XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Дилерская сеть - это совокупность посредников компании-производителя, которые помогают продвигать ее продукцию конечному потребителю. Такая сеть состоит из оптовых компаний - дилеров и дистрибьюторов. В работе отмечается, что дилер - это оптовый посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. При этом основное отличие дилера от дистрибьютора - его работа непосредственно с конечным потребителем.[2 c.133] Наряду с товаром, ценой и продвижением, дилерская сеть (как разновидность каналов распределения) входит в число основных элементов комплекса маркетинга. При этом дилерская сеть выступает одним из маркетинговых инструментов получения производителем желаемой реакции целевого рынка. Целью образования сети является увеличение маркетингового покрытия, узнаваемости торговой марки, и, следовательно, повышение капитала бренда.

Развитие дилерской сети должно характеризоваться стабильным объемом закупаемой продукции, гарантированным поступлением денежных средств и ростом показателей реализации. Дистрибьютором может быть, как один человек, так и целая фирма. Но суть от этого не меняется. Деятельность дистрибьютора состоит в том, что он делает оптовую закупу товара и реализует его на рынке. При выборе дистрибьютеров и определении стратегии взаимоотношений с ними компания-производитель не должен игнорировать интересы дистрибьюторов. Если компания-производитель не будет принимать во внимание интересы своих партнеров, то потенциальный конфликт интересов может быть заложен еще на стадии проектирования канала. Например, в случае, когда менеджеры компании-производителя поставят задачу максимального охвата всех сегментов рынка и в расчете на это будут использовать множественные каналы дистрибьюции, рассчитывая, что участники различных каналов не будут прямо конкурировать между собой и обеспечат удобный доступ к товару и надлежащее качество услуг для широкого круга локальных потребителей. Такой подход является односторонним, так как не учитывает точку зрения дистрибьютеров.

С позиции дистрибьютора такая ситуация выглядит совершенно иначе. При появлении на рынке новых дистрибьюторов прежний дистрибьютор будет лишен ореола эксклюзивного представителя и «члена семьи» поставщика. В глазах клиентов он потеряет свою исключительность и для того, чтобы не потерять их, ему придется снизить цену и лишиться части прибыли. В этом случае компании-производителю будет трудно рассчитывать на выстраивание долгосрочных партнерских отношений, доверие и лояльность дистрибьютора.[9 c. 54]

Дистрибьютор — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет. Дистрибьюторская сеть: принципы и подходы внедрения. При внедрении в существующие сбытовые системы необходимо учитывать, что дистрибьюторы не только занимаются продажами, но и выступают в роли покупателей. Наиболее прогрессивные из них постоянно ищут новых поставщиков, чтобы увеличить свои обороты. Проблема принципала в том, что любой дистрибьютор стремится заключать только самые выгодные для себя сделки. Выступая в качестве первых уровней товаропроводящей сети (ТПС), эти посредники становятся все более требовательными, что усложняет внедрение в независимые сети, особенно в те, от сотрудничества с которыми можно получить наибольшие выгоды.[7 c.78] Анализ подходов к развитию дилерских сетей позволяет сделать вывод, что большинство исследователей выделяют действия, которые можно свести к следующим этапам: 1) анализ состояния системы сбыта компании; 2) оценка и отбор участников дилерской сети; 3) мотивация участников, урегулирование конфликтов; 4) контроль и управление коммуникацией.

Здесь разделения на этапы - это цели, на решение которых направлена управленческая деятельность. Менеджмент эффективен в случае, когда с оптимальным использованием ресурсов достигаются поставленные цели. Таким образом, предлагаемый подход в большей степени направлен на повышение эффективности управления дистрибуцией.[4 c.98]

Компании анализируют систему сбыта (этап 1) с целью получить полноценную и достоверную картину рынка сбыта и системы распределения, а также выявить основные проблемы для принятия оптимальных решений. Действия по оценке и отбору посредников (этап 2) направлены на формирование эффективной дилерской сети, которая состоит только из оптимальных участников. К процессам мотивации и урегулированию конфликтов (этап 3) относится комплекс мер для того, чтобы удержать нужных предприятию дилеров, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя. Цель контроля и управления коммуникацией (этап 4) - направить деятельность членов дилерской сети в интересах фирмы или, по крайней мере, оказывать на них значительное влияние. [3, с. 8]

