XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Рынок услуг в России растет в объемах производства и потребления. Вместе с этим желания потребителя услуг социально-культурной сферы меняются: современный человек все больше начинает ценить свое время, и, следовательно, предпочитает вместе с развлечениями и отдыхом от своей основой деятельности получать новые знания и осваивать навыки в одно и то же время. Следуя этой тенденции, торговые центры (ТЦ) начинают организовывать на своих площадках мероприятия, направленные на привлечение людей провести свое свободное время в конкретном ТЦ, где они могут помимо совершения покупок получить новые знания и поучаствовать в досуговых мероприятиях.

Для того, чтобы понять технологию организации и цели формирования мероприятий, нужно знать понятие маркетинга. Подходы к понятию маркетинг различаются, и с появлением новых технологий количество толкований этого термина увеличивается. Приведем некоторые из них.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как набор институтов и процессов для создания, позиционирования, отображения выгод и продажи продукта, представляющего ценность для потребителей, клиентов, партнеров и всей общественности в целом [1].

Американский профессор Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» дает следующее определение: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2].

Основатель компании Content Marketing Institute Джо Пулиззи описал маркетинг как устранение сомнений потребителей о совершении сделки путем создания контента и разработки процессов, которые решают их проблемы, предварительно изученные маркетологом [3].

Основываясь на этих терминах, можно прийти к общему выводу, что маркетинг является вспомогательным средством для донесения до конечного потребителя услуги или товара.

При организации мероприятий в области досуга нам нужно знать не только принципы работы маркетинга, но и теорию ивент-мероприятий.

Ивент (эвент, event) в маркетинге - специальное мероприятие, инструмент событийного маркетинга, позволяющий манипулировать мнением и поведением специально приглашенной на событие (ивент, эвент) аудиторией [4].

А.Н. Романцов в своем пособии «Event-маркетинг. Сущность и особенности организации» описывает основные достоинства событийного маркетинга перед другими его видами, объясняя термин event-маркетинг как один из новых и потенциально перспективных видов маркетинга, выделяет ключевые методы продвижения товаров, услуг и товарной марки, показывает преимущества от реализации event- проектов [5].

Event-маркетинг — это не только реклама, но и прямое общение с покупателями, которое помогает интересоваться продукцией совсем по-другому, вызывая определенные эмоции, показывая компанию потребителям надёжной и респектабельной [6].

Выделяя общее из представленных выше терминов, можно сказать, что event-маркетинг – это раздел маркетинга, отвечающий за организацию какого-либо рекламного мероприятия, которое должно оказать на покупателя определенное эмоциональное влияние.

Так как в данной работе мы будем рассматривать эффективность проведения мероприятий развлекательного и стимулирующего типа на территории торговых центров, то ключевым видом маркетинга для изучения является событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (event marketing) — это область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом которой является специальное мероприятие. Событийный маркетинг включает в себя комплекс мер для планирования и организации специальных мероприятий, разработки сценария и контента ивента, формирования бюджета, работы с подрядчиками и event-компаниями, продвижения проекта и работы с аудиторией.

Отличительной особенностью проведения специальных мероприятий является проведение его от имени марки, в нашем случае – от имени ТЦ, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение целевой аудитории в процесс мероприятия. Эти параметры позволяют создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, который будет связан с позитивными впечатлениями от мероприятия. В дальнейшем это позволит достигнуть их лояльного поведения и в отношении марки.

По мнению британского маркетолога А.Г. Парсонса, многие ТЦ имеют между собой элемент схожести, несмотря на большой сегмент рынка посетителей [7]. Чтобы получить своего потребителя и увеличить проходимость торговой точки, управляющие зачастую размещают на своей территории дополнительные точки интереса для посетителя. Это стимулирует потребителя к повторному посещению конкретного ТЦ, трате своих финансов на продукцию магазинов, представленных в ТЦ, и, соответственно, приводит к превращению потенциального покупателя в постоянного.

С ростом экономики растет и спектр предоставляемых услуг по организации досуга. Современный потребитель, распределяя свое время на посещение и участие в досуговых мероприятиях, расценивает в первую очередь более уникальный и яркий опыт, желая получить его за наименьший возможный период времени.

Рассмотрим, какие мероприятия и точки интереса ТЦ разных стран мира привели к успешному росту посещаемости и увеличению продаж.

Одним из выводов британского проекта Envision 2020 является индивидуализированный и более тщательный подход к оформлению и наполнению ТЦ для привлечение более молодой аудитории [8].

