XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Основное регулирование отношений с участием потребителей осуществляется Гражданским кодексом Российской Федерации и Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей». Кроме того, в сфере потребительского законодательства действуют несколько законов, напрямую затрагивающих интересы потребителей. Это, прежде всего, Законы Российской Федерации «Об организации страхового дела в Российской Федерации», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности товарных рынках», Федеральные законы «О техническом регулировании», «О естественных монополиях», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», «О качестве и безопасности пищевых продуктов» и ряд других нормативных актов.

В рыночных, торговых отношениях защита прав потребителей занимает особое место. Правовые нормы, посвященные защите прав потребителей, являются важной правовой гарантией охраны их интересов. В Российской Федерации имеется целая группа нормативных актов, регулирующих отдельные сферы потребительского законодательства.

Нормы потребительского законодательства содержатся не только в различных законах, но и принадлежат к различным отраслям законодательства. Перечень нормативных актов открывает Конституция Российской Федерации, которая закрепляет права граждан и устанавливает гарантии осуществления этих прав. От наиболее существенных нарушений потребителей защищают нормы административного и уголовного законодательства. Например, в Уголовном кодексе Российской Федерации имеется специальная статья, которая устанавливает ответственность за обман потребителей. Нормы, предусматривающие ответственность за нарушение прав потребителей, содержатся и в Кодексе об административных правонарушениях.

Понятие «Торговля» четко определено в ГОСТ 51303-99 «Торговля. Термины и определения» торговля- вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям. ¹Стандарт устанавливает термины и определения основных понятий в области торговли, как оптовой, так и розничной.

Розничная торговля - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.²

Стандарт включает два раздела: область применения и стандартизованные термины с определениями, изложенные в восьми подразделах, которые включают общие понятия в оптовой и розничной торговле; материально – техническую базу торговли; торговые структуры и их виды; объекты торговли, их свойства и показатели; технологию торговли и торговое оборудование; торговое обслуживание; финансово – экономические показатели торговли; организационно-технологические показатели торговли.

Розничная торговля – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования.³ Покупатели склонны считать, что торговля в розницу - это всего лишь продажа товаров через магазины. Однако розничная торговля - это еще и предоставление услуг, например, доставка товара на дом.

Услуга розничной торговли - это результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи. ГОСТ 51304 – 99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» предусматривает классификацию этих услуг:⁴

1. Процесс услуги по реализации товаров: формирование ассортимента, приемка товаров по количеству и качеству, обеспечение хранения товаров, предпродажную подготовку, размещение в торговом зале, включающие операции, связанные с производственной доработкой товара (фасовка, упаковка, маркировка, зачистка, глажение и т. д.), выкладку товаров, предложение товаров покупателю, расчет с покупателем, отпуск товара.

2. К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и её использовании относится:

прием и исполнения заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или вне предприятия, комплектование заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на предприятии торговли и (или) доставка на дом;

организация доставки товаров;

упаковывание купленных в магазине товаров;

комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов, в том числе по заказам;

оценку и приема на комиссию вещей на дому;

оценку антиквариата на дому;

прием стеклопосуды;

реализация товаров в кредит;

организация работ по послепродажному обслуживанию (организация работ по установке сложных товаров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);

организацию приема заказов на выполнение ремонтно-строительных и монтажных работ с использованием товаров, приобретенных в магазине;

предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм, просмотра видео-носителей, которые имеются в продаже.

3. Информационно-консультационные услуги предусматривают:

предоставление информации о товарах и их изготовителях; об услугах, оказываемых магазином, аудио и видеосредствами;

консультации специалистов по товарам;

проведение рекламных презентаций товаров (показ товара, дегустация пищевых продуктов).

4. К услугам по созданию удобств покупателю относят:

организацию и создание мест отдыха;

предоставление услуг комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);

прием и хранение вещей покупателей;

организацию питания покупателей;

реализацию продуктов питания с потреблением на месте;

парковку личных автомашин покупателей на организованную стоянку у магазина и ряд других.

