциальных покупателей на всей линейке продуктов данного производителя, вызывая ощущение жизненной необходимости в обладании предметом рекламы.

Таким образом, благодаря использованию стилистических приёмов рекламный текст оказывает влияние на формирование ценностных ориентаций целевой аудитории, присваивая рекламируемым товарам и услугам определённую степень значимости.

Список литературы:

Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.

Мартинович Е.А. Рекламный текст в аспекте проблемы функционального стиля / Мартинович Е.А. // Вестник Челябинского государственного университета. – 2012. – № 21 (275). – С. 81-85.

Мощева С.В. Выразительный потенциал текстов массмедиа. Анализ языковых уровней: монография / С.В. Мощева. – Saarbrucken, Germany: LAP LAMBERT: Academic Publishing, 2012. – 144 с.

Свиридова А.В. Выразительные средства языка в пространстве сми в аспекте теории речевого воздействия / А.В. Свиридова // Вестник Челябинского государственного университета. – 2013. – № 22 (313). – С. 135-137.

Код для цитирования: Скопировать