XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Поведенческая экономическая теория (behavioural economics, psychological economics), иногда ее называют также бихевиористской, что неточно, так как порождает ассоциации с бихевиоризмом в психологической науке. Поведенческий подход в экономической науке опирается не только на бихевиоризм, но и на другие психологические подходы, представляет собой один из исследовательских подходов, которые считаются альтернативными основному неоклассическому течению (mainstream) экономической науки.

Долго время все мы имели дело с неоклассической мейнстрим-экономикой, занимающейся изучением рационального поведения. В рамках этой модели человек (точнее его будет назвать человеком экономическим) является рационально действующим механизмом. Он руководствуется только своими убеждениями и имеет устоявшиеся предпочтения, на основе которых (и с учетом имеющейся информации) принимает решения.

Экономическое поведение может проверяться, предсказываться и анализироваться. И главная идея здесь как раз-таки и состоит в том, что оно рационально. Но все же «за кадром» всегда присутствует определенная доля иррациональности человеческого поведения. Оно-то и формирует систематические отклонения от рациональных действий. И их важно изучать и учитывать при построении экономических моделей.

Поведенческая экономика – это и есть та область знаний, которая занимается данными вопросами. Она показывает систематические сбои в рациональном поведении людей и совершаемые ими при принятии решений ошибки.

Поведенческая экономика является областью экономики, изучающей особенности влияния эмоциональных, когнитивных и социальных факторов на принятие людьми и компаниями экономических решений, а также влияние этих решений на рынок.

Поведенческая экономика стремится к поиску границ рационального выбора и исследует поведенческие модели, по причине чего можно отметить, что она очень тесно связана с психологией и наукой о поведении, называемой бихевиоризмом. И здесь есть смысл ненадолго обратиться к истории.

Дать объяснение тому, почему человек вообще совершает определенный выбор, еще в 18 веке пытался известный шотландский философ-этик и экономист Адам Смит («Теория нравственных чувств»). Однако в современном мире поведенческая экономика начала изучаться после того, как появилась неоклассическая экономическая теория, основанная на принципах экономического либерализма и свободной конкуренции, и изучающая поведение экономического человека. (Человек экономический (homo economicus) – это каждый, кто стремится к обогащению и выгоде, каждый потребитель, предприниматель и наемный рабочий).

Чем занимается поведенческая экономика

Если мы спросим у людей, что им кажется лучше: получить 1000 рублей сейчас или 1100 рублей завтра, большинство ответит, что лучше 1000 рублей сейчас. А если мы спросим, предпочтут они получить 1000 рублей через 30 дней или 1100 рублей через 31 день, то большинство ответит, что лучше 1100 рублей через 31 день. Это объясняется тем, что людям больше интересна гарантированная выгода в близкой перспективе, а в более долгой перспективе пара дней значения уже не имеет.

С позиции рационального мышления эти ответы являются не самыми очевидными, но с позиции психологии они считаются самыми популярными. И это служит примером иррациональности в межвременных выборах. Поведенческая экономика изучает подобного рода отклонения и пытается понять, по какой причине в такой, похожей или совершенно другой финансово-экономической ситуации, человек реагирует нерационально, а также как это можно применить на практике.

Также поведенческая экономика взаимодействует со многими психологическими явлениями, исключаемыми классической экономикой. Она трактует любые экономические явления любого масштаба с позиции психологии, поведенческих механизмов, рациональности и иррациональности.

В более широком масштабе поведенческая экономика изучает не только события, происходящие на рынке, но и взаимосвязь этих событий с коллективным выбором. Он тоже нередко обуславливается эгоистическими побуждениями людей.

Кроме того, поведенческая экономика также исследует, как на экономику влияет восприятие медийной информации и слухов, мнений политиков и экспертов. Есть, например, предположение, что людей в компаниях сокращают быстрее, если об этом идет молва среди работников. Это же касается и экономического кризиса. Бизнесмены, предприниматели и топ-менеджеры психологически настраиваются на «режим кризиса», что вскоре начинает проявляться в принимаемых ими решениях (кадровых, финансово-экономических и т.д.).