В «Законе о защите прав потребителей» приводятся основные понятия участников торгово-технологического процесса, которыми могут являться: потребитель, изготовитель, продавец, исполнитель и др.

Потребителемпризнается гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В качестве другой стороны во взаимоотношениях с потребителями выступают изготовители, исполнители продавцы, которыми могут являться организации независимо от их организационно-правовой формы, а также индивидуальные предприниматели, которые реализуют их потребителям по договорам купли-продажи, либо выполняют для них по возмездному договору работы или оказывают услуги.

Изготовителемпризнается та организация или индивидуальный предприниматель, которые производят товары для реализации их потребителям.

Продавцомявляется организация или индивидуальный предприниматель, которые реализуют потребителям товары по договору купли-продажи.

Исполнителемвыступает организация или индивидуальный предприниматель, которые выполняют, работы оказывают услуги потребителям по возмездному договору.⁵

В Законе РФ «О защите прав потребителей» дается также определение такого понятия, как недостаток товара (работы, услуги), под которым следует понимать несоответствие товара (работы, услуги) стандарту, условиям договора или обычно предъявляемым требованиям к качеству товара (работы, услуги), а также образцу или описанию при продаже товара по образцу или описанию. Здесь же указывается, что существенный недостаток товара (работы, услуги) — неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных затрат времени, или выявляется неоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки.

В этой же части Закона сказано, что безопасность товара(работы, услуги) определяется его безопасностью для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации, а также безопасностью процесса выполнения работы (оказания услуги).

Законом «О защите прав потребителей» установлены порядок замены товара ненадлежащего качества, сроки удовлетворения отдельных требований потребителя, ответственность продавца (изготовителя) за просрочку выполнения требований потребителя, порядок расчетов с ним в случае приобретения им товара ненадлежащего качества, определено право потребителя на обмен товара надлежащего качества.

В соответствии с Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» Правительству Российской Федерации предоставлено право утверждать правила отдельных видов договоров купли-продажи, а также правила продажи отдельных видов товаров.

В целях улучшения работы розничных торговых предприятий и усиления защиты интересов покупателей утверждены и действуют правила работы предприятий, осуществляющих розничную торговую деятельность. Они определяют основные требования к порядку работы предприятия. Согласно Правилам работы предприятий розничной торговли, в магазине должна быть предоставлена следующая информация:

указатели расположения отделов, секций или продаваемых товаров;

фамилии и инициалы работников торгового зала на рабочих местах или нагрудных знаках;

перечень и стоимость оказываемых на предприятии услуг;

текст Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей»;

правила, регламентирующие торговую деятельность и продажу отдельных видов товаров;

о внеочередном обслуживании отдельных категорий граждан;

адреса и телефоны местных органов администрации.⁶

В данных правилах особое место уделяется требованиям, предъявляемым к продавцам, которые должны быть терпеливыми, внимательными, предупредительными, вежливыми, корректными.

В правилах работы розничных торговых предприятий также определяются:

основные положения, связанные с приемкой, хранением и подготовкой товаров к продаже;

порядок продажи товаров;

требования, предъявляемые к продавцам;

контроль за работой розничных торговых предприятий.⁷

Продажа товаров на предприятиях розничной торговли осуществляется в строгом соответствии с Правилами продажи отдельных видов товаров, регулирующие отношения между покупателями и продавцами при продаже отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров. Они распространяются в соответствии с Законом «О защите прав потребителей».

Вся деятельность торгового предприятия осуществляется в строгом соответствии с законодательно-нормативной базой, регламентирующей организацию процесса создания предприятия, продажи товаров, обслуживания покупателей. Контроль за работой предприятия осуществляется органами и службами, имеющими на это право, а также общественными организациями потребителей.

