XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Одним из важнейших перспективных направлений маркетинга туристских территорий является маркетинг имиджа. Основная цель маркетинга имиджа – создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникативные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ .

Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.

Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определённом месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается турист.

Эти причины являются составляющими туристского имиджа:

· географическое положение;

· климатические условия;

· историко-культурное наследие;

· биологические и геологические особенности;

· этнический состав;

· природные "сокровища" региона.

Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Сделать свой регион привлекательным и есть главная задача имиджа. Территория, где предлагается комплекс услуг. Это может быть часть региона или туристический центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов.

Туристский имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристический регион», так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа.

Качество региона как производителя туристических услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, то есть насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Для наиболее успешного и длительного существования туристского региона требуется сформированная программа развития. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату.

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Если туристы имеют различную информацию о территории, а также разный связанный с ней опыт, то имидж одной и той же территории в сознании людей формируется по-разному.

Главный этап формирования имиджа территории и вместе с тем необходимое условие его дальнейшего продвижения – это систематические исследования целевой аудитории. Формирование имиджа территорий подразумевает выделение определенных целевых аудиторий, в качестве которых могут выступать органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, крупные предприниматели и организации, различные юридические и физические лица, местные жители, интересы которых могут быть разнородны, но касаться данной территории.

На первом этапе проводится исследование и анализ рынка, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения.

Второй этап предполагает определение целей комплексной торговой политики, а именно полное представление, на каком рынке выступает туризм. Необходимо позаботиться о продаже национальных продуктов и культурных развлечений, иначе эффективность туризма может быть меньшей, чем в действительности.

Третий этап - реализация поставленной цели:

· создается собственный, характерный облик предлагаемого туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность;

· проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.;

· комплектуется предложение, т.е. устанавливается комплект туристических услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста и обеспечить максимальный доход для города и района.

На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта - оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции.

При разработке стратегии в туристических акциях важно решить вопрос комплектования предложения. Гамма предложения на первом этапе должна быть ограниченной, а это должно означать формирование групп или индивидуалов, характеризующихся сходными потребностями.

Управлять имиджем необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.

Каждая территория, регион обладает определенными характеристиками, чертами (доминантами), которые, в свою очередь, формируют образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социальной сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени и не являются постоянными. Для формирования имиджа территории необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себе все второстепенные черты места. При этом, используя маркетинговые инструменты, можно корректировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом.

Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории.

Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях.

Стратегическое управление имиджем туристской территории – это процесс, отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или изменение).

На основе поставленной цели формируется имиджевая стратегия. Стратегия «позиционирования» предполагает на основе преимуществ и уникальных качеств региона выделять данное место на фоне других. Стратегия «диверсификации» направлена на формирование у потребителей широкого диапазона образов, связанных с регионом, с целью разрушения представления об однообразии. Стратегия «концентрации», наоборот, формирует единый образ региона в глазах общественности. Стратегия «отрицания» призвана бороться с негативным имиджем. Стратегия «событий и действий» укрепляет положительный имидж региона за счет значимых событий и активных действий. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты.

Имидж выполняет три основные функции:

· идентификация создает апробированные пути идентификации;

· идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие;

· противопоставление строится на контрасте с другими имиджами для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта.

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов: войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. В таблице 1 представлены примеры позиционирования имиджа.

Таблица 1.

Примеры позиционирования имиджа

Туристская территория (регион)	Слоган
Испания	Улыбайтесь, Вы в Испании
Турция	Ритм жизни ощути в Турции
Мальта	Больше, чем видно глазу
Таиланд	Восхитительный Таиланд
Греция	Ваши лучшие каникулы
Китай	Китай. Дороги, которые помнят
Тунис	Доброе солнце над доброй страной
Финляндия	Зимний рай

Из таблицы 1 можно сделать вывод, что у каждой территории имеется краткий слоган, который помогает подчеркнуть уникальность и выделить туристскую территорию среди других.

Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели.

В качестве основных групп показателей можно выделить:

· психофизические – характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;

· репутационные (имиджевые) – характеризуют степень престижности отдыха в регионе;

· социальные – отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;

· культурно-эстетические – характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;

· экономические – отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества.

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.

Список использованной литературы:

Важенина И.С., Волков С.К. Потребности в туристических услугах и маркетинг в туризме: становление и развитие. Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 4. С. 3-12.

Губанов Д.Р., Байдина И.Ф. Изучение потребностей населения в туристических услугах. Юный ученый. 2015. № 2 (2). С. 69-Рубан Д.А. Интернет-образ отдельных видов туризма как инновационный инструмент управления спросом на услуги региональной туристической отрасли. Вестник Института экономических исследований. 2018. № 1 (9). С. 89-95.

Диляра Мамметовна Аметустаева Социальные сети как инструмент продвижения туристической услуги. Молодой ученый. 2019. № 16 (254). С. 159-161. .

Кулеева И.Ю. Договор возмездного оказания туристической услуги. Социально-экономические исследования, гуманитарные науки и юриспруденция: теория и практика. 2016. № 10. С. 124-130.

Код для цитирования: Скопировать