XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

В статье освещается проблема аптек, которые специализируются либо имеют какую-то часть товаров собственной торговой марки. В контексте будет затронута проблема персонала, которых используют как инструмент маркетинга. Затем опираясь на нормативные документы и требования предъявляемые государством, будет показан путь препарата или любого другого товара СТМ до прилавка аптеки. Сделав обзор фирм, которые имеют СТМ, краткую характеристику товаров и показав положительные и отрицательные стороны СТМ, автор хочет развеять сомнения, может даже поменять отношение окружающих к товарам собственной торговой марки. Также автор, являясь будущим фармацевтом, хотел бы облегчить жизнь первостольникам, которые могут находиться под давлением своих работодателей и стереотипов, которые сложились о данных товарах.

Ключевые слова: собственные торговые марки, аптека, фармацевт, маркетинг, товар, фирма, брендовый препарат, условная собственная торговая марка.

The article highlights the problem of pharmacies that specialize or have some part of their own brand products. In this context, we will address the issue of personnel who are used as a marketing tool. Then, based on the regulatory documents and requirements imposed by the state, the path of the drug or any other STM product to the pharmacy counter will be shown. After reviewing the companies that have STM, a brief description of the products and showing the positive and negative aspects of STM, the author wants to dispel doubts, and may even change the attitude of others to the products of their own brand. Also, the author, being a future pharmacist, would like to make life easier for first-time students who may be under pressure from their employers and the stereotypes that have developed about these products.

Keyword: own brands, pharmacy, pharmacist, marketing, product, firm, branded drug, conditional own brand.

Введение

Несмотря на отрицательное отношение к товарам СТМ, эти товары присутствуют на рынке. Потребитель, иногда даже не зная, что это такое может негативно отозваться о данных препаратах.В целом, торговые сети большую часть своего оборота получают за счет продажи товаров других производителей под их собственными товарными знаками, однако, сегодня в мире наблюдается тенденция к росту количества СТМ. На их создание тратятся огромные ресурсы, но эти затраты оправданы: наличие собственной торговой марки позволяет аптеке или аптечной сети осуществлять более эффективный контроль над созданием продукта, его качеством, стоимостью и дальнейшей дистрибуцией. СТМ – гибкий инструмент, поскольку розничная сеть самостоятельно контролирует и производство, и размещение товара на полках. Одно из основных преимуществ СТМ – это повышение лояльности покупателей к розничной сети, кроме того, СТМ «усиливает» бренд аптеки или аптечной сети.  Поэтому на первое место при продаже СТМ товаров выходит лояльность и доверие потребителя, как к фармацевту, так и к аптечному учреждению. Чаще всего вся ответственность за продажу таких товаров возлагается на фармацевта, но правильно ли это? Какие же факторы могут повлиять на выбор покупателя в пользу СТМ аптеки: ассортимент, наличие нужного товара в момент попытки совершить покупку, цена, вежливость, грамотность и ненавязчивость обслуживающего персонала, наличие очередей. Да! От фармацевта зависит многое, но могут повлиять и обстоятельства, и имидж фирмы и т. д

Цель исследования: изучение актуальности темы собственной торговой марки в аптечном сегменте; освещение этой проблемы общественности; помощь фармацевтам первого стола.

Материал и методы исследования: материалом исследования являлись аптеки города Евпатории, имеющие дело с СТМ товарами. Также были рассмотрены два идентичных по составу препарата, но один из них был брендовый, а другой относился к СТМ. Также для полного понимания ситуации, проводились беседы с фармацевтами первого стола.

