XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Рассматривая концепцию маркетинга в малом и среднем бизнесе, мы исходим из базовых теоретико-методологических положений классического маркетинга. Следует отметить, что под малым и\или средним предприятием (организацией) мы понимаем субъект малого бизнеса, как фактически функционирующее юридическое лицо или индивидуальный предприниматель ведущие коммерческую деятельность в соответствии с законодательными критериями отнесения их деятельности к малым и средним предприятиям.

Существует ярко выраженная особенность деятельности субъектов малого бизнеса практически во всех сферах экономической жизни. Это требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений теории и методологии классического маркетинга и их адаптации применительно к сфере малого и среднего предпринимательства[14]. Проведенный анализ состояния малого бизнеса показывает, что разнообразие типов субъектов малого бизнеса требует разных технологий и инструментария, связанного с анализом целевых потребителей, выбором методов продвижения и т.п. [12]

С другой стороны, следует отметить, что различным типам субъектов малого бизнеса свойственны общие родовые преимущества малого бизнеса: гибкость и близость к потребителю, которые создают им дополнительные конкурентные преимущества и родовые проблемы: перманентная ограниченность ресурсов и особая восприимчивость к воздействию макро- и микроэкономических факторов[11]. На крупных предприятиях роль классического маркетинга в удовлетворении спроса на товары и услуги со стороны домохозяйств и предприятий достаточно хорошо исследована. [1, 4, 16] Она определяется стратегическим и операционными процедурами и инструментами, направленными на анализ рынка, выбор целевых групп потребителей, создание и продвижение продуктов (товаров и услуг), пользующихся платежеспособным спросом. Для субъектов малого бизнеса такая методология только формируется.

Указанные обстоятельства подводят нас к необходимости разработки концепции маркетинга субъектов малого бизнеса. В практическом ключе это требует специальной маркетинговой концепции, [11, 8] позволяющей субъектам малого бизнеса в условиях перманентной ограниченности ресурсов успешно применять маркетинговые парадигмы на неоднородном рынке, с учетом родовых преимуществ и разнообразия субъектов малого бизнеса, как основы системы управления их деловой активностью и ростом в виде многоаспектной системы, ориентированной на их адаптацию к воздействию макро- и микроэкономических факторов. Научно-методической базой для построения целостной концепции маркетинга в малом и среднем бизнесе служат основные рыночные категории и маркетинговые понятия, адаптированные к специфическим особенностям, сопровождающим маркетинговую деятельность субъектов малого бизнеса [8]

Кроме того, мы учитывали специфические проблемы, барьеры и роль субъектов малого бизнеса для государства и общества [14]. Особо здесь следует учесть решение задачи вовлечения в бизнес значительного числа граждан России. При этом невозможно в рамках массового вовлечения граждан в бизнес ожидать у них специальных предпринимательских способностей. Кроме того, следует обратить внимание на существующие тенденции, которые прослеживаются в среде действующих субъектов малого бизнеса, где отмечаются проблемы, связанные с поиском клиентов и конкуренцией [6]. Мы предполагаем, что решение этих ключевых задач возможно на основе использования субъектами малого бизнеса теоретических и практических положений маркетинга. Мы согласны с утверждением [15], что самое большое различие между маркетинговой функцией и другими функциями в рамках организации (например, финансы, кадры и т. п.) является то, что маркетинг должен выступать не только внутри организации, но и вне её, и обеспечивать согласование внутренних возможностей с условиями внешней среды.

Таким образом, мы считаем, что специфика сферы малого бизнеса такова, что многие владельцы и\или руководители субъекта малого бизнеса не являются предпринимателями. При этом под понятием "предприниматель", мы понимаем личность, обладающую определенными специфическими свойствами (талантами), позволяющую на основе комбинации информации, знаний и инновационных подходов управлять капиталом и получением дохода, принимать риски и управлять ими, и успешно коммуницировать во внешней среде. В свою очередь, мы основываемся на предположении, что основной целью субъектов малого бизнеса является получение определенного эффекта от его деятельности. При этом экономический эффект (доход и прибыль) может быть отдельным элементом или частью комплексного эффекта от сочетания с эффектом реализации ценностной ориентации (личностной реализации) владельца субъекта малого бизнеса или эффектом самозанятости. Последние эффекты влекут за собой определенные отличия в целях деятельности, и как следствие, в целях маркетинга (в отличие от классического подхода), и порождают специфические особенности маркетинговых процедур и инструментария[6].

Следовательно, можно уточнить данное выше определение для субъекта малого бизнеса. "Субъект малого бизнеса" - это фактически функционирующее юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, ведущие коммерческую деятельность в соответствии с законодательными критериями отнесения их деятельности к малым и средним предприятиям, независимо от наличия или отсутствия у их владельцев и\или руководителей специфических способностей (талантов), позволяющих им на основе комбинации информации, знаний и инновационных подходов управлять капиталом и получением дохода, принимать риски и управлять ими, и успешно коммуницировать во внешней среде. Понимание этой особенности в разделении субъектов малого бизнеса на предпринимателей и не предпринимателей позволяет перейти к концепции маркетинга субъектов малого бизнеса. Необходимо отметить, что в нашем понимании понятия «предпринимательский маркетинг» и «маркетинг субъектов малого бизнеса» имеют существенные различия[8]. Концепция маркетинга субъектов малого бизнеса содержит систему взглядов на теорию и методологию, адаптируя основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям составляющей маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса в соответствии с приведенным выше определением.

