XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Актуальность исследования.

В настоящее время одним из актуальных направлений является изучение воздействия рекламы на потребителя. Современные методы и средства, чрезвычайно многообразны, что позволяет создавать рекламу, направленную на различную аудиторию покупателей

Понятие рекламы.

На данном этапе развития общества реклама находится с нами повсюду, начиная от баннеров и растяжек на улице, заканчивая рекламой в социальных сетях. По этой причине повышенный интерес к рекламе специалистов совершенно разных областей считается закономерным. В настоящее время мы наблюдаем процесс трансформации рекламы из средства продвижения товара в мощный и властный социальный фактор, эффективность которого была осознана уже очень давно.

Воздействие на человека и побуждение в нем желания купить – вот цель любой рекламы. Так, Д. Э. Розенталь выделяет этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами[1].

В психологии различают непроизвольное и произвольное внимание. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим увидеть что-либо. Реклама имеет дело именно с непроизвольным вниманием.

Изначально реклама привлекает аудиторию своей эмоциональной составляющей, потом на первый план выходит содержательная сторона посыла, которая вызывает некоторое эмоциональное состояние – радость, удивление, интригу, адреналиновый всплеск. Именно реклама формирует в сознании аудитории на которую направлена – образ и ассоциативный ряд, связанный с рекламируемым предметом.

Реклама в современном мире является многопрофильным явлением, которое привлекает специалистов самых разных областей, таких как культурологи, лингвисты, психологи, социологи и многие другие. Реклама достаточно либеральна и открыта, мгновенно реагирует на какие-либо изменения окружающей среды, и максимально быстро отражает их в своем содержании.

Реклама является неотъемлемой частью социальной среды человека во всем своем многообразии взаимосвязей в виде экономических, моральных, политических и религиозных коммуникаций. Она всесторонне влияет на человека, на его восприятие и оценочное поведение. Конечная цель рекламы – реализация товаров и услуг, была бы невозможна без огромного количества средств и методов.

Известный американский рекламист Д. Огилви рассматривает рекламу не только как бизнес, двигатель торговли, а рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, но и как источники информации[2]. «Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его необычного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошёл и приобрёл рекламируемый товар».

Большой энциклопедический словарь определяет рекламу как «информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др..».

Поскольку слово «реклама» иноязычное, обратимся к Большому словарю иностранных слов «реклама»:

1) Оповещение потребителей, зрителей и т. п. различными способами для создания широкой известности кому-чему-н., с целью привлечения внимания.

2) Объявление с таким оповещением».

«Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. <...>современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности».

В Словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT и PR-реклама определяется как«распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[3].

Роль и место рекламы в современном мире.

В настоящее время реклама используется для широкого круга задач. Например, доведение до потребителя информации о существенных отличиях и преимуществах различныхпродуктов и услуг в целях стимулирования покупательского спроса на определенный товар. Так же реклама используется для продвижения и оповещения о разного рода событиях, политических, культурных, экономических с целью привлечения аудитории и широкой огласки.

Реклама осуществляется разными способами. Для широкой публики используются такие способы рекламы как радио, телевидение, СМИ и т.д., а для узкоспециализированного сегмента покупателей реклама может распространяться посредством различных публикаций в тематических журналах, сообществах в СМИ и многое другое.

По способам воздействия реклама делится на эмоциональную и рациональную.

Рациональная реклама действует на потенциального потребителя с помощью логической цепочки аргументов и доводов, а эмоциональная реклама ориентирована на чувства и ощущения, создание в подсознании ассоциативного ряда к данному товару.

Одним из самых главных составляющих аспектов рекламы является эмоциональность. Умение пробудить в покупателе эмоции, несмотря на то, что вы продаете, машину, набор для вышивания или колеса, является центральным элементом успешной рекламной компании.

Реклама должна вызывать у потребителя исключительно положительные эмоции. Человеческая психика так устроена, что положительные эмоции запоминаются на больший период времени, чем отрицательные.

В разные моменты у человека могут преобладать либо положительные, либо отрицательные эмоции, но психика человека устроена таким образом, что когда люди вспоминают о прошлом, то обращаются в основном к каким-то положительным мыслям, которые помогают лучше запоминать информацию, чем отрицательные, которые могут их искажать в непредсказуемой форме.

Если реклама вызвала у человека положительные эмоции, то человек уже машинально в будущем будет ассоциировать эту компаниюс чем-то положительным, тем самым превращаясь в потенциального потребителя.

Для формирования положительного эмоционального отклика на рекламу, она должна сообщать какую-то новую информацию для потребителя, в другом случае покупатель будет реагировать негативно, так как информация может быть воспринята как банальные сведения о чем-либо.

На данном этапе развития общества мы уже не представляем мир без рекламы. При условии ее отсутствия, не было бы контакта между производителем и потребителем.