С принятием Закона «О защите прав потребителей» на законодательном уровне была закреплена охрана прав и интересов потребителей. Эффективность применения законодательства о защите прав потребителей и контроль за его соблюдением требуют не только наличия хорошей законодательной базы, но и поступательного формирования потребительской политики, вбирающей в себя правовое, организационное, информационное, просветительское и ряд других направлений. В этой связи существенно усиливается координирующая роль антимонопольных органов в выработке и реализации согласованных действий органов исполнительной власти, органов местного самоуправления и общественных организаций потребителей в проведении потребительской политики на федеральном и региональном уровнях.

Обладая полной информацией и имея реальное представление о клиентах, уже на первых этапах взаимодействия с потенциальным клиентом предприятие сферы услуг смогут определить, как они поведут себя в дальнейшем, и заранее спрогнозировать итог и просчитать необходимость изменения алгоритма взаимодействия с клиентами.

При этом целесообразно говорить о том, что методология исследования должна базирования на проведении оценки удовлетворенности потребителей услуг, качества оказываемых услуг, а также поведения контактного персонала (различные критерии оценки, включающие в себя соблюдение стандартов и процедур, компетентность, вежливость и др.). Иными словами удовлетворенность потребителей в рамках маркетинга услуг – это характеристика предприятия сферы услуг, позволяющая дать оценку его конкурентоспособности и успешности на основе качества оказываемых услуг и процесса взаимодействия потребителей сферы услуг и контактного персонала. Такой подход позволяет тесно увязать удовлетворенность потребителей и эффективность функционирования предприятия торговли.

С ростом интереса к качеству обслуживания увеличивается интерес и к измерению уровня сервиса. В практике оценки качества обслуживания существует несколько основных методов: ⁸

- оценка удовлетворенности клиентов (customer satisfaction index),

- тайный покупатель (mystery shopping),

- оценка жалоб и предложений клиентов (complaints research).

1. CSI (customer satisfaction index) — самое известное на российском рынке исследование удовлетворенности клиента. Существует множество разновидностей исследований CSI. Суть же их одна — получение информации об уровне удовлетворенности клиентов разными сторонами взаимодействия с компанией или брендом. Причем информации не эфемерной, а количественной, выраженной в баллах и процентах. Сведения, которые интересуют компанию, получают непосредственно от клиента или покупателя путем личного опроса в точках продаж, телефонного опроса или анкетирования с помощью разных вариантов опросников, обычно складывающихся из традиционных маркетинговых составляющих, всем известных "пяти "P": "product", "people", "process", "price", "promotion"

В блоке "Product" оценивается отношение клиента к продукту или услуге, который производит компания. Здесь важны параметры качества самого продукта, товара.

Блок "People" подразумевает оценку взаимодействия клиента с персоналом, непосредственно обслуживание.

Блок "Process" включает оценку тех операционных стандартов, которые видны клиенту: скорость и правильность обслуживания на кассе, способы оплаты, обслуживание по дисконтным картам, заказ через интернет, удобство, комфорт и т.д.

Блок "Promotion" включает оценку клиентом привлекательности оформления, рекламных акций, POS-материалов и других проявлений маркетинговой активности компаний и брендов.

Блок "Price" проверяет восприятие клиентом цены в сопоставлении с другими блоками.

Основное преимущество этого вида исследования состоит в том, что информация исходит непосредственно от клиента, покупателя. Второй плюс: CSI — это количественное исследование. При правильно построенной выборке, данные, полученные этим методом, имеют определенную статистическую значимость, и их можно распространять на всю генеральную совокупность.

Недостатки исследований удовлетворенности клиента связаны с тем, что проводятся исключительно в виде опросов: либо личных, либо телефонных. Соответственно, возможности получить развернутую информацию по каждому критерию сильно ограничены. И тут компании очень важно не ошибиться, не наткнуться на два "подводных рифа". Первый связан с невозможностью включить в анкету большое число вопросов, потому что опрос должен завершиться в течение 5-15 минут. Второй "подводный риф" связан с необходимостью так сформулировать вопросы анкеты, чтобы не получить в итоге примерно одинаковый высокий ранг каждого параметра.

