XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Анализ рынка – важный шаг стратегического управления, позволяющий определить направление деятельности фирмы или корректировать уже принятую политику поведения. Разработка стратегии непосредственно связана с внешним анализом и оценкой параметров, факторов находящихся вне зоны контроля управления компанией влияющих на ее стратегию.

Главное предназначение внешнего анализа – выявить и понять угрозы и возможности, возникающие для компании в текущем и будущем времени, а также выявить стратегические альтернативы. Внешний анализ и оценка считаются неотъемлемой частью SWOT-анализа. Возможности – это положительные тенденции внешней среды, способствующие развитию компании и достижению ей конкурентных преимуществ. Это может быть снижение налоговых сборов, увеличение доходов населения и фирм и т.д.

Угрозы являются отрицательными тенденциями, которые приводят при отсутствии соответствующей реакции организации к ухудшению положения на рынке и потере конкурентного преимущества. Примерами таких угроз могут послужить понижение покупательской способности потребителей и компании, повышение конкуренции на рынке товаров и услуг, ужесточение регулирования со стороны государства. Если фокусироваться на получении прибыли и не проявлять инициативу в конкурентной борьбе, то это приведет компанию к неминуемому банкротству.

Внешняя среда состоит из двух частей: макросреды и микросреды. Микросреда включает многие заинтересованные группы, которые находятся под влиянием основной работы организации или оказывают на нее влияние (акционеры, местные компании, конкуренты, потребители, кредиторы, и др.). В последнее время благодаря развитию стратегического маркетинга, ориентированного не только на исследование покупателей и конкурентов, а на все заинтересованные группы, состав ближнего окружения увеличился. Макросреда делится на элементы, не оказывающие прямого воздействия на компании, но влияющие на общее состояние бизнес процессов. В макроокружении выделяют четыре группы факторов: политико-правовые, финансово-экономические, социально-культурные и технические. PEST)-факторы приведены в табл. 1. Каждый из таких факторов имеет взаимосвязь с другими и оказывает влияние на них и на элементы микросреды

Наиболее распространенными методами анализа внешней среды являются SWOT-анализ и анализ воздействий. SWOT-анализ характеризуется преимущественно качественным характером. Главное в анализе воздействий состоит в том, что каждому параметру фактор удается весовое значение от 1 до 0 при помощи оценки вероятного воздействия фактора на стратегическую позицию фирмы. Сумма равняется единице. После дается оценка фактора по пятибалльной шкале: «5» – наивысший, «4» – выше среднего, «3» – средний, «2» – ниже среднего, «1» – наименьший. Оценки ставятся на основании специфической реакции фирмы на этот фактор. В итоге вычисляется сумма взвешенной оценки, указывающей на степень реакции фирмы на настоящие параметры и факторы внешней среды. Полагаем, что эта методика имеет статистическое значение.

Таблица 1. PEST-анализ факторов макросреды

Политика	Экономика
1. Правительственная стабильность 2. Изменение законодательства 3. Гос. влияние на отрасли 4. Государственное регулирование конкуренции в отрасли 5. Налоговая политика	1. Общая характеристика экономической ситуации 2. Курс национальной валюты 3. Уровень инфляции 4. Уровень безработицы 5. Цены на энергоресурсы
Социум	Технология
1. Демографические изменения 2. Изменение структуры доходов 3. Отношение к труду и отдыху 4. Социальная мобильность 5. Активность потребителей	1. Государственная техническая политика 2. Знач. тенденции в области НИОКР 3. Новые продукты (скорость обновлений) 4. Новые патенты

В стратегическом менеджменте большое методологическое значение имеют матрицы. Но их практическая значимость минимальна. При помощи перекрестной матрицы французской фирмы EUROKIP выявлена необходимость отслеживания величины и структуры издержек фирмы, всех ее финансовых потоков. Это позволяет обеспечить быструю реакцию организации на изменение ситуации.