СТМ в аптеке

Товары собственной торговой марки (СТМ) широко распространены в розничных торговых сетях. В качестве брэнда могут  быть использованы как наименование компании, так и отдельная торговая марка. Чаще всего изготовление СТМ производится на заводах и фабриках компаний-партнеров. Отличительная особенность товаров под собственной торговой маркой – значительно более низкая стоимость в своем сегменте.  Стабильный рост прибыли от СТМ позволяет уверенно говорить об эффективности внедрения данного инструмента, однако успех продвижения СТМ в аптеке имеет свои особенности и зависит от ряда факторов:

— Большие объемы товара – например, стандартная минимальная партия косметической продукции составляет 100 кг

— Низкая себестоимость – чтобы вызвать у покупателя интерес к товарам данной марки

— Наличие обширной аптечной сети

— Наличие опыта в определение и разработке стратегии СТМ

Товары СТМ позволяют увеличить трафик, повысить продажи и сделать брэнд аптеки узнаваемым. На практике товары собственной торговой марки имеют лишь немногие аптечные сети с филиалами по всей стране. Если объем продаж ниже уровня минимального контрактного объема, развитие СТМ не имеет смысла.

УСТМ расшифровывается как Условная Собственная Торговая Марка - лекарственные препараты остаются в собственности производителей, а аптечная сеть берет на себя обязанности по их продвижению.

Влияние СТМ на прибыль аптеки

Важным преимуществом использования СТМ является высокая маржа – отсутствие цепи посредников и минимальные затраты на продвижение позволяют аптеке зарабатывать на товарах собственного торговой марки больше, чем на аналогичных товарах других брэндов. Постепенно замещение продаж от сторонних производителей собственной продукцией приводит к увеличению валовой прибыли, при этом аптечная сеть получает узнаваемость, а следовательно, и доверие покупателей.

Основные преимущества СТМ:

возможность точного прогнозирования объема производства;

гарантированное наличие товара;

гарантированное качество товара;

оптимизация логистики;

независимость от производителей и поставщиков;

снижение затрат на реализацию;

повышение лояльности покупателей.

Этапы запуска СТМ

Разработка и внедрение товаров под частной маркой происходит поэтапно:

Определение стратегии

Разработка логотипа, наименования СТМ

Выбор товарной категории

Разработка стратегии вывода продукта на рынок

Разработка технических условий

Разработка дизайна упаковки

Логистика

Разработка маркетинговой стратегии         

Проведение тендера на производство

Закупка сырья для производства

Заказ и производство

Аптека- не супермаркет

Как правило, выпускают СТМ товары компании - партнёры розничных сетей по прямому с ней договору. Такой маркетинговый подход позволяет добиться пяти основных целей:

Практически постоянного наличия продукта

Гарантии его качества

Повышения лояльности к розничной сети

Стабильно низкую по отношению к аналогичным товарам чужих брендов

Важно понимать, что в аптечных сетях ситуация с СТМ выглядит несколько иначе, чем в классическом продуктовом ритейле.

Первое-наличие продукта. Оно в любом случае зависит от логистической цепочки. Даже если исключён дистрибутор и поставщики идут напрямую от производителя. Аптечные сети не располагают такими транспортными возможностями, как продуктовые супермаркеты, поэтому вынуждены быть зависимыми от поставщиков.

Второе- качество. Но качество аптечных товаров проверяется представителями государственных регуляторных органов, а не работниками аптек.

Третье- лояльность. Добиться её в аптечном сегменте крайне сложно. Но за счёт низких и заманчивых цен, различных акций и при правильной постановке дела СТМ способен существенно повысить сбыт, а значит и прибыль аптечной сети.

БАД-не лекарство

«Одна из насущных проблем, с которой мы успешно справляемся,- замещение лекарственных препаратов на БАД аптечной сети. Да, конечно, БАД- не лекарство. Но аптеке нужен доход. И не тогда, когда она разработает и выпустит лекарственный препарат, а здесь и сейчас. Особенно сейчас, когда ощущается существенное сокращение маркетинговых бонусов со стороны поставщиков. При этом, конечно, продавать их очень и очень не просто», - откровенно заявляет руководитель развития эксклюзивного портфеля и СТМ аптечной сети «Ригла» Дарья Луцко

Да, на сегодняшний момент под аптечным СТМ в большинстве случаев предлагают именно БАД. Это естественно, ведь разработка собственного лекарства требует больших финансовых, интеллектуальных и временных затрат. У российских аптечных сетей их нет, по крайней мере, пока. СТМ должна быть зарегистрирована в качестве товарного знака. Заявка подаётся в Роспатент. Срок регистрации- около 8-10 месяцев. За ускоренную регистрацию ( 2 месяца) нужно платить дополнительно. В общем, ситуация оставляет желать лучшего…

Как это продать?