Еще один недостаток этого вида исследования состоит в том, что мнение клиента достаточно обобщенно: ему часто трудно сказать, почему что-то понравилось, а что-то нет, и, следовательно, по результатам такого опроса сложно составить развернутое руководство к действию. Понятно только, где мины, а вот как их обезвредить, компания должна решать сама. К тому же опрос должен происходить сразу после "контакта с сервисом". В противном случае, если в момент посещения вашей торговой точки не произошло чего-то экстраординарного, важная информация забывается, впечатление сглаживаются, результат усредняется.

При всем при этом необходимо подчеркнуть: если использовать этот инструмент именно как барометр отношения клиента к компании — это прекрасный инструмент. Во-первых, повышение (или понижение) на 3-4 балла — действительно серьезное достижение (или угроза) для компании. Во-вторых, основные области недовольства тоже, скорее всего, будут видны (правда, причины вызвавшие недовольство, останутся "за кадром"). В-третьих, по данным видам исследований накоплена значительная мировая практика, есть возможности бенчмаркинга. В-четвертых, доказана связь показателя удовлетворенности клиента с конкурентоспособностью компании, ее способностью переживать кризисы, проводятся исследования взаимосвязи индексов удовлетворенности со стоимостью компаний. И в-пятых, никто никогда не спорит с мнением клиента: думаю, ни одному руководителю сети или магазина не придет в голову сказать "он неправильно ответил, этого не было, это не так, и вообще, все это выдумано". И это преимущество отнюдь не выглядит странным, для тех, кто когда-нибудь проводил исследования mystery shopping.

2. Mystery Shopping. ⁹

Если CSI показывает, насколько удовлетворен клиент взаимодействием с вашей компанией, продуктом и сервисом, то исследования при помощи тайных покупателей дают ответ на совершенно другой вопрос: какие стандарты обслуживания выполняются в вашей сети, какие — нет. То есть, по сути, результатом mystery shopping может быть предельно конкретный перечень того, что нужно изменить в конкретном магазине, сети, дилере, чтобы результат был лучше.

Тайный покупатель, приходя в точку продаж, проверяет соответствие поведения обслуживающего и вспомогательного персонала и формата розничной точки (операционных стандартов, навигации, порядка, оформления и т.д.) тем стандартам, которые сеть или бренд установили для себя как норму.

Mystery Shopping также имеет свои подводные камни. Утверждать, что высокий балл, полученный сетью или сервисной точкой по результатам проверок, означает более высокое качество обслуживания для клиентов, можно, но с существенной оговоркой. Это правда только в том случае, если компания полностью уверена, что стандарты, которые заложены в чек-лист тайного покупателя, отвечают следующим требованиям:

- соответствуют тенденциям отрасли, в которой работает сеть или бренд;

- важны для реальных или потенциальных клиентов;

- учтена степень важности разных стандартов, являющихся критериями оценки обслуживания;

- и если мы сравниваем себя с конкурентами, надо строить пропорциональную выборку.

Эти оговорки важны потому, что в анкету mystery shopping закладываются не только стандарты качества, но и другие виды сетевых стандартов. Многие из них вообще могут быть не связаны с удовлетворенностью клиента, и это нормально — у каждой компании есть, помимо "внешнего лица" для клиента, и "внутренние процессы", важные для бесперебойного и безубыточного функционирования. И их тоже нужно проверять. Мало того, компания может ставить целью исследований mystery shopping вообще другие задачи — проверить продвижение того или иного бренда, навыки дополнительных продаж и т.д. В этом случае надо отделить стандарты, которые приводят к удовлетворенности клиента, от всех прочих, обрабатывать и анализировать результаты по каждому из них отдельно.