За анализом и оценкой макросреды необходимо исследование микросреды. В ней происходит жизнедеятельность организации. Начинающие бизнесмены и организации, которые решили расширять сферу своей работы, обязательно должны изучать рынок, в который они хотят войти. Основной задачей отраслевого анализа считается определение привлекательность отрасли.

Этот анализ дает возможность определить структуру и динамику данного направления деятельности, характерные возможности и имеющиеся угрозы, выявить факторы успеха отрасли и в результате разработать стратегию поведения организации на товарном рынке. При использовании отраслевого анализа объектом исследования выступает хозяйственная отрасль.

С целью оценки данной ситуации следует использовать конкретные показатели:

– объемы рынка;

– объемы конкуренции (локальной, региональной, национальной, глобальной);

– структуру конкуренции (число конкурентов и их рыночные инвестиции);

– рост технологических изменений и инноваций;

– степень дифференциации;

– среднеотраслевую прибыль.

Привлекательность и прибыль зависят от структуры, которая, по теории М. Портера, выявляется пятью силами или факторами конкурентоспособности:

1. Соперничеством среди идентичных фирм (оценка интенсивности конкуренции, а также применяемых методов фирм-соперников)

2. Угрозой появления новых конкурентов, зависящей от барьеров рынка.

3. Конкуренцией со стороны продуктов, считающихся заменителями (учитывается опасность со стороны товаров-заменителей). 4. Экономическими способностями и торговыми возможностями дилеров.

5. Экономическими способностями и торговыми возможностями потребителей. Суть этого фактора в оценке желания покупателей и их возможности диктовать свои условия.

В том случае, если модель пяти сил М. Портера изменить, то получим программу определенных действий по исследованию микросреды фирмы, которая состоит из четырех этапов:

– анализа соперников;

– анализа потребителей;

– анализа поставщиков;

– анализа барьеров рынка.

Главное – это изучение конкурентов. С этой целью конкурентов разбивают на стратегические группы. Фирмы, находящиеся в различных стратегических группах, не конкурируют между собой.

Можно выделить условия отраслевой конкуренции:

– большое количество конкурентов, равных по масштабам работы и организационному потенциалу;

– рынок стабилен или есть тенденция к сокращению;

– продукция конкурентов очень схожа (выбор покупателя определяет фактор более низкой цены);

– высокие издержки организаций;

– высокие барьеры (выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение работы).

Отмечается, что усиление конкуренции организаций-соперников положительно влияет на снижение рентабельности отрасли, так как увеличивает общехозяйственные затраты на СМИ, совершенствование продукции. На данном этапе как начинающему бизнесмену, так и руководителю функционирующей фирмы следует проанализировать возможности конкурентов, товары и их методы работы на рынке. Анализ конкурентов используется с целью определения границ рынка. Осуществление этого анализа связано непосредственно с обработкой большого объема информации.

При анализе конкурентов важными факторами являются:

– определение сильных и слабых сторон;

– прогноз стратегий развития, а также решений конкурентов;

– возможные реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;

– определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

В идеале нужно проанализировать все эти факторы. При подобном анализе выявляются границы среды с выделением из нее критических точек как самых главных факторов, имеющих стратегическое значение. Основным моментом следует считать привлечение к анализу персонала фирмы.

Например, в компании всеми подразделениями ежемесячно заполняется специально разработанная анкета, в которой отмечаются замеченные экспертами факты, тенденции внешней среды, оказывающие, по их мнению, влияние на деятельность компании.

Однако если организация планирует выпустить на рынок новый продукт, она должна досконально изучить товары конкурентов и выявить, какие характеристики бренда наиболее привлекают покупателей. В этом случае применяется методика конструирования наоборот, которая согласно теории зарубежных исследователей применяется 9 из 10 европейских компаний. По М. Портеру, хорошие конкуренты соблюдают правила и поддерживают статус-кво, стараются избегать агрессивных ценовых скачков.

