Развитие России невозможно без эффективного развития регионов, интегрированных в национальную и международную экономику и инвестиционные процессы. Формирование престижа, благоприятного имиджа и инвестиционной привлекательности России складывается, в том числе, за счет формирования имиджа и привлекательности регионов или территорий страны.
В условиях усиления конкуренции между территориями за инвестиции, органы местного самоуправления во всем мире всё чаще используют инструменты маркетинга в муниципальном управлении.
В настоящее время проблема формирования имиджа региона воспринимается, как одна из самых острых социальных проблем. Имидж территории постепенно переходит из сферы PR-технологий и государственной политики в область социальных отношений. Причиной является способность имиджа влиять на общественное мнение. От того, сформирован ли позитивный имидж региона, зависит не только успешность территории в конкуренции за распределяемые федеральным центром ресурсы, но и целостность, непротиворечивость самого регионального пространства, а также социальной коммуникации, протекающей в регионе и за его пределами.
Территориальный маркетинг — позиционирование или создание бренда региона, работа с инвесторами, когда во главу угла ставятся создание интересных предложений для инвестиций, работа с общественностью. Важная роль здесь отведена маркетингу инфраструктуры, достопримечательностей, событий, персоналий, товаров — всего того, что станет уникальной особенностью территории.
Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача долгосрочная. В настоящее время перед многими субъектами РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка программ регионального маркетинга субъектов РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона.
Под территориальным маркетингом понимается анализ возможностей использования экономических, социальных, культурных и природных ресурсов территории для решения таких задач как:
- повышение привлекательности региона для инвестиций и его производственно-экономического развития;
- повышение имиджа территории для поднятия социального и культурного уровня жизни населения.
Использование территориального маркетинга дает преимущество для предпринимателей превращая региональные органы власти в своеобразного партнёра. В нём учитывается не только индивидуальность региона как такового, но и осуществляется взаимодействие между органами власти и целевым рынком, в чей состав входят: потребители, производители, инвесторы, туристы, новые жители и так далее. И в этом смысле маркетинг территорий предстает как совместная деятельность коммерческих и некоммерческих предприятий, основанная на принципах социально-ориентированного маркетинга, то есть ориентированного на улучшение жизни как отдельных людей, а в данном случае – населения конкретного региона.
Сущность территориального маркетинга заключена в следующем: только та территория добьется развития в социально-экономической среде, которая будет осознанно применять свои конкурентные преимущества, умело позиционировать себя на рынке территорий, а так же грамотно продвигать информацию о себе.
На территориальном маркетинге лежит социально-ответственная нагрузка, поскольку действия «сегодня» должны соотноситься с гарантированной возможностью стабильного развития территории «завтра».
Одним из важных разделов деятельности в области маркетинга территорий является вычленение субъектов, интересующихся территорией, как внешних, так и внутренних. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, интеллектуальной собственности, продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, трансформировав его в благополучие своей территории и в личное благополучие. Внутренние же субъекты связывают личное благополучие с благополучием родного региона, своей «родины». Обе данные позиции интересны для территории, но по-разному; соответственно и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Участниками маркетинговых отношений и действий могут быть органы управления, сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. В качестве наиболее активных участников маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а наиболее важными субъектами являются потребители.
Анализ научной литературы по маркетингу позволил выделить два подхода к пониманию территории, на основе которых впоследствии выстраивается процесс управления маркетингом территории.
Сторонники первого подхода (Ф. Котлер, Х.А. Константиниди, Т.В. Савчук, И.В. Арженовский, А.И. Татаркин, Д.П. Фролов, С.Г. Важенин) рассматривают территорию как некую «квазикорпорацию», где объектом управления выступают территориальные органы власти, чьи функции все больше приобретают ярко выраженный маркетинговый (т.е. рыночный) характер. В этом случае территория становится подобно крупной корпорации. Последовательная реализация подхода к территории по аналогии с подходом к фирме приводит к необходимости признать, что территория как самостоятельная хозяйствующая единица должна быть экономически состоятельной, т.е. осуществлять эффективную экономическую деятельность на основе рационального использования своих активов
Сторонники второго подхода (Г. Армстронг, В. Вонг, А. Панкрухин, И.С. Важенина, О.М. Павлов) рассматривают территории с позиции специфичного мультиатрибутивного «товара», который обладает потребительской стоимостью и полезностью. Еще Ж.Ж. Ламбен отметил, что потребителю нужен не столько продукт, сколько решение его проблем, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Именно данное положение заложено в основу данного подхода.
