XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Продолжающийся процесс становления информационного общества характеризуется сменой индустриального технологического базиса на информационный, дематериализацией производства, взрывным ростом информационных технологий, изменением роли человеческого капитала и разнообразием каналов коммуникаций. Под информационной экономикой большинство исследователей понимают «экономику, в которой большая часть валового внутреннего продукта обеспечивается деятельностью по производству, обработке, хранению и распространению информации и знаний, причем в этой деятельности участвуют более половины занятых» [6].

Объективным проявлением данного процесса выступает сетевая экономика, определяемая как «хозяйственная деятельность, осуществляемая с помощью электронных сетей (цифровых телекоммуникаций). Технологически сетевая экономика представляет собой среду, в которой юридические и физические лица могут контактировать между собой по поводу совместной деятельности. В условиях сетевой экономики операции осуществляются в электронном виде, что приводит к созданию виртуальных взаимоотношений между бизнес-партнерами и другими субъектами виртуального рынка» [6].

Новая виртуальная экономика основанная на информации и знаниях «характеризуется установлением прямых и равноправных взаимоотношений хозяйствующих субъектов, опосредуемых устойчивыми информационными взаимодействиями в Сети Интернет», что приводит к переносу части деловой активности субъектов в сетевое экономическое пространство, формируемое на основе использования интернет - технологий [2]. Это в свою очередь приводит к изменению поведения потребителей и, как следствие, к созданию нового типа маркетинговых взаимодействий с ними.

Изменение логики поведения экономических субъектов отмечет большинство исследователей. Это определено особенностями самой сетевой экономики, которые были четко сформулированы в работе Кевин Келли «Новые правила для новой экономики» [3].

Дополним эти закономерности высоким уровнем динамичности субъектов, наличием противоречивости и единства их экономических интересов, специфичностью информации как объекта производственных отношений и функциональными особенностями производства, аккумуляцией и распространением информации. Основным «объектом, по поводу которого субъекты сетевой экономики вступают в производственные отношения, является информация, обладающая по отношению к традиционным (имеющим материально-вещественную форму) объектам целым рядом особенностей: в ходе акта купли-продажи от продавца покупателю передается, как правило, носитель информации, сама же она может быть продана еще множество раз; отсутствуют пространственные границы для потребления информации, то есть одну и ту же информацию возможно одновременно использовать в совершенно различных географических точках и в абсолютно отличных друг от друга областях деятельности; процесс потребления информации может быть растянутым во времени, кроме того, не используемая в текущей практической деятельности информация впоследствии может найти применение при создании новых информационных ресурсов» [2]. Таким образом, именно в условиях сетевой экономики формируется новый рынок маркетинговых коммуникаций, который можно охарактеризовать как интегрированное медиапространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, производителем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности товаров. Этот процесс, как отмечают исследователи, «требует формирования новой модели интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности» [5].

Это требует формирования методологии в широком поле научной библиографии от общей теории виртуализации социально-экономических процессов до изучения закономерностей становления интерактивного маркетинга как новой концепции маркетинга сетевых структур.

В настоящее время и производители и торгово-посреднические организации все более признают ключевую роль покупателей в определении той ценности, которую они хотят получить. С другой стороны, быстрое развитие информационной среды создает массу новых возможностей и прикладных инструментов для разворачивания этой новой цепочки создания ценностей, осмысление закономерностей которой невозможно в рамках существующей теории маркетинговых коммуникаций в целом, и традиционного определения содержания интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Научное осмысление указанных выше процессов породило массу дискуссий в части определения сущности и возможности использования таких понятий как «маркетинговые коммуникации», «интегрированные коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «цифровой маркетинг», «интерактивный маркетинг».

Большинство российских исследователей интегрированных маркетинговых коммуникаций определяют их как инструмент маркетинга, часть инфраструктуры. «Комплекс маркетинговых коммуникаций - универсальный инструмент маркетинга, важнейшая институциональная и инфраструктурная система в формирующемся рыночном механизме России, устанавливающий, поддерживающий и развивающий двусторонние деловые отношения между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом. Маркетинговые коммуникации служат основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими общественными затратами и в кратчайшие сроки» [1].

Интерактивный маркетинг (от англ. interactive — взаимодействующий; и от английского interaction — взаимодействие) определяется как новое направление работы с потребителями, подразумевающее использование инновационных подходов и инструментов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях, используя возможности Интернет-ресурсов, SMS-игр, SMS-чатов, конкурсов и других связанных с ними сервисов. К основным достоинствам интерактивного маркетинга относятся:

избирательное воздействие;

активизация и идентификация потребителей;

использование эффектов вирусного маркетинга;

низкие затраты на распространение рекламной информации [7].

Применительно к продажам маркетинг интерактивный сосредоточен на непосредственных и опосредованных контактах персонала передней линии с клиентом на всех этапах оказания услуг. Термин «интерактивный маркетинг» предложил в 1990 году один из представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic Schoob» Кристиан Грёнрос. По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, основная задача которого поддержание стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Интерактивный маркетинг в самом общем виде имеет две составляющие: прямой маркетинг и электронный (онлайновый). Такая градация при всей ее условности (ведь электронный — это тот же прямой маркетинг, но на ином, более высоком техническом уровне) отражает процессы развития интерактивного маркетинга, связанные с совершенствованием мировых коммуникационных технологий. Электронный маркетингбазируется на принципиально новых средствах коммуникации. В качестве обязательного условия он подразумевает использование компьютерной техники, достаточно мощной, доступной и способной обслуживать базы данных потребителей, включает электронную почту, коммерческие онлайновые каналы, некоммерческие сетевые ресурсы, открытые системы электронной торговли и CRM-системы. Необходимо подчеркнуть особую роль Интернета, поскольку в электронном маркетинге он во многом занимает центральное место, выполняя нередко институциональные функции.