На втором этапе анализа микросреды оцениваются потенциальные покупатели. Важно понять структуру спроса, которая влияет на предложение.

Здесь перед экспертом рынка встают вопросы:

– Кто покупает или будет покупать товары фирмы?

– Кто самый крупный покупатель? Согласно правилу Парето 20% потребителей делают 80% всех покупок.

– Кто является потенциальным потребителем из тех, кто в настоящее время не покупает продукт?

Мотивация потребителей. Обычно выделяют такие вопросы:

– Каковы мотивы покупки и использования продукта?

– Каковы потребительские ценности?

– Какие вероятные изменения мотивации покупателей?

С точки зрения менеджмента покупатель покупает не продукт, а возможность удовлетворения своей потребности, своеобразной ценностью выступает престиж и мода,

безопасность и комфорт и масса других факторов. Если прогнозируемая ценность продукта не удовлетворяет покупателя, то данный продукт не будет реализовываться.

Что касается цены продукта, то ее недостаточно объяснять понесенными издержками. Главная задача руководителя заключается в расчете цены, соответствии ценности продукта для покупателя.

Следующий этап анализа и оценки микросреды заключается в получении более полной информации о поставщиках. Руководителю нужно решить, что именно требуется для текущей и будущей работы: какое оборудование, сырье, материалы и т.п. Исходя из этого, бизнесмену нужно найти поставщиков, предлагающих необходимые товары и услуги. Также нужно уточнить их цены и условия деятельности. При этом руководитель решает вопросы:

– С кем работать выгодно?

– Деятельность с каким поставщиком стратегически выгодна?

Нужно делать выбор поставщика, для которого качество производимого товара стоит на первом месте. Главным параметром выбора является репутация поставщика. Нужно учитывать и сопутствующие услуги, оказываемые поставщиком при приобретении его продукции. Примером может быть безвозмездная погрузка и доставка до дверей продукции и т.п. Как и потребители, поставщики оказывают давление на отрасль и на организацию предпринимателя. Поставщики оказывают влияние на отрасль, используя свою возможность увеличивать цены или уменьшать качество товаров (услуг).

Влияние поставщиков значительно в следующих ситуациях:

– доминируют несколько компаний-поставщиков;

– концентрация среди поставщиков выше, чем среди потребителей;

– изделия отличаются высокой степенью дифференциации (или слишком высоки переходные затраты)

Таким образом анализ и оценка внешней среды организации формирует главные факторы успеха (ГФУ) – элементы, отвечающие за успех организации. В ГФУ входят: свойства продуктов, стратегия, на основании которых покупатели выбирают бренд либо подрядчика; ресурсы и вероятности, обеспечивающие компании лидерство в конкурентной борьбе; высокопрофессиональный навык, эффективность, принятые меры по достижению конкурентного превосходства. Все компании в отрасли обязаны уделять ГФУ самое первостепенное внимание: именно от них зависит финансовое благополучие и конкурентоспособность компании.

Список использованной литературы:

Лунев В.Л. Управление жизненным циклом организации (предприятия). Часть 1. Внешняя среда и жизнедеятельность организации (предприятия) [Электронный ресурс]: курс лекций/ Лунев В.Л.— Электрон. текстовые данные.— Новосибирск: Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», 2016.— 224 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/87172.html.— ЭБС «IPRbooks»

Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.html.— ЭБС «IPRbooks»

Морозов В.П. Информационная система поддержки принятия инвестиционных решений в условиях неопределенности внешней среды [Электронный ресурс]: монография/ Морозов В.П., Мистров Л.Е.— Электрон. текстовые данные.— Воронеж: Воронежский государственный архитектурно-строительный университет, ЭБС АСВ, 2016.— 244 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/59143.html.— ЭБС «IPRbooks»

Яськов Е.Ф. Теория организации [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Менеджмент организации», «Государственное и муниципальное управление»/ Яськов Е.Ф.— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 271 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8588.html.— ЭБС «IPRbooks»

Код для цитирования: Скопировать