Продать БАД вместо лекарственного средства- дело финансово доходное, но явно не из лёгких. Люди, связанные с аптечным бизнесом это прекрасно понимают, но «крайними» становятся работники первого стола. Поэтому фармацевт должен понимать, что если посетитель пришёл за конкретным препаратом, то его нельзя отговаривать и твердить, что его нет в наличии и подрывать авторитет аптечной организации.

Следует помнить, что 30% посетителей приходят в аптеку со своими жалобами на своё здоровье. Тут-то и нужно дать правильный, для аптечной организации, совет-приобрести СТМ. Некоторых может привлечь цена на препарат, просто с ними нужно поработать, обратив их внимание в нужное русло.

И не мало важно, что каждый аптечный продукт необходимо рекламировать. Причём не только в аптеке, но и за её пределами.

Заключение: в заключении хочу сказать, что нельзя судить о чём-то не зная всей сути и всех тонкостей дела. Ведь любое высказывание и неправильно сделанный вывод может повлиять на чью-то жизнь. Просто задумайтесь! Если бы продажа СТМ товарами приносила убытки и проблемы, то на сегодняшний день не было бы такого развития и распространения данного вида товаров. Я надеюсь, что я своей работой немного изменю мнение общественности на данную проблему.

STM in the pharmacy

Own-brand products (STM) are widely distributed in retail chains. Both the company name and a separate brand can be used as a brand. Most often, the production of STM is carried out at the factories of partner companies. A distinctive feature of products under its own brand is a significantly lower cost in its segment. Stable profit growth from STM allows us to confidently speak about the effectiveness of the implementation of this tool, but the success of STM promotion in the pharmacy has its own characteristics and depends on a number of factors:

— Large volumes of goods – for example, the standard minimum batch of cosmetic products is 100 kg

— Low cost – to arouse the buyer's interest in products of this brand

— Availability of an extensive pharmacy network

— Experience in defining and developing the STM strategy

STM products allow you to increase traffic, increase sales, and make the pharmacy brand recognizable. In practice, only a few pharmacy chains with branches throughout the country have their own brand products. If the sales volume is below the minimum contract volume, the development of STM does not make sense.

USTM stands for conditional Own Brand - medicines remain in the ownership of manufacturers, and the pharmacy chain takes responsibility for their promotion.

The impact of STM on the profit of the pharmacy

An important advantage of using STM is a high margin – the absence of a chain of intermediaries and minimal promotion costs allow the pharmacy to earn more on products of its own brand than on similar products of other brands. Gradually replacing sales from third-party manufacturers with their own products leads to an increase in gross profit, while the pharmacy chain gains recognition and, consequently, the trust of customers.

Main advantages of STM:

• ability to accurately forecast production volumes;

• guaranteed product availability;

• guaranteed quality of the product;

• logistics optimization;

• independence from manufacturers and suppliers;

• reduced implementation costs;

• increase customer loyalty.

The start-up phases of STM

The development and implementation of products under a private label takes place in stages:

• Defining a strategy

• Development of a logo, STM name

• Product category selection

• Development of a strategy to bring the product to market

• Development of technical specifications

• Packaging design development

• Logistics

• Development of a marketing strategy

• Conducting a tender for production

• Purchase of raw materials for production

• Order and production

A pharmacy is not a supermarket

As a rule, STM products are produced by partner companies of retail chains under a direct contract with them. This marketing approach allows you to achieve five main goals:

• Virtually permanent availability of the product

• Quality assurance

• Increase loyalty to the retail network

• Consistently low in relation to similar products of other brands

It is important to understand that the situation with STM in pharmacy chains looks somewhat different than in classic grocery retail.