Основополагающие функции рекламы:

- информационная(доведение до потребителя сведений о фирме,продукции, ее характеристиках);

- стимулирующая(при существующей потребности- напоминание о наличии данного товара с опорой на эмоциональную составляющую восприятия рекламы);

- психологическая (воздействие на формирование потребности путем различных эмоциональных приемов в рекламе).

Коммуникативная функция рекламы является неотъемлемой частью реализации рекламной компании. Она реализуется через проведение опросов, анкетирование. Играет важную роль в процессе взаимодействия рекламодателя и потребителя[4].

Реклама, как неотъемлемая часть современного мира, влияет не только на экономику в целом но и на благополучие населения. Она продает, продвигает и реализует продукцию, при этом сохраняя бизнес.

Не смотря на смещение акцента от телевидения к виртуальному пространству, оно до сих пор максимально влияет на массовое сознание. Оно является основополагающим путем навязывания социологической пропаганды, которая заключается в манипулировании сознанием аудитории через определенные факторы(зачастую – материальные ценности) современной повседневной жизни обыкновенного человека.

Независимо от характера воздействия, его результатом всегда является изменение текущего состояния. Положительным эффектом от рекламы можно рассматривать изменение и формирование у потребителя потребностей, установок и желаний, которые напрямую связаны с рекламируемым товаром.

Реклама действует на потребителя в несколько этапов:

- привлечение внимания;

- создание интереса;

- зарождение мотива приобретения;

- стимулирование покупки.

Изначально, реклама может стимулировать различную реакцию потребителя на нее, и уже последовательно мотивировать потребителя на какие-либо действия. Она так же оказывает влияние на создание или изменение существующих установок потребителя. Любая реклама каким-либо образом воздействует на установки человека, изменяя их или создавая новые. Эмоции, испытываемые при этом,относятся либо к конкретному товару или марке, что говорит о эмоциональной составляющей любой рекламы.

В итоге можно сказать, что реклама воздействует на потребителя в разрезе эмоционального отклика, деятельности или установок.

Процесс рекламирования представляет собой способ коммуникации между продавцом и потребителем, рассматриваемый как вариант передачи информативного посыла для побуждения человека к покупке рекламируемого товара[5].

Коммуникация направлена на стимулирование потребления товара, из этого следует, что коммуникативное воздействие неразрывно связано с функцией воздействия на покупателя.

Воздействие ориентировано на покупателя, а формирование новых путей влияния на целевую аудиторию необходимо для результативной реализации вышеупомянутой функции. Верно принятое решение относительно создания у потребителя эффективных психологических установок, эмоциональной готовности, должно стимулировать человека к приобретению рекламируемого товара[6].

Выводы и предложения.

Для подведения итогов изложим следующую информацию.

Роли рекламы в современном мире:

- экономическая роль – создает и налаживает связи между участниками всей цепочки сбыта продукции. Реклама стимулирует рост деловой активности, создание новых рабочих мест за счет повышения капиталовложений, потребность к более высокому уровню жизни за счет улучшения жилищных условий, качественного питания и т.д.. В итоге мы получаем развитие системы создания рекламы, рост конкуренции, увеличение рынков сбыта, ускорение оборачиваемости средств;

- общественная роль – реклама изо дня в день оказывает воздействие на аудиторию, формирует стандарты мышления и поведениепотенциальных покупателей независимо от контингента;

- идеологическая роль – реклама является одним из инструментов формирования мировоззрения человека;

- образовательная и инновационная роль заключается во внедрении в жизнь принципиально новых, прорывных товаров, так же способствует расширению кругозора и формированию практических навыков во многих сферах деятельности;

- психологическая роль – реклама прямым образом действует на психологию человека, и как следствие создает психологические установки, систему оценки окружающего мира и самооценку, формирует характерные поведенческие реакции на внешние раздражители.

И, наконец, эстетическаяроль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней по праву можно считать произведениями прикладного искусства.

Пример – рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи: Анри Тулуз-Лотрек, Казимир Малевич, Альфонс Муха, Борис Кустодиев, Александр Дейнека, Владимир Фаворский, Владимир Маяковский и др.

Список литературы

1. Голованова М. А. Роль рекламы в современном социуме // Молодой ученый. – 2017. – №13.2. – С. 5-7. – URL https://moluch.ru/archive/147/42033/ (дата обращения: 17.12.2019).

2. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. – М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2018. – 272 c.

3. Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. – М.: Юнити-Дана, 2017. – 336 c.

4. Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. – М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. – 416 c.

5. Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и PublicRelations / П.В. Ушанов. – М.: Флинта, Наука, 2018. – 476 c.

6. Агафонова М.С., Аксенов П.Н. Управление эффективной системой маркетинга инновационных продуктов // Научно-методический электронный журнал "Концепт". 2016. № T2. С. 446-450.

Код для цитирования: Скопировать