XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

«Если у клиента нет воспоминаний о бренде, то этот бренд для него не существует» — считает Юлия Авгуль, управляющий партнер в «Авгуль Эксперт». Сегодня потребителю недостаточно просто товара или услуги. Ему нужны эмоции. Одни исследователи называют это явление «постиндустриальной экономикой», другие — экономикой впечатлений.

Наш современный мир – это мир брендов. Бренд – торговая марка, которая в представлении потребителей имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты. Бренд как бы создаёт эмоциональную связь между товаром(услугой) и потребителем. Инструментом для создания данной связи – является маркетинг впечатлений.

Маркетинг впечатлений – явление не столь уж новое. Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор (B.JosephPine II, James H. Gilmore) утверждают в своей книге «Экономика впечатлений», что количество товаров и услуг в современном мире увеличилось настолько, что рынок уже перенасыщен, а конкуренция на нем чрезвычайно высока. Они считают, что бренды, чтобы выделиться на фоне своих конкурентов, просто обязаны предоставлять потребителю запоминающийся опыт. ЛивиЭлви (LivyAlvey) в книге «Маркетинг взаимоотношений» согласен с предыдущими авторами. Он советует компаниям повышать потребительскую лояльность, создавая тесную эмоциональную связь между покупателями и продуктом. Легко сказать, но не так уж легко сделать. Бренды используют все возможные маркетинговые стратегии для достижения своей цели. При их выборе онируководствуются, прежде всего, особенностями своей целевой аудитории и тем, какие эмоции они хотят у нее вызвать.

Что же такое маркетинг впечатлений ?

В английском языке experience имеет широкий спектр значений: «опыт», «переживание», «событие», «впечатление», «знание», «навык», и даже «принадлежность к некому сообществу». В русском языке одно из значений слова «впечатление» — это «образ, отражение, след, оставляемый в сознании человека окружающими предметами, лицами, событиями».

В маркетинге впечатлений используются все эти значения одновременно. Для объяснения маркетинга впечатлений я использую пример с чашкой кофе.

Он наглядно демонстрирует изменение восприятия ценности:

1-й уровень ценности — сырье: условная стоимость чашки кофе из зерен, собранных на плантации и упакованных производителем просто в мешки

50р

2-й уровень ценности — товар: условная стоимость чашки кофе, уже смолотого и упакованного в брендированные упаковки, будет от 100 до 300 р (в зависимости от бренда)

3-й уровень ценности — впечатления: за чашку кофе, которая станет окончанием романтического вечера в ресторане с привлекательным интерьером, внимательным обслуживанием, чутким персоналом и особой атмосферой, посетитель будет готов заплатить от 300 до 1000 р.

Конечно, в стоимость чашки кофе на 3 уровне включена и определенная часть расходов ресторана. Но почему посетитель готов платить дороже за ту же чашку кофе, которую мог бы приобрести дешевле в другом месте либо приготовить дома?

В классической экономике человек поступает рационально, анализирует информацию, выбирая максимально выгодное для себя предложение. За рамками остается его иррациональная и эмоциональная природа.

Маркетинг впечатлений ориентированна ощущение и восприятие человека, его воспоминания, переживания, создание незабываемого опыта и эмоциональной связи с продуктом, услугой, местом и т.п.

В примере с чашкой кофе в ресторане для каждого посетителя будет своя воспринимаемая ценность. Для одного это статус заведения, для другого — особая атмосфера и его ощущения, для третьего — особое отношение персонала.

Для того, чтобы произвести впечатление, которое позволило бы компании извлечь максимум из взаимодействия с клиентом и развить диалог, нужно прежде всего знать, что ценит ваш потребитель. Ниже перечислены шесть типов ценностей, которые вы можете подарить покупателю посредством интерактивных впечатлений.

Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений:

Услуга или товар

Развлечение

Обучение

Участие

Самовыражение

Социальное взаимодействие

Первый тип ценностей –услуга или товар. Примером может быть бесплатный маникюр или массаж лица в магазине косметики «SkinLevel»,когда покупатели приходят познакомиться с косметической продукцией магазина. С помощью этой услуги потребители устанавливают отношения с брендом (фирмой).Приняв это заманчивое предложение ,потребители данного магазина могут узнать много полезного о представленных товарах и их свойствах ,убедиться в качестве и широте ассортимента и т.д. Такого рода доп.услуги итовары не только пробуждают интерес к компании, но и служат хорошим началом для диалога.

Второй тип ценностей- развлечение. На самом деле впечатления, порожденные бизнесом в стиле-шоу, должны развлекать.Развлекательную ценность может нести веселье (« Мир Коко-Кола»,ощущения роскоши «Dior»)

Обучение-один из самых волнующих компонентов впечатления. Компания может создать условия,в которых потребителям предоставляется активная роль: тест-драйв на автомобилях, тестирование инструментов.Если использование вашего товара принесет покупателю физическое ощущения,он лучше запомнит данный бренд и будет стремиться получить новую порцию впечатлений.

Социальное взаимодействие–с друзьями , коллегами, родственниками, неким сообществом.

Самовыражение потребителей играет очень большую роль, и неспроста к нему стремятся такие бренды, как BMW.

Главной задачей маркетинга впечатлений – воздействие на эмоции человека. Какими же способами это можно сделать?

Диалог. Если вы участвуете в диалоге, то задаете вопрос, выслушиваете ответ, снова спрашиваете и снова слушаете. Это не пассивный сбор информации вроде опроса покупателей,покидающих магазин. Традиционные опросы не обрабатывают вариативные или творческие ответы,а ведь они бывают самыми ценными. Цель диалога всегда одна: получить от потребителя обратную связь, выяснить чего они хотят, что ценят ,во что верят, чего ищут. Ввиду своего двустороннего характера, диалог помогает и потребителям разобраться в личных желаниях ,не выраженных словами, -возможно, потому что этот товар или услуга еще не существует, а только ждет создания.

Стать потребителем. Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет роль в пьесе бренда. Помните, что качество отношений определяется их продолжительностью, а результатом этого должно быть разрушение внутренних и внешних преград между персоналом компании и потребителями.

Джей Уилсон, вице –президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга,говорит: «Главная ошибка бренд-менеджеров и маркетологов заключается в том, что они пытаются обращаться к потребителю,говоритьс ним , в то время как им нужно стать потребителем. Наши ребята,создающие рекламу серфинга,занимаются серфингом. Компания-это отражение наших потребителей».

Поощрение преданных клиентов. Компания должна способствовать общению потребителей сдруг другом, награждать проповедников бренда за их работу. Например, представительство Веспа через клубы потребителей вручает единственные в своем роде товары и призы бренда тем клиентам, которые привели в компанию новых покупателей.

Чтобы быть конкурентным и успешным на рынке в условиях новой реальности, недостаточно просто оказывать услуги, производить товары. Недостаточно того, чтобы быть «качественным». Нужно быть «уникальным». А впечатления и опыт — и есть ключ к этой уникальности.

Список использованной литературы:

Новаторов В.Е. Культура маркетинга [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Новаторов В.Е.— Электрон.текстовые данные.— Омск: Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, 2018.— 244 c.

ШмиттБернд » Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Чернатони Лесли Брендинг. Как создать мощный бренд [Электронный ресурс]: учебник/ Чернатони Лесли, МакДональдМалькольм— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2019.— 558 c.

Джон Шоул Первоклассный сервис как конкурентное преимущество [Электронный ресурс] / Шоул Джон. — Электрон. текстовые данные. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 347 c. — 978-5-9614-5454-3. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/48430.html Дата обращения 18.10.2019.

Код для цитирования: Скопировать