The first is the availability of the product. In any case, it depends on the logistics chain. Even if the distributor is excluded and suppliers go directly from the manufacturer. Pharmacy chains do not have the same transport capabilities as grocery supermarkets, so they have to be dependent on suppliers.

The second is quality. But the quality of pharmacy products is checked by representatives of state regulatory authorities, not by pharmacy employees.

The third is loyalty. It is extremely difficult to achieve it in the pharmacy segment. But due to low and tempting prices, various promotions and with the correct formulation of the case, STM is able to significantly increase sales, and hence the profit of the pharmacy chain.

DIETARY supplements are not medicine

"One of the urgent problems that we are successfully coping with is the replacement of medicines with DIETARY supplements in the pharmacy chain. Yes, of course, DIETARY supplements are not medicine. But the pharmacy needs revenue. And not when it develops and releases a drug, but here and now. Especially now, when there is a significant reduction in marketing bonuses from suppliers. At the same time, of course, it is very, very difficult to sell them," Daria lutsko, head of development of the exclusive portfolio and STM of the Rigla pharmacy chain, frankly States

Yes, at the moment under the pharmacy STM in most cases offer dietary supplements. This is natural, because developing your own medicine requires a lot of financial, intellectual and time costs. Russian pharmacy chains don't have them, at least not yet. The STM must be registered as a trademark. The application is submitted to Rospatent. The registration period is about 8-10 months. You need to pay extra for accelerated registration ( 2 months). In General, the situation leaves much to be desired...

How do I sell it?

Selling DIETARY supplements instead of medicines is financially profitable, but clearly not easy. People associated with the pharmacy business are well aware of this, but the "extreme" are the employees of the first table. Therefore, the pharmacist should understand that if a visitor came for a specific drug, then they should not be dissuaded and told that it is not available and undermine the authority of the pharmacy organization.

Keep in mind that 30% of users come to the pharmacy with their complaints about their health. This is where you need to give the right advice for a pharmacy organization-to buy STM. Some may be attracted by the price of the drug, just need to work with them, drawing their attention in the right direction.

And it is important that every pharmacy product must be advertised. And not only in the pharmacy, but also outside of it.

Conclusion: in conclusion, I want to say that you can not judge something without knowing the whole essence and all the subtleties of the case. After all, any statement and wrong conclusion can affect someone's life. Just think about it! If the sale of STM products brought losses and problems, then today there would not be such a development and distribution of this type of goods. I hope that my work will slightly change the public's opinion on this issue.

Список литературы:

Интернет-документы

Павел Лисовский. СТМ на перепутье. Панацея или модный тренд? Часть 1 // Консалтинговая группа Павла Лисовского. URL:https//https://lisovskiyp.com [ Электронный ресурс ]. ( дата обращения: 18.09.2020)

Акбулатова Д.Р. Внедрение собственных торговых марок в аптечных сетях: дополнительные возможности и ключевые проблемы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. URL:https://grebennikon.ru/article-r4zq.html [ Электронный ресурс ]. ( дата обращения: 18.09.2020)

Гречишникова С.В. Особенности продвижения товаров собственных торговых марок в аптеках закрытого типа//Самарский Государственный Экономический Университет. URL: https://konspekt.biz/index.php [ Электронный ресурс ]. ( дата обращения: 18.09.2020)

Консалтинговая группа "МаксАл". Помощь в покупке и ведении бизнеса.//URL: http://maksal.ru/sp?history [ Электронный ресурс ]. ( дата обращения: 18.09.2020)

Соколова Виктория. Бучина Анна.Частные марки аптечных сетей// URL: https://cyberleninka.ru [ Электронный ресурс ]. ( дата обращения: 18.09.2020)

 

Код для цитирования: Скопировать