Но чтобы поведенческая экономика могла полноценно заниматься явлениями глобального масштаба, нужно разобраться, чем в действительности являются такие понятия, как, например, честность: как человек ее понимает и использует, как отдельные части экономики складываются в единое целое, формируя финансово-экономические ситуации и отношения.

В рамках рассматриваемой области знаний ученые исследуют нейроэкономику – науку, объясняющую, какие процессы протекают в мозге человека, когда он принимает какие-либо финансовые и экономические решения. И все то, о чем мы сказали, стало возможным благодаря уникальным методам, которые используются в поведенческой экономике.

В поведенческой экономике применяются такие методы как эксперименты, полевые исследования, опросы, наблюдения и т.д. Необходимые сведения достаточно просто получаются при помощи экспериментальной имитации (к примеру, имитация продажи акций и т.п.)

В практике поведенческой экономики условия максимально приближаются к реальным. Нередко специалисты даже прибегают к функциональной магнитно-резонансной томографии, при помощи которой можно определять отделы мозга, задействованные в процессе принятия финансово-экономических решений.

В целом же поведенческую экономику можно разделить на три базовых направления:

Эвристика. Смысл здесь сводится к тому, что человек часто принимает решения, руководствуясь практическими доводами, далеко не всегда обоснованными логически. Собственно и изучается механика принятия решений.

Рыночная эффективность. В этом случае основное внимание направлено на ошибки при принятии экономических решений. Они могут проявляться в иррациональности принимаемых решений, аномалиях при расчете прибыли, установлении неправильных цен и т.д.

Фрейминг. Фрейм является смысловой рамкой, которую использует человек для понимания чего-либо, и его последующие действия, соответствующие этому пониманию. Фрейминг же представляет собой формулировку проблемы, влияющую на предпочтения. Создаваемый им эффект сводится к тому, что люди оказываются чувствительны к тонкостям формулировок. Исходя из этого, у специалистов (экспертов, политиков, рекламщиков и т.д.) есть возможность воздействовать на общественное мнение, при этом ни о чем не умалчивая и не и искажая факты. Она выражаются в частных теориях, моделях и парадоксах. Вот некоторые из них:

Поведенческая теория игр. Она начала развиваться в 80-х годах прошлого века и направлена на изучение поведения людей в ситуациях принятия стратегических решений в условиях, где их успехи зависят от решений, принимаемых другими людьми. Основной интерес теория игр уделяют таким вещам как договоренности, блеф в азартных играх, забастовки, гонка партнеров, репутация, решения о купле-продаже и т.д. Оказалось, что социальное взаимодействие людей можно с большой долей вероятности объяснить с помощью математических теорий.

Теория перспектив. Она была создана в 1979 году и считается одной их ключевых в поведенческой экономике. Ее авторы – Амос Тверски и Даниэль Канеман. Теория позволяет оценить риски, а именно потери и выигрыши, и обобщает практические наблюдения за поведением людей. Суть ее такова: человек будет избегать риска в потерях с положительным исходом, а в случае, когда велика вероятность проигрыша, предпочтет рисковать. Данная теория, кстати, имеет огромное значение для оценки рынка труда.

Теория поведенческих финансов. С помощью нее можно объяснить, по какой причине участники рыночных отношений делают систематические ошибки, оказывающие влияние на прибыль и цены и приводящие к тому, что рынок теряет свою эффективность. Согласно этой теории, причины неэффективности состоят в стадном инстинкте, ограниченном внимании инвесторов, недостаточной или избыточной реакции на информацию, определяющую тенденции рынка, чрезмерный оптимизм и самоуверенность, шумовая торговля.