Оба рассмотренных выше подхода не противоречат, а напротив – дополняют друг друга и позволяют сформировать интегрированный подход к процессу управления маркетингом территории (см. рис. 1).
Территория (в лице представителей муниципалитета, города, региона, страны) осуществляет управление маркетингом на стратегическом уровне определяя и анализируя потребности целевых групп потребителей, сегментируя рынки, оценивая возможности и угрозы развития территории. Как правило, все это осуществляется при формировании стратегий социально-экономического развития территорий, в рамках которых определяются цели, задачи и приоритетные направления их развития.
Рис. 1. Процесс управления маркетингом территории: интеграция стратегического и операционного уровней
На операционном уровне представители территориальных образований концентрируются на определенных сегментах рынка и осуществляют позиционирование территорий (за счет технологий брендинга). В конечном итоге разрабатывается соответствующий запросам выбранного целевого сегмента комплекс маркетинга, призванный удовлетворить его потребности.
В данном контексте очень важно сформировать «предложение» территории для потребителей, что возможно сделать лишь предложив наибольшую выгоду в виде комбинаций атрибутов территории, т.е. представив ее как комплексный и сложный «товар» (см. рис. 2).
Рис. 2. Трехуровневая модель территории как «товара»
Предложенная трехуровневая модель территории как «товара» не противоречит ее общей системе стратегического управления маркетингом: на уровне региона разрабатывается стратегия (согласованная со стратегиями на высшем уровне), которая отражает основное видение, цели и задачи развития территории. Их достижение осуществляется на основе территориальных программ и проектов, которые представляют собой набор определенных предложений в виде мероприятий и планируемых результатов их исполнения, ориентированных в конечном итоге на формирование полезности для целевых групп потребителей.
Конечная цель управления маркетингом территории заключается в том, чтобы целевые группы потребителей в конечном итоге удовлетворили свои потребности наиболее полным образом. Однако просто удовлетворять потребности сегодня уже недостаточно, необходимо предлагать наиболее эффективные (лучшие) решения проблем потребителей по сравнению с конкурентами, поэтому при осуществлении управления маркетингом территории необходимо учитывать собственное положение среди территорий-конкурентов. Для этого в процессе управления маркетингом на территориальном уровне может быть использован гибкий управленческий метод, получивший развитие на стыке маркетинга и менеджмента, бенчмаркинг.
Таким образом, при подведении итогов, при продвижении информации об инвестиционных возможностях города и региона на специализированных мероприятиях, необходимо использовать весь спектр набора маркетинговых инструментов, учитывать особенности мероприятий, целевую аудиторию, отраслевое разделение и имеющиеся бюджеты. Это позволит улучшить социально-экономическую ситуацию, как в самом регионе, так и в целом для всей нашей страны.
Список использованной литературы:
Позднякова Ж.С. Маркетинг территорий [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Позднякова Ж.С., Алферова Л.В.— Электрон. текстовые данные.— Челябинск, Саратов: Южно-Уральский институт управления и экономики, Ай Пи Эр Медиа, 2019.— 235 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/81483.html.— ЭБС «IPRbooks»
Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.html.— ЭБС «IPRbooks»
Кетова Н.П. Реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления предпринимательским поведением компаний на целевых рынках [Электронный ресурс]/ Кетова Н.П., Ларкина Н.Г.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Издательство Южного федерального университета, 2011.— 244 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/47110.html.— ЭБС «IPRbooks»