Существенное отличие этого метода от предыдущего в том, что он не изучает мнение клиента, хотя оценка и проводится людьми, по своему социально-демографическому и поведенческому портрету соответствующими целевым группам компании или марки. Тайный покупатель — это специально подготовленный оценщик, и компании важно не знать его мнение, а получить максимально объективную оценку происходящего.

Соответственно, в случае mystery shopping выборка строится не из количества покупателей в магазине, а количества персонала, который работает. Потому что именно персонал выполняет необходимые стандарты, а тайные покупатели оценивают его поведение.

Компания может заложить в исследование очень большое количество параметров для оценки. "Шопперы" специально обучены и "заточены" на запоминание определенных моментов. Посещая сервисную точку, они смотрят на процесс обслуживания глазами покупателя, но сами они — подготовленные покупатели. И это очень важно. Фиксация результатов наблюдения происходит сразу же после оценки, пока они не забылись, определяя их очень высокую достоверность.

Недостатком можно считать характер mystery shopping. Это — качественное исследование. Правда, полученные результаты могут быть проанализированы количественными методами, но чаще всего на уровне сети, поскольку именно там набирается большая выборка. Однако количественное выражение результатов — не цель mystery shopping и единица его анализа отнюдь не сеть. Это, можно сказать, побочный продукт: если сеть большая — получается большая выборка и статистически значимые результаты, которые можно сравнить с результатами конкурентов.

Единицей же анализа mystery shopping является конкретная сервисная точка и то, что в ней происходит — это информация для менеджмента: что работает как часы, а какие моменты нуждаются в доработке.

3. Оценка жалоб и предложений — еще один метод сбора информации о качестве обслуживания. Он состоит в организации каналов обратной связи от клиентов (телефон горячей линии, специальные приспособления для сбора обратной связи в точках продаж - "Помогите нам стать лучше", специальный e-mail и, конечно, всем нам известные с давних времен бумажные "Книги жалоб"). Этот метод можно назвать пассивным, так как компания не ставит задачу "набрать" некоторый объем измерений, а скорее предоставляет клиентам возможность быть услышанными, коли они того захотят. ¹⁰

Преимущество — низкие затраты, получение оценки реальных клиентов, возможность быстро снять негатив путем реакции компании на жалобу. Собственно, основных целей данного метода два. Во-первых, дать клиенту "выпустить пар", так как даже простое предоставление такой возможности позволяет снизить количество негативных отзывов "из уст в уста". Во-вторых, получив информацию о проблеме, решить ее: известно, что решенная проблема может даже больше привязать человека к компании, чем просто средний уровень обслуживания.

Недостатки — отсутствие какой-либо системности сбора информации, так как инициатива принадлежит клиенту: число полученных отзывов, "портрет" клиентов, которые захотели поделиться наболевшим не может контролироваться компанией. Хотя, при накоплении достаточного количества однотипных жалоб, можно с уверенностью говорить, что существует определенная проблема. И тогда ее надо решать, но не на индивидуальном уровне, а на уровне компании: изменять технологии, правила работы с клиентами.

Мы рассмотрели разные методы изучения качества обслуживания, и из приведенного анализа видно, что все они могут работать на одну цель — повышение качества обслуживания, но при этом не исключают, а дополняют друг друга по типу информации.

Список использованных источников

1. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ, 2015 г. – 277 с.

2. Борисов Е. Ф. Коммерческая деятельность: Учебник для студентов вузов по направлению и спец. «Экономика в торговле».- М.:Юристъ, 2019.-568 с.

3. Магомедов, А. М. Экономика организаций торговли: учебник для прикладного бакалавриата / А. М. Магомедов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 323 с.

4. Памбухчиянц О.В. Основы коммерческой деятельности / - М.: Дашков и К, 2017. - 284 с.

5. Поляк К.А. Розничная торговля: Бум во время чумы. // Большой Бизнес. – 2017. – №4. – С. 89 – 93.

6. http://www.consultant.ru

7. http://sqi.ru/ind/

Код для цитирования: Скопировать