Иначе говоря, используя определение маркетинговой деятельности можно рассматривать, что в функционально-технологическом смысле маркетинг субъектов малого бизнеса - это общая составляющая маркетинговой деятельности, малых и средних предприятий вне зависимости от наличия или отсутствия у их владельцев и\или руководителей способностей к предпринимательству, направленная на достижение эффекта от деятельности субъекта малого бизнеса в условиях перманентного дефицита ресурсов. В идеологическом смысле маркетинг субъектов малого бизнеса представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей. Предлагаемая концепция отражает только коммерческую составляющую деятельности маркетинга субъекта малого бизнеса, оставляя за рамками нашего исследования некоммерческий маркетинг субъектов малого бизнеса. Для дальнейшего представления целостной концепции маркетинга малого и среднего бизнеса мы рассмотрим анализ классификации малых и средних предприятий с т.з. маркетинга.

Существующая классификация в законодательстве РФ оперирует показателями, основанными на численности сотрудников, выручке от реализации товаров (работ, услуг) и\или балансовой стоимости активов субъекта малого бизнеса, что не дает возможности выделить стратегию и инструментарий маркетинга. На наш взгляд, для классификации субъектов малого бизнеса для целей маркетинга следует использовать следующую классификацию (рис.1) [10]. Классифицирующим признаком здесь выступает возможность расширения масштабов своей деятельности субъектом малого бизнеса. В этом случае классический инструментарий маркетинга может быть достаточно несложно локализован в зависимости от отнесения его к той или иной группе. Субъекты малого бизнеса, работающие в сфере традиционного бизнеса, в условиях и на основе специфики «локального» рынка, амбиции или способности владельцев ("самозанятые") которых не ставят задачу вывести этот бизнес в иную размерную категорию – «локальные». Субъекты малого бизнеса, деятельность которых напрямую зависит от деятельности крупного партнера, мы отнесли к категории «сателлиты». Субъекты малого бизнеса, деятельность которых не ограничена особенностями локальных рынков или отношениями с более крупным предприятием- партнером, и при условии, когда амбиции их владельцев подталкивают данные предприятия к дальнейшему развитию, мы отнесли к категории «свободного развития». В том случае, если сфера деятельности субъекта малого бизнеса не ограничена особенностями локальных рынков или отношениями с более крупным предприятием-партнером, но амбиции владельца не подталкивают данные предприятия к дальнейшему развитию, перспектива расширения масштабов деятельности отсутствует. Отдельные инструменты маркетинга в рамках разработанной концепции представлены в [7, 13].

В заключении следует отметить, что целостная концепция маркетинга малого и среднего бизнеса органично вписывается в структуру различных существующих концепций маркетинга, систематизированных Ф. Котлером [4] , входя в них составной областью, описывающей специфику маркетинга субъектов малого бизнеса. При этом, в рамках современной парадигмы маркетинга, роль разработанной концепции для малого бизнеса только усиливается [3, 17].

Данная концепция является методологической базой для разработки стратегий малого и среднего предприятия. А на функциональном и инструментальном уровнях она позволяет локализовать классические и разрабатывать новые методики маркетинга. Особенное значение данная концепция имеет для структуры государственной и общественной поддержки малых предприятий. Возможности такого использования описаны в литературе[2, 9, 10].

Список использованной литературы

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд. – М.: Дело и сервис.- 2017.- 464с.

Голубкова Е. Н., Сидорчук Р.Р, Маркетинг территорий: стратегия развития малого бизнеса//Маркетинг в России и за рубежом, 2017 .- № 04.- c.69-82

Голубкова, Е.Н., Сидорчук, Р.Р., Особенности использования современной парадигмы маркетинга на предприятиях малого бизнеса в условиях неоднородного рынка// Практический маркетинг.-2017.-№11(189).-с.35-39.

Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе/ пер. с англ. – М: Эксмо, 2015. – 240 с.

Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира. \\ Практический маркетинг.- 2012.-№12(178).- С.4-7.

Сидорчук, Р.Р. Маркетинг в малом бизнесе/Р.Р. Сидорчук // Маркетинг. - 2007. - № 5. –С.80-86.

Сидорчук, Р.Р. Предпринимательство и маркетинг /Р.Р. Сидорчук // Вестник РЭА.- 2009.- №4(28).-С. 75-90.

Сидорчук Р.Р, Кластеры малых предприятий, как катализатор инновационной концепции маркетинга//Практический маркетинг, 2015 .- № 05.- c.17-22 10. Сидорчук Р.Р, Модель маркетинговой экспертной системы в структуре поддержки малых и средних предприятий//Маркетинг в России и за рубежом, 2016 .- № 06 . -С. 3-18.