Маркетинг отношений в условиях сетевой экономики создает новый тип социально-экономических отношений – не просто взаимодействие между продавцом и покупателем, а взаимодействие обладающее особыми свойствами: основанное на партнерском участие (многие зарубежные исследователи пишут о «сотрудничестве, доверии»), устойчивое, позволяющее создавать новое рыночное пространство сетевой экономики. Технологической основой создания этого продукта выступает e-коммерция обеспечивающая удобство пользования; экономию на расходах; персонализацию и постоянное создание и обмен большими информационными массивами. Поэтому недостаточно оценки эффективности только маркетинговых коммуникационных каналов, так как в случае их интегрированности в форме социально-экономического отношения (имеющего системную природу и обладающего синергетическим эффектом) возникают принципиально новые экономические продукты. Оценка данных продуктов нуждается в разработке новой совокупности экономических показателей.

Системная природа маркетинговых процессов в целом, и коммуникаций маркетинга в инет-среде позволяет говорить об их особой структуре и свойствах. Создание нового типа экономических отношений – отношений взаимодействия потребителя с производителем без физических посредников выступает не только как процесс товародвижения, но одновременно и как процесс производства неких новых ценностей, следовательно, как процесс создания нового экономического продукта. Этот продукт имеет информационную природу, обладает новизной, высокой полезной потребительной стоимостью и функциями создавать и развивать новое рыночное пространство сетевой экономики.

Внешнее проявление данного процесса это - работа по созданию и ведению клиентских баз, формированию партнерских программ, удержанию и развитию клиентов, снижению расходов на их привлечение и т.п. Результат – создание нового продукта, который ряд исследователей определяет как – «деловые сети» и который является частью (а ряд исследователей считают, что – основой) уникальных активов компании [4].

Объективными предпосылки создания подобных новых продуктов являются:

усиление влияния информационного ресурса на новой технологической основе, приводящее к увеличению скорости и изменению временных рамок разрабатываемых маркетинговых и коммуникативных программ субъектов;

максимальное приближение производителя к потребителю за счет активизации информационного ресурса, приводящее к изменению потребительского поведения.

возникновение в процессе установления взаимодействий между производителем и потребителями новых факторов влияющих как на его скорость, устойчивость так и экономическое наполнение.

Сами эти взаимоотношения стали объектом купли-продажи в форме нематериальных активов предприятий, часто определяемые как деловые активы. Элементами системы деловых сетей являются: клиентские базы и настроенные на работу с ними СRM -программы; человеческий капитал в форме подготовленных менеджеров отделов маркетинга и продаж; программы лояльности; маркетинговые программы интегрирования коммуникаций в систему и инструменты их реализации; содержательное мотивационно-семантическое ядро коммуникаций разработанное специалистами предприятия для каждой своей целевой аудитории потребителей; концепция стратегического видения развития деловых сетей; комплекс методов оценки их эффективности.

Ресурсами для создания деловых сетей выступают совместно созданные и производителями и продавцами и потребителями массивы информации, комплексы и системы отношений социально-экономического характера, коммуникационные каналы и общая мотивация. Интерактивная среда использования ресурсов позволяет реализоваться основному принципу экономических отношений - обмену социальными и материальными ресурсами, что является фундаментальной формой человеческого взаимодействия.

Организованное по поводу совместного производства, продвижения, потребления товаров/услуг одной из трех сторон – взаимодействие, объективно имеет сложный системный характер. Интерактивный маркетинг задает такой порядок связи элементов данной системы, который обеспечивает новое системное качество: виртуальное взаимовыгодное партнерство.

Новой методологии анализа интерактивного маркетинга соответствует и новое понимание организационно-экономического механизма его развития на предприятиях торговли. Это новое понимание начинается с изучения особенностей построения, функционирования, управления виртуальным торговым предприятием.

Одним из экономических механизмов для предприятий торговли выступает интерактивная маркетинговая деятельность в которой возникают принципиально новые экономические продукты. Эта деятельность имеет системную природу организации и является объективным фактором перехода торговли к сетевым экономическим структурам позволяющим резко сократить трансакционные издержки, повысить конкурентоспособность предприятий, выйти на новые экономические рубежи.

Список использованных источников

Логинова Е.В.Сетевая экономика как инновационный фактор модернизации современного российского общества: автореферат дис. ... доктора экономических наук: 08.00.05 - Волгоград, 2012. http://www.dissercat.com/content/setevaya-ekonomika-kak-innovatsionnyi-faktor-modernizatsii-sovremennogo-rossiiskogo-obshches#ixzz3nDcmmlfT

Kevin Kelly. New Rules for the New Economy, WIRED September, 1997. URL: http:// www.wired.om/wired/0.09/newrules.html.

Магдольна Ваш. Маркетинг отношений и сетевая экономика. “Society and Economy in Central and Eastern Europe”, 2001/2./http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/net_4i.htm

Окольнишникова И. Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореферат дис. ... доктора экономических наук: 08.00.05 - Санкт-Петербург, 2011.- 41 с.

http://www.lessons-tva.info/edu/trainbus/2.html

http://www.ideaura.com/psychology/interactive_marketing.php

Фомина Н.В. Интерактивный маркетинг предприятий торговли //Наука и практика.- 2015, - №3(19). – С. 34-40

Фомина Н.В. Формирование концепции интерактивного маркетинга предприятий торговли // Перспективные научные исследования и разработки в кооперативном секторе экономики. Материалы международной научно-практической конференции в рамках ежегодных Чаяновских чтений. (19 ноября 2015 г.). Часть 1. – Ярославль-Москва: Издательство «Канцлер», 2015. – С. 557-563.

Код для цитирования: Скопировать