Например, в Лондонском торговом центре Selfridges в 2018 году построили зону для скейтбординга, чуть позднее организовав молодежный фестиваль по катанию на скейтборде [9]. По данным Международного Совета Торговых Центров (ICSC), эта и другие инициативы позволяют современному поколению посещать торговые центры чаще, за счет комфортной среды внутри ТЦ и совмещению покупок с досугом.

Американская сеть торговых центров Westfield уже несколько лет привлекает семьи в период рождественских праздников с помощью создания зоны заснеженной фабрики Санты Клауса [10]. Такое внимание к атмосфере, создаваемой вокруг международных праздников и праздников разных стран, позволяет привлечь к себе в ТЦ даже тех покупателей, которые не собирались приходить за покупками совсем.

Еще одним примером проведения эффективного мероприятия на территории ТЦ является бесплатный урок по йоге в Caneland Central, Австралия [11]. На занятие в течение дня пришло 356 человек, что стало абсолютным рекордом Австралии по количеству человек, одновременно занимающихся йогой. Помимо этого, было собрано более полутора тысяч долларов в благотворительные фонды. Новость об этом попала во множество телепередач и печатных изданий, что оказало положительное влияние на рост посещаемости этого ТЦ.

Рассматривая российский опыт организации мероприятий с целью привлечения покупателя в ТЦ, остановимся на деятельности одной из крупнейших торговых сетей в России – «МЕГА»

В своем исследовании мы изучили опыт ивент-деятельности на крупнейшей торговой площадке Екатеринбурга – ТЦ «МЕГА Екатеринбург». «Мега» не боится экспериментировать и одними из первых в городе создает фестивали разных тематик на своей территории.

Рассмотрим некоторые из мероприятий, проходимых на территории ТЦ «МЕГА Екатеринбург». Для начала был использован популярный формат проведения музыкальных фестивалей. Музыкальные фестивали «Mega Urban Fest» и «Summer Music Jam» с бесплатным посещением и приглашенными известными музыкантами и исполнителями охватили целевую аудиторию всех возрастов, что позволило привлечь внимание к ТЦ.

Следующим форматом, который был опробован организаторами, стал формат фестиваля-ярмарки «Sandarina Outlet 2019». Это фестиваль широкого спектра: шопинг, музыка, еда, обсуждение популярных хобби и сфер интересов современного человека. Площадкой для данного мероприятия выступал «МЕГА Парк». Событие проходило впервые 15 июня 2019 года. Целевой аудиторией «Sandarina Outlet 2019» значатся все возрастные группы, и такой формат «семейного» фестиваля позволяет привлечь в ТЦ большой поток людей.

Спустя месяц, 13 – 14 июля 2019 года, прошел фестиваль «Super Mega Fest». Основными механизмами привлечения аудитории являлись выступления популярных исполнителей, среди которых были Иван Дорн, RSAC, Oscar & The Wolf и другие; мастер-классы и лекции на тему современной экологии; работа несколько детских игровых и обучающих зон; партнерские зоны от партнеров фестиваля, торговой марки «EPICA», «IKEA», оператора связи «Мегафон» и другие. Фестиваль стал уникальным в своем роде, поскольку его концепция совместила в себе идеи разумного эко-потребления, популяризации новой музыки и продвижение торговой марки «МЕГА».

В ноябре 2019 года прошел месяц искусства «Mega Art Days», каждая неделя которого была посвящена одной из следующих тем – искусство, музыка, поэзия, театр. В рамках фестиваля на сцене ТЦ выступали приглашенные музыканты, писатели, искусствоведы. Также на площадке фестиваля были представлены отрывки из спектаклей ведущих театров города, проводились мастер-классы и мероприятия формата паблик-ток. Партнерами данного фестиваля выступили Государственный центр современного искусства (ГЦСИ), Центр современной драматургии (ГСД), Коляда-театр и другие. Фестиваль выполнил две функции: с одной стороны, посетители торгового центра смогли познакомиться с талантливыми, но малоизвестными артистами и исполнителями, а, с другой стороны обеспечил приток посетителей в торговый центр, в том числе из других населенных пунктов Свердловской области, которые приезжали в «МЕГА Екатеринбург» специально на «Mega Art Days».

