XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

«Не беда, что своя корова сдохла, плохо, что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента. Как это работает и можно ли противостоять «грязным» методам public relations? Давайте разбираться.

В 2017 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:

36% пользователей безоговорочно верят любой информации, полученной из сети;

42% доверяют ей, но с оглядкой;

77% компаний теряют клиентов из-за негативных статей и отзывов в интернете;

32% конкурентов клиентов используют черный PR против них;

86% организаций не контролируют брендовую поисковую выдачу.

Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.

Компании, подвергшиеся атакам со стороны конкурентов, не только теряют клиентов, но, в особо тяжелых случаях, прекращают свое существование. Причем это касается не только новичков в бизнесе, но и крупных игроков рынка. Так, например, в 2012 году из-за муссирующихся в сети, не подкрепленных фактами, слухов о высоком риске инвестиций вынужден был полностью свернуть деятельность печально известный форекс брокер Broco.

Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:

разрушение репутации;

снижение прочности и эффективности корпоративных связей;

создание негативного облика продукта;

формирование негативного отношения со стороны целевой аудитории;

перетягивание на свою сторону реальных и потенциальных клиентов.

Однако все они служат единой и окончательной главной цели — удалить соперника с поля боя и выйти единоличным победителем. А для этого, по мнению черных пиарщиков, хороши любые способы воздействия: от интеллектуальных атак до распространения порочащих сведений и даже прямого обливания грязью.

В сети черный пиар работает даже более эффективно, нежели за ее пределами, ведь количество пользователей, имеющих доступ к предлагаемой информации, исчисляется миллионами. И если даже сотая часть из миллиона поверит распространяемому в интернете негативу — имеем минус 10 тысяч лояльно настроенных юзеров. Крупные корпорации эту неприятность, конечно, переживут, а вот для тех, кто только осваивается в своей нише, подобный удар может быть губительным.

Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.

Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.

Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.

Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.

Наиболее эффективные приемы черного PR

Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью.

Ложь, сплетни и выдумки в подобных случаях работают гораздо менее успешно, нежели правда, оптимизированная под собственные цели следующими способами.

Доведение до абсурда

Гипертрофировать действительность до уродливых размеров — один из самых любимых методов черных пиарщиков.

Изменение смысла и смещение акцентов

Любое событие можно подать в том или ином ракурсе, и этим часто пользуются не слишком чистоплотные представители касты «связанных с общественностью».

Ассоциирование с негативом

В социуме существуют определенные маркеры, надавив на которые, можно подать в неприглядном свете даже самую безобидную информацию.

Внушение

Этим приемом любят грешить некоторые новостные СМИ. На первый взгляд, новость подается объективно и непредвзято, но определенные фразы направлены на то, чтобы сформировать у пользователя то отношение к событию, которое необходимо заказчику такого репортажа.

Использование авторитетов

Если к товару или бренду высказывает свое негативное отношение не рядовой пользователь, а уважаемая в обществе личность, вероятность того, что это отношение будет восприниматься как аксиома, повышается многократно.

Искусственное создание проблемы

Здесь работает и подтасовка фактов, и личное мнение, выдаваемое за объективность, и однобокие суждения. В результате ситуация, которая проблемы, по сути, не представляет, разрастается до катастрофы мирового масштаба.

Опережающие рейтинги

Создать негативную репутацию с помощью якобы низких оценок потребителей можно даже до того, как продукт массово выходит на рынок.

Во всех этих случаях информация подается в очень осторожном и деликатном формате, поэтому пострадавшей стороне даже в суд пойти не с чем, все эти «возможно», «вероятно» и прочие «может быть» любой адвокат разберет на молекулы даже без предварительной подготовки.

Лучшие «отбеливатели» репутации

Восстановить потерянную деловую репутацию гораздо сложнее, нежели создать ее с нуля. К тому же, чем устойчивее положительный имидж бренда, тем сложнее черным пиарщикам нанести ему ущерб. Поэтому оптимальный выход — сработать на опережение. Площадки, которые для этого подойдут: интернет-СМИ, сообщества и страницы в социальных сетях, авторские блоги, профильные форумы и порталы.

Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:

1.​ Сохраняйте спокойствие. Никогда не отвечайте оппоненту под воздействием эмоций. Лучше не ответить вообще, нежели ухудшить ситуацию грубостью или несдержанностью.

2.​ Оперируйте фактами. Если отреагировать все же необходимо, делайте это спокойно, доброжелательно, с неоспоримыми аргументами и фактами, подтверждающими неправоту противника.

3.​ Оптимизируйте кадровую политику. Очень часто заказчиками черного пиара оказываются не конкуренты, а бывшие сотрудники, особенно, уволившиеся со скандалом или уволенные без их согласия.

4.​ Перекрывайте минусы плюсами. Нужно, чтобы позитивной информации о компании или продукте в сети было больше, чем негативной. Для этого можно даже создать несколько отдельных сайтов смежной тематики. Так иногда делают интернет магазины, добавляя к основному ресурсу дополнительные сайты: для оптовиков, посвященные обслуживанию и ремонту, направленные на благотворительность, реализованные в формате информационных блогов и другие.

5. Работайте на опережение. Необходимо регулярно мониторить публикации с упоминанием бренда или продукта, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на очаги негатива еще на стадии их возгорания. При этом важно добиться максимально возможного охвата интернет-площадок.

Можно также создавать профили от лица компании на профильных форумах, заказывать нативные статьи и посты для размещения в СМИ и на социальных платформах, которые будут оптимально адаптированы под эти самые платформы, готовить и рассылать пресс-релизы по любому информационному поводу, использовать возможности SEO.

Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.

Выбирайте методы восстановления репутации исходя из того, воздействию каких именно методов черного пиара подверглась ваша компания и какие ресурсы для противостояния у вас есть. Не забывайте о правильном позиционировании вашего бренда, создании лояльной аудитории, укреплении репутации — это то, что в трудный момент смягчит удар и поможет избежать крупных репутационных и финансовых потерь.

Список использованной литературы:

М. Самохвалова, «Черный PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень…» http://pr-club.com/BlackPR.shtml

А. Вуйма «О черном PR» http://www.libtxt.info/lib_page_138057.html

"О пресловутых "грязных" методах и не только", статья http://www.33333.ru/public/dirtytekhniks.php

Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П.
Пешкова. – 5-е изд. – М., 2016. – 544 с.

Код для цитирования: Скопировать