Теория ограниченной рациональности. Ее автором является лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон. Он смог установить, что человек стремится к удовлетворению своих потребностей, а не получению от товара или услуги максимальной пользы. В состав теории входят разные психологические феномены, такие как ограниченность внимания, проекция и эффекты, чрезмерная самоуверенность и т.д.

Парадокс Алле. Парадокс был обнаружен французским экономистом Морисом Алле при помощи математического анализа. Смысл данного парадокса в процессе принятия решения сводится к следующему: человек видит рациональность в поведении, достигая абсолютной надежности, а не получая максимально ожидаемую полезность. Рационализм тяготеет именно к ожидаемой полезности, но эксперименты показали, что человек далеко не всегда делает рациональный выбор.

Модель Талера. Она была разработана американским экономистом (и одним из советников Барака Обамы) Ричардом Талером для описания реакции цен на информацию. Состоит модель из трех фаз: недостаточной реакции, адаптации и гиперреакции. Они создают тенденции в движении цен. К примеру, при гиперреакции средняя прибыль компаний после появления хороших новостей ниже, чем прибыль этих же компании после появления плохих новостей. Реакция рынка на новости в этом случае слишком интенсивна, по причине чего необходима адаптация в противоположном направлении. Выражаться это может, например, в том, что на одном этапе акции могут переоцениваться, а на другом – недооцениваться.

Кстати, по поводу Ричарда Талера стоит сказать несколько слов отдельно. В 2017 году он получил Нобелевскую премию за исследования в области поведенческой экономики. Талер впервые описал эффект владения (человек больше ценит то, что у него есть, чем то, что у него может быть), разработал теорию ментальной бухгалтерии (она ведется всеми людьми, когда они распределяют даже схожие расходы по разным статьям) и сделал еще немало полезных практических выводов.

Очень рекомендую вам почитать книгу «Новая поведенческая экономика» (Ричард Талер). Она может послужить и полезной пищей для ума и настоящим учебником по современной экономике. Результаты исследований Талера и остальных ученых, чья деятельность связана с поведенческой экономикой, предоставляют нам широчайший простор для применения новых знаний.

Как вы понимаете, у любого подхода есть не только преимущества, но и недостатки. В поведенческой экономике крайне критично не заиграться манипуляциями, так как однажды, обнаружив явную манипуляцию, у клиента может возникнуть устойчивая негативная ассоциация с сервисом или услугой.

Например, инфобизнес очень часто использует подобные манипуляции сознанием, особенно в email-рассылках. Стоит ли рассказывать, какое отношение к инфобизнесу в России? Зачастую негативное: люди чувствуют манипуляции, особенно стабильно проявляющиеся. Как решить эту проблему:

1. Сделать так, чтобы человек обязательно поделился своим позитивным опытом приобретения/пользования вашими услугами или продуктами. Это незаметный эффект якоря – формирование устойчивого положительного восприятия. За подобные действия лучше давать бонусы, а не скидки, так как скидки обесценивают продукт, а если он и так прекрасен, то зачем его обесценивать?

2. Не перегнуть палку с количеством писем и их частотой в рассылках. Понять, когда начинаете перегибать, достаточно просто: CTR в открытие и переходы начнет страдать, независимо от публикуемого контента.

3. Заранее продумать систему лояльности. Желательно сделать так, чтобы она была не универсальна для каждого, а подчеркивала индивидуальный подход к клиенту. Клиенту должно быть комфортно! Ни больше и ни меньше. Примерно так комфортно, как вам ранним утром в своей теплой постели. Одна из важнейших задач любых манипуляций – сделать любого клиента лояльным.

И наконец, всегда помните, что качественный продукт не заменит ни один маркетинг-прием.

Список литературы:

Д. Канеман “Думай медленно решай быстро” 2018 г

Дик Свааб “Мы это наш мозг” 2016г.

Смит “Теория нравственных чувств” переизд. от 2017г.

Ричард Таллер “Новая поведенческая экономика” 2017г.

Код для цитирования: Скопировать