Завершающим мероприятием года стал фестиваль «Новое Поколение», нацеленный на аудиторию от пятидесяти лет и старше. На площадке фестиваля проходили мастер-классы, лекции, ярмарка вакансий, зоны творчества и спорта.

Для того, чтобы оценить, являлись ли данные методы событийного маркетинга эффективными, в январе 2020 года нами было проведено соответствующее исследование среди клиентов ТЦ МЕГА Екатеринбург» с использованием разработанной нами анкеты. В анкетировании приняли участие 100 человек всех возрастных групп. Опрос проводился в сети Интернет. Анкетирование прошло с 3 по 10 января 2020 года.

Основной возраст опрошенных клиентов ТЦ «МЕГА Екатеринбург» составляет от 19 до 25 лет, 60% из опрошенных – женщины. Это обусловлено тем, что женщины чаще посещают торговые центры, и у более молодой группы людей больше свободного времени и желания посещать торговые центры и мероприятия, проводимые на территории торговых центров, чем у более возрастной.

Средний ежемесячный доход опрошенных представлен на рис. 1.

Рисунок 1. Распределение респондентов по ежемесячному среднему доходу.

Как видно, он составляет менее 30000 рублей, что можно объяснить основной

возрастной группой респондентов.

Ответы респондентов на вопрос «Как часто Вы посещаете торговые центры?» показал, что значительная часть респондентов (42%) посещают ТЦ несколько раз в месяц, при этом 24% участников опроса бывают там не менее одного раза в неделю. Каждый третий респондент (34%) отметил, что бывают в ТЦ не чаще, чем раз в месяц.

На рис. 2 представлены ответы респондентов на вопрос: «Какие виды продвижения ТЦ Вы знаете?».

Рисунок 2. Ответы респондентов на вопрос «Какие виды продвижения ТЦ Вы знаете?»

Из данных, приведенных на рис. 2 видно, что самыми известными методами продвижения торговых центров среди респондентов значатся реклама в средствах массовой информации и наружная реклама (80% опрошенных). Этот результат обусловлен тем, что рекламные плакаты и баннеры обычно размещаются на местах скопления людей или местах с большой проходимостью (перекрестки, остановки, пешеходные улицы). Также практически каждый человек ежедневно смотрит новости в средствах массовой информации, и замечает рекламу, размещенную там. На втором месте находится реклама в интернете (77% опрошенных).

На рис. 3 представлены ответы респондентов на вопрос «Какая технология продвижения ТЦ, по Вашему мнению, наиболее эффективна?»

Рисунок 3. Ответы респондентов на вопрос: «Какая технология продвижения ТЦ, по Вашему мнению, наиболее эффективна?»

Самыми эффективными средствами по продвижению рецензенты выбрали рекламу в интернете (57%), рекламу в средствах массовой информации (50%) и наружную рекламу (41%). И действительно, сложно представить современного человека, который не использует сеть Интернет и не читает новости в средствах массовой информации. К тому же, в интернете мы наблюдаем наибольшее количество рекламных объявлений.

Полученные данные об осведомленности респондентами о понятии «событийный маркетинг» показали, что три из пяти участников опроса имеют представление о событийном маркетинге. Результаты же ответов на вопрос «Считаете ли Вы данный метод продвижения ТЦ эффективным?» показали, что практически две трети опрошенных считают данный метод эффективным, что свидетельствует о необходимости его применения.

Мы предложили респондентам отметить известные им мероприятия ТЦ «МЕГА Екатеринбург» (рис. 4).

Рисунок 4. Ответы респондентов на вопрос «Отметьте мероприятия, проводимые ТЦ «МЕГА Екатеринбург», о проведении которых Вы знаете»

Основываясь на ответах на данный вопрос, можно сделать вывод, что самыми известными фестивалями, проводимыми на территории ТЦ «МЕГА Екатеринбург» среди респондентов являются «Sandarina Outlet 2019», «Super Mega Fest» и «Summer Music Jam». Все эти фестивали проходили в течении лета 2019 года на территории «МЕГА Парка». Это означает, что рекламная компания данных фестивалей была более успешна, чем у других фестивалей в опросе. Однако ответы респондентов на вопрос «Принимали ли Вы участие в меропрриятиях, проводимых ТЦ «МЕГА Екатеринбург»? показали, что более трех четвертых опрошенных (78%) не посещали ни одного мероприятия, проводимого на территории ТЦ «МЕГА Екатеринбург». Это можно связать со многими вещами, начиная от сугубо личных, заканчивая особенностью расположения торгового центра на окраине города. Результаты опроса респондентов, посещавших мероприятия в ТЦ «МЕГА Екатеринбург», позволили выделить наиболее интересные для них (рис. 5).