Отметим, что все исследователи рассматривают лишь отдельные действия/этапы, которые должна предпринимать компания-производитель с целью эффективного управления и развития своей дилерской сети. Но при этом не раскрыта взаимозависимость этапов, не представлен и сам процесс развития дилерских сетей, а именно, за счет каких ресурсов он происходит и какими показателями характеризуется. В работе утверждается, что недостатки такого подхода привели к переориентации компаний с функционального подхода на процессный подход к управлению. Приведены следующие аргументы этого решения: - определение границ процесса, а также поставщиков и потребителей позволит обеспечить лучшее взаимодействие и понимание требований, которые следует удовлетворить; - при управлении целостным процессом, который проходит сквозь множество отделов, снижается риск субоптимизации; - при назначении владельцев процесса удастся избежать распределения ответственности по фрагментам; - создание ценности по отношению к конечному результату сосредоточено в процессах. Процесс определяется как «некоторая логическая последовательность связанных действий, которая преобразует вход в результаты или выход» или «последовательность исполнения функций (работ, операций) направленных на создание результата, имеющего ценность для потребителя» [3, с. 5]. Многие производители товаров не нацелены на то, чтобы заниматься еще и продажей своей продукции конечному потребителю. И это не из-за того, что им это не выгодно, просто это совсем другой мир, и для того, чтобы там преуспеть, необходимы определенные навыки и подготовленная команда профессионалов. Ведь, если товар, который производит данный производитель, востребован на рынке, то это означает, что необходимо обслуживать большое количество людей

И поэтому, если само предприятие нацелено на то, чтобы производить товар, но не на его масштабную продажу, то отдел продаж данного предприятия сможет обслуживать максимум только один регион. Так, как же быть производителю в такой ситуации, как охватить большую площадь? В такой ситуации чаще всего предприятия прибегают к дилерам, которые охватывают большую территорию клиентов, и создают дилерские сети. Как дилеры вписываются в маркетинговый канал? Если сравнивать дилеров с другими посредниками, то можно сказать, что их отличительной чертой является то, что цель дилеров – это работа и общение с конечным потребителем товара, и делают они это при помощи специалистов, у которых есть необходимая для этого квалификация. У дилеров существует своя система продаж, особые методы, где они используют любые способы коммуникации с потребителями. Сбыт товаров можно представить в виде особой цепочки, которая связывает производителя и конечного потребителя, в этом процессе присутствуют и промежуточные звенья, которые продвигают этот его вперед. Называется такая цепочка — маркетинговый канал. Для того чтобы более эффективно воздействовать на потребителей, необходимо применять особые методы, которые применимы к каждой стадии сбыта. Маркетинг перевернул отношения, которые складываются между производителем и торговой сетью. Производитель и торговая сеть объединены друг с другом, и связь эта заключается в следующем. Уровень самого производителя можно оценить через деятельность его сети сбыта. Чем больше и существеннее сам производитель, то и дилерские сети, которые занимаются продажей его товара, также будут более развернутыми и масштабными. Существование всевозможных стимулирующих процессов, которые помогают производителю продвигать свой товар по направлению к потребителям, развивает дилерские сети. Итак, сеть ускоряет продвижение товаров, чтобы они как можно скорее появились в наших домах. Дилерские сети на месте не стоят и постоянно развиваются, ищут новые пути и способы стимулирования покупательских способностей. Без них процесс продажи был бы более медленным и скованным.

Список использованной литературы:

1. Голобокова Г.М. Международный менеджмент - М., 2013.

2. Монин А.А. Ритейл в России. Особенности национальной розницы - Невский проспект. 2018. 204 с.

3. Сальников О.В. Евразийский международный научно-аналитический журнал. Проблемы современной экономики, № 3 (23)

4. Трошкина Т.Н. Принципы государственного регулирования внешнеторговой деятельности // Современное право. - М.: Новый Индекс, 2018, № 5.

5. Фетюхина О.Н. Динамика структур подсистем оптовой и розничной глобальной цепи продовольствия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - № 4. - С. 67 - 74.