Рисунок 5. Ответы респондентов на вопрос «Выберите мероприятия, которые Вы посещали в ТЦ «МЕГА Екатеринбург»

В летний период года, при условии хорошей погоды, человеку хочется больше времени проводить на улице, чем в ТЦ, и организация мероприятий в парке, расположенным возле ТЦ «МЕГА Екатеринбург», способствует максимальному привлечению аудитории на фестиваль и посещение ТЦ. Помимо этого, большинство из основной возрастной категории респондентов- студенты, и летом у них больше свободного времени для посещения мероприятий и торговых центров в виду каникул. Поэтому лидерами в данном вопросе выступили фестивали «Sandarina» и «Super Mega Fest». К тому же, как мы установили раньше, именно об этих фестивалях было известо большему количеству опрошаемых.

Помимо опроса посетителей торговых центров, мы опросили двух экспертов в event-сфере, у которых есть опыт организации мероприятий на площадках торговых центров. Целевая аудитория мероприятий, которые организовывали эксперты – максимальна широкая, так как благами торговых центров пользуются практически все возрастные группы.

По мнению экспертов, главной особенностью проведения событий на территории ТЦ является необходимость учитывать высокую проходимость мероприятия с присутствием большого количества «случайных» зрителей, и, следовательно, невозможность реализации некоторых форматов, где внимание участника должно быть приковано надолго и полностью. К примеру, как замечает один из экспертов, не стоит реализовывать формат лектория на сцене так называемого «Вкусного бульвара» (фуд-корт на втором этаже ТЦ «МЕГА Екатеринбург»).Основной сложностью в проведении эксперты выделяют слишком большую проходимость площадок, а также ограниченность в тематике мероприятия ввиду необходимости удовлетворить посетителя любой возрастной и финансовой группы.

В заключении эксперты отметили, что в городе Екатеринбург сфера событийного маркетинга на территории торговых центров еще не развита, и только в некоторых ТЦ проведение мероприятий является постоянной практикой. Рынок ивентов в торговых центров является перспективным направлением, в котором еще многое нужно попробовать, чтобы найти формулу идеальных мероприятий.

Подводя итоги, можно сказать, что мероприятия событийного маркетинга на территории торговых центров как явление растет в количестве посетителей с каждым годом, расширяя целевую аудиторию мероприятий и создавая новые мероприятия с узкой тематикой. Чем больше будет торговых центров, регулярно проводящих на своей территории фестивали и тематические праздники, тем больше и разнообразней будет выбор посетителя среди мероприятий в конкурентой сфере.

Литература

1.Definitions of marketing [Электронный ресурс] // URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

2. Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом «Вильяме», 2007 — 656 с.

3. Six Useful Content Marketing Definitions [Электронныйресурс] // URL: https://contentmarketinginstitute.com/2012/06/content-marketing-definition/

4. Эвент (ивент)/Маркетинговый словарь. [Электронный ресурс] // URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/event/

5. Романцов А. Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие / А. Н. Романцов // М.: Дашков и К, 2016. - 114 с.

6. Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций / А. А. Манихин // Креативная экономика. — 2010. — № 4 (40). — С. 135–142.

7. Parsons, A. G., & Ballantine, P. W. (2004). Market dominance, promotions, and shopping mall group performance. International Journal of Retail and Distribution Management, 32(10), 458-463.Фестиваль «НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ»;Фестиваль «НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ»;

8. The Future of the Shopping Center Indusry [Электронныйресурс]// URL: https://www.icsc.com/uploads/default/Envision-2020-Report.pdf

9. Selfridges opens UK’s only free wooden indoor skate bowl [Электронныйресурс]// URL: https://www.retailgazette.co.uk/blog/2018/10/selfridges-skate-bowl-designer-street-room/

10. Santa's Snowflake Grotto at Westfield London [Электронныйресурс]// URL: https://uk.westfield.com/london/entertainment/events/santas-snowflake-grotto/54378

11. Caneland Central sets record for Australia’s largest yoga lesson in a shopping centre [Электронныйресурс]//URL: https://www.shoppingcentrenews.com.au/shopping-centre-news/industry-news/caneland-central-sets-record-for-australias-largest-yoga-lesson-in